CURSUL : Managementul comunic ă rii de cri ză

1. CURSUL: Managementul comunicării de criză • Titular: Conf.univ.dr. Ion Chiciudean ion.chiciudean@comunicare.ro • Cursul face parte dintr-o tematică mai largă numită GESTIONAREA IMAGINII, care cuprinde: a) evaluarea imaginii; b) crearea imaginii; c) promovarea imaginii; d) gestionarea crizelor de imagine. • Evaluarea: examen online pe baza unui test grilă cu itemi închişi şi deschişi

2. 1. Identitatea organizaţiilor 2. Imaginea organizaţiilor 3. Definirea crizelor 4. Tipuri de crize 5. Evoluţia crizelor 6. Comunicarea de criză

3. Importanţa imaginii în gestionarea crizelor • Cei care percep pozitiv organizaţia manifestă încredere în aceasta. • Segmentul categoriilor de public ce manifestă încredere în organizaţie este folosit ca element esenţial pentru gestionarea crizei. • Comunicarea de criză se va adresa, în primul rând, acestui segment. 30% - 70% + 60%

4. Wally Olins • Identitatea şi imaginea constituie aceaşi realitate percepută de două entităţi sociale distincte: organizaţia şi categoriile de public. • Identitatea: managementul explicit al tuturor căilor prin care organizaţia se prezintă publicurilor sale prin intermediul experienţelor şi al percepţiilor. • Imaginea: ceea ce publicurile percep din identitatea care a fost creată şi proiectată. (Noul ghid de identitate, Bucureşti, Editura Comunicare. ro, 2004, p.Xvii)

5. 1. Identitatea organizaţiilor

6. ELEMENTELE DE IDENTITATE ORGANI Z A Ţ I A COMUNICARE Elemente de identitate percepute Elementele de identitate comunicate IMAGINE REPUTAŢIE Categorii de public-ţintă

7. Wally Olins (a) • Identitatea se manifestă funcţional la nivelul a patru zone vizibile: a) produsele şi serviciile (ceea ce face sau vinde organizaţia); b) ambienturile (unde anume îşi desfăşoară activitatea organizaţia); c) comunicarea (cum explică ceea ce face organizaţia); d) comportamentul (cum se poartă organizaţia cu angajaţii şi lumea exterioară) (Noul ghid de identitate, Bucureşti, Editura Comunicare. ro, 2004, p. Xvii)

8. Wally Olins(b) În funcţie de structura şi specificul lor, organizaţiile vor stabili ce zone vor deveni dominante în comunicarea de identificare, optând pentru un anumit tip (categorie) de identitate: a) identitatea monolitică sau a afacerii unice (specifică organizaţiilor cu un singur nume, un singur sistem vizual, cu o mare vizibilitate şi o mare poziţionare pe piaţă:Yamaha, Dacia);

9. Wally Olins(c) b) identitate girată sau identitatea afacerii multiple(specifică organizaţiilor care formează un grup şi sunt percepute ca părţi ale grupului prin girare vizuală sau scrisă: Nestlé, Whirpool);

10. Wally Olins(d) c) Identitate centrată pe brand sau derivată din brand (specifică unor domenii de activitate, unde identitatea organizaţiei principale – corporatiste – nu este importantă pentru consumator: farmaceutic, alimentar, alte bunuri de larg consum: GrandMet, Unilever).

11. 2. Imaginea organizaţiilor

12. Imaginea organizaţiilor (a) Ansamblul reprezentărilor raţionale şi afective asociate de o persoană sau de un grup de persoane unei anumite organizaţii

13. Imaginea organizaţiilor (b) • Imaginea nu este omogenă nici la nivelul individului şi nici la nivelul grupului. • O organizaţie nu beneficiază de o singură imagine, ci de o multitudine de imagini. • Imaginea nu este omogenă nici ca structură.

14. Imaginea organizaţiilor (e) • Imaginea organizaţiei este o structură formată din trei elemente: a) imaginea dorită (imaginea proiectată); b) imaginea transmisă (imaginea convertită în mesaje şi transmisă prin mijloace specifice); c)imaginea percepută (imaginea cristalizată în mentalul categoriilor de public după ce acestea au perceput mesajele organizaţiei).

15. Imaginea organizaţiilor (f) Pe timpul crizei vor avea de suferit: - Imaginea transmisă: datorită deficienţelor de comunicare (comunicarea produce realitate); imaginea percepută: datorită emoţiilor şi intereselor care însoţesc percepţia mesajelor organizaţiei.

16. Notorietatea organizaţiilor (a) • Notorietatea organizaţiei se exprimă prin gradul de recunoaştere/popularitate a unei organizaţii în rândul publicului, expresie a renumelui sau celebrităţii sale. • Notorietate = vizibilitate = percepţie = imagine • Lipsa notorietăţii =lipsa vizibilităţii = percepţie neclară = imagine difuză, neclară • Organizaţia care nu are notorietate, nu are imagine.

17. Notorietatea organizaţiilor (b) • Notorietatea se măsoară sub formă de procent din populaţia totală care recunoaşte organizaţia.

18. Notorietatea organizaţiilor (c) Măsurarea notorietăţii unei organizaţii include următoarele tipuri/niveluri ierarhizate de notorietate: • notorietatea spontană (procentul de persoane care menţionează în mod spontan numele organizaţiei, fără nici un indiciu din partea celui care administrează testul); • notorietatea top of mind (procentul de persoane care citează spontanorganizaţia pe primul loc, raportat la celelalte organizaţii);

19. Notorietatea organizaţiilor (d) c) notorietatea asistată (procentul de persoane care recunosc organizaţia dintr-o listă ce cuprinde mai multe organizaţii diferite, propusă de cel care administrează testul); d) notorietatea calificată(procentul de subiecţi care sunt capabili să indice, pe lângă numele firmei, o serie de elemente suplimentare: mărci, produse, sloganul, logotipul, obiectul de activitate etc.).

20. Notorietatea organizaţiilor (e) • Pe timpul crizei a) Notorietate pozitivă dacă criza este bine gestionată; b)Notorietate negativă dacă criza nu este bine gestionată.

21. Reputaţia organizaţiilor (a) NOTORIETATE REPUTAŢIE IMAGINE CONSTANTĂ ÎN TIMP

22. Reputaţia organizaţiilor (b) • O evaluare generală făcută de către publicurile interesate. • Se bazează pe criterii şi factori care se formeazăîn timp şi care cunosc o anumită dinamică, în funcţie de: - nevoile, interesele, aspiraţiile şi aşeptările acestor publicuri; - context.

23. Reputaţia organizaţiilor (c) • Cei mai mulţi specialişti enumeră şapte factori pe baza cărora este evaluată reputaţia: - performanţele financiare; - comportamentul faţă de angajaţi; - responsabilitatea socială; - respectul faţă de clienţi; - calitatea produselor şi serviciilor; - calitatea echipei de conducere; - abilitatea de a comunica.

24. Reputaţia organizaţiilor (d) Criza erodează acele componente ale reputaţiei care au fost afectate de criză: - performanţele financiare lipsa performanţei; - comportamentul faţă de angajaţi nepăsare; - responsabilitatea socială iresponsabilitate; - respectul faţă de clienţi aroganţă; - calitatea produselor şi serviciilor lipsa calităţii; - calitatea echipei de conducere calitate incertă; - abilitatea de a comunica co. neprofesionistă.

25. 3. Definirea crizelor

26. Sistematizarea definiţiilor Criterii : • Cauza apariţiei crizelor, factorul declanşator; • Consecinţele crizelor în organizaţii; • Reprezentările oamenilor despre organizaţiile afectate de crze; • Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al crizelor.

27. Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al crizelor • O criză ameninţă obiectivele prioritare ale organizaţiei, nu oferă decât un interval limitat pentru răspuns şi este neaşteptată şi neanticipată. (Charles F. Hermann, Some Consequences of Crisis which Limit the Viability of Organizations, „Administrative Science Quarterly”, nr. 8/1963, p.62)

28. Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al crizelor Idei induse: - criza este un rău care nu poate fi evitat; - mai devreme sau mai târziu, toate organizaţiile vor cunoaşte experienţa crizei; Consecinţe: - definiţiile pun sub semnul întrebării prevenirea şi evitarea crizelor.

29. Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al crizelor Abordări actuale: • Crizele nu sunt evenimente, ci procese care se desfăşoară în timp şi spaţiu. • Criza apare din ce în ce mai rar ca un eveniment şi mai degrabă ca o rezultantă a unei serii de disfuncţionalităţi.

30. Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al crizelor • Definiţia trebuie să evolueze de la inpredictibil spre predictibil, din două motive: a) Crizele sunt din ce în ce mai predictibile: • Majoritatea rezultatelor experienţelor posterioare crizelor demonstrează caracterul previzibil al acestora; • Chiar şi situaţiile deosebit de grave fac obiectul unor proceduri de alertă prealabilă (Exemple:atentatul de la 11 septembrie 2001; Cernobâl-1986); b) Crizele, fiind procese în evoluţie, înainte de a genera consecinţe, generează semneşi semnale.

31. În loc de concluzie Criza este un proces care, sub efectul unui eveniment declanşator, pune în evidenţă o serie de disfuncţionalităţi care produc semne şi semnale.

32. 4. Tipuri de crize

33. Sistematizarea pe tipuri de crize: - scuteşte organizaţia de a mai pregăti planuri pentru fiecare situaţie particulară; - permite organizaţiei să pregătească doar un singur plan pentru toate crizele care se încadrează într-un anumit tip.

34. Criterii de clasificare(clasice) Tipuri de criterii: • Cauze • Caracter (violent/non-violent) - Intern/extern • Derularea în timp • Amploare • Probabilitatea apariţiei • Consecinţe - Nivelul la care acţionează

35. Tipuri de crize (a)T.C. Pauchant, I. Mitrof, P. Lagadec, B. Fornier, P. Mayer, E. Plottu 1. După cauze: - crize datorate unor factori interni; - crize datorate unor factori externi; - crize datorate unor factori conjuncturali; - crize datorate unor factori imediaţi; - crize datorate unor factori structurali. 2. După derularea în timp: - crize bruşte; - crize lente. 3. După amploare: - crize superficiale; - crize profunde.

36. Tipuri de crize (b)T.C. Pauchant, I. Mitrof, P. Lagadec, B. Fornier, P. Mayer, E. Plottu 4.După nivelul la care acţionează: - crize operaţionale: afectează activitatea curentă; - crize strategice: afectează elaborarea strategiilor; - crize identitare: afectează identitatea organizaţiei. 5. După consecinţe: - crize care afectează personalul; - crize care afectează clienţii; - crize care afectează partenerii; - crize care afectează opinia publică etc.

37. Thierry Libaert: Tipologia crizelor • Toate tipologiile sunt bune, însă nu întotdeauna sunt bine folosite: • Clasificările prea amănunţite prezintă riscul rigidităţii; • Analizele pe criterii nu permit aprecierea noilor forme de criză, care sunt în acelaşi timp: • subiective şi politice; • interne şi externe. • Analiza domeniilor atinse de criză, ca obiectiv operaţional al tipologiei, este esenţială: • în această situaţie o clasificare mai simplă dar flexibilă permite reprezentarea interdependenţelor între domeniile crizei.

38. Clasificarea pe domenii(modernă) 1. Crize din sfera economică. 2. Crize din sfera tehnică. 3. Crize din sfera politică. 4. Crize din sfera corporativă.

39. Concluzie • Transversalitatea este o caracteristică importantă a crizelor. Crizele sunt în acelaşi timp: - ecomomice: dacă luăm în considerare consecinţele asupra vânzarilor; - tehnice: dacă produsul este controversat; - politice: dacă reprezentanţii sunt nevoiţi să se exprime; - corporative: de vreme ce imaginea firmei este contestată; - juridice: din cauza proceselor ce sunt itentate.

40. Aspectele potenţiale ale crizei Repertorierea domeniilor vizate de un tip de criză: tehnice umane şi sociale comunicare economice marketing C politice legalitate etică Thierry Libaert, Comunicarea de criză, Bucureşti, Editura C.H. Beck, 2008

41. 5. Evoluţia crizelor

42. Pentru a gestiona o criză este necesară înţelegerea dinamicii situaţiilor de criză. • Fiecare etapă are conţinut specific iar activităţile de gestionare sunt specifice. • Comunicarea are obiective de sine stătătoare în fiecare etapă de evoluţie a crizei.

43. Modele ale evoluţiilor crizelor • Modelul crizei în trei etape. • Modelul crizei în patru etape. • Modelul crizei în cinci etape. Cristina Coman, Comunicarea de criză, Iaşi, Editura Polirom, 2009, pp. 49-64

44. Modelul crizei în trei etape (a) • D. Newsom, A. Scott, J.V.S. Turk: a) Perioada de normalitate: - anticiparea crizei; - anticiparea comportamentului managerilor în criză; - planificarea (baza de date, planul de comunicare). b) Perioada de criză: - implementarea planului de comunicare;

45. Modelul crizei în trei etape (b) c) Perioada de recuperare şi evaluare: - restabilirea situaţiei; - evaluarea reacţiei şi a comunicării. (D. Newsom, A. Scott, J.V.S. Turk, Tis is PR-The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company,Belmont, 1993, pp.539-565)

46. 6. Comunicarea de criză

47. Comunicarea de criză (a) Mod de acţiune utilizat atunci când organizaţia ajunge în situaţia de a se confrunta cu un eveniment grav, care ar putea face obiectul unei furtuni mediatice.

48. Comunicarea de criză (b) • Comunicarea de criză impune: a) Folosirea unui procedeu de urgenţă pentru restabilirea echilibrului mediatic: - procedeu de urgenţă: declaraţie, comunicatde presă etc. - echilibru mediatic: - cât ştie organizaţia/cât ştie presa despre criză; - semnificaţia dată de organizaţie evenimentului/ semnificaţia dată de presă evenimentului.

49. Fereastra Johari 1 3 ZONA OARBĂ Informaţii cunoscute de alţii, dar nu şi de noi înşine DOMENIUL PUBLIC Informaţii cunoscute de noi înşine şi de alţii 2 4 DOMENIUL ASCUNS Informaţii cunoscute de noi, dar nu şi de alţii DOMENIUL NECUNOSCUT Informaţii necunoscute şi nouă şi altora

50. Fereastra Johari – echilibrul mediatic 1 DOMENIUL PUBLIC ZONA OARBĂ DEVINE DOMINANT DOMENIUL NECUNOSCUT DOMENIUL ASCUNS