Stvaranje zadovoljstva, lojalnosti i vrijednosti za kupce

1. Stvaranje zadovoljstva, lojalnosti ivrijednosti za kupce 5. poglavlje

2. IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI I VRIJEDNOSTI ZA KUPCE (1/2) Prikaz tradicionalne organizacije

3. IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI I VRIJEDNOSTI ZA KUPCE (2/2) Prikaz moderne organizacije usmjerene na kupce KUPCI KUPCI • npr. BANKA XY • prijateljsko raspoloženje prema korisnicima; osobni kontakt s korisnikom na visokoj profesionalnoj razini; stvaranje uvjeta za unakrsnu prodaju (novi proizvodi)

4. Percipirana vrijednost za kupca (1/2) • percipirana vrijednost za kupca(engl. customer percieved value – CPV) - razlika između kupčeve procjene svih dobiti i svih troškova određene ponude i percepcije mogućih alternativa • ukupna vrijednost za kupca(engl. total customer value) - percipirana je novčana vrijednost koju čini skup ekonomskih, funkcionalnih i psiholoških dobiti koje kupac očekuje od određene tržišne ponude • ukupni troškovi za kupca(engl. total customer cost) - skup troškova koje kupac očekuje tijekom procjene, nabave, upotrebe i raspolaganja dobivenom tržišnom ponudom, uključujući novčani, vremenski, energijski i psihološki trošak

5. Percipirana vrijednost za kupca (2/2) • ponuda vrijednosti (engl. value proposition)-niz pogodnosti koje poduzeće obećava isporučiti; ona je više od ponuđenog osnovnog pozicioniranja(npr. Volvo - osnovno pozicioniranje je sigurnost, no kupcu se obećava više od sigurnog automobila) • sustav isporuke vrijednosti (engl. value – delivery system) - uključuje sva iskustva koja kupac proživljava tijekom dobivanja i korištenja određene ponude(npr. iskustva tijekom procesa kupovine, korištenja proizvoda, s korisničkom podrškom…) • npr.: eBay temeljem povratne informacije iz svake transakcije prati reputaciju kupaca i prodavatelja, te kontinuirano prikuplja mišljenja korisnika o tome kako poduzeće radi i što se može poboljšati

6. Vrijednost isporučena kupcu • npr. - isporuka visoke vrijednosti - British Airways je prvi uveo sjedala koja se mogu prilagoditi u potpuno ravne ležajeve

7. Ukupno zadovoljstvo kupca (1/2) • osjećaj zadovoljstva ili razočaranja - rezultat usporedbe percipiranih karakteristika proizvoda (ili rezultata) u odnosu na očekivanja pojedinca • ako izvedba nije ispunila očekivanja – kupac je nezadovoljan • ako izvedba ispuni očekivanja – kupac je zadovoljan • ako izvedba nadmaši očekivanja – kupac je iznimno zadovoljan ili oduševljen

8. Ukupno zadovoljstvo kupca (2/2) • očekivanja kupca nastaju temeljem: • prethodnog iskustva • savjeta prijatelja i poznanika • informacija i obećanja marketinških stručnjaka (marketinška komunikacija) i konkurencije • npr. • očekivanja od usluge prijevoza nekog zrakoplovnog poduzeća temelje se na iskustvu s prethodnim letom/letovima, informacijama od prijatelja/poznanika (na temelju njihovih iskustava s istim poduzećem) te obećanja iz oglasa poduzeća (npr. najniža cijena za određenu destinaciju) i činjenice nudi li konkurencija možda povoljniju ponudu

9. Mjerenje zadovoljstva (1/2) • zadovoljstvo - jedan od ključnih čimbenika za zadržavanje kupaca • zadovoljan kupac: • ostaje dulje lojalan • kupuje/koristi više proizvoda • širi dobar glas o poduzeću i njegovim proizvodima • pridaje manje pozornosti konkurentskim markama • manje je osjetljiv na cijenu • nudi ideje vezane uz proizvod ili uslugu • jeftinije mu je udovoljiti (niži troškovi iz perspektive poduzeća)

10. Mjerenje zadovoljstva (2/2) • kod ispitivanja zadovoljstva potrošača važno je postaviti prava pitanja • npr. “Biste li ovaj proizvod ili uslugu preporučili prijatelju?” • neki od načina mjerenja zadovoljstva su: • periodične ankete • stopa gubitka kupaca • tajni kupci (engl. mystery shoppers) • važno je i praćenje zadovoljstva koje postiže konkurencija

11. Kvaliteta proizvoda i usluge • zadovoljstvo ovisi o kvaliteti proizvoda i usluge • kvaliteta je ukupnost karakteristika proizvoda ili usluge koje se odnose na njegovu mogućnost zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba Američko udruženje za kontrolu kvalitete • standardna kvaliteta (engl. conformancequality) • Lexus = Hyundai ako svi dijelovi isporučuju svoju obećanu kvalitetu • dostignuta kvaliteta (engl. performancequality) • Lexus > Hyundai Lexus se vozi s lakoćom, brži je, trajniji

12. Upravljanje ukupnom kvalitetom (1/2) • upravljanje ukupnom kvalitetom (engl. total quality management - TQM) - pristup na razini cijele organizacije, cilj je kontinuirano poboljšanje kvalitete svih organizacijskih procesa, procedura i usluga • veza između kvalitete proizvoda ili usluga, zadovoljstva potrošača i profitabilnosti poduzeća

13. Upravljanje ukupnom kvalitetom (2/2) • povrat od ulaganja u kvalitetu (engl. return on quality – ROQ) - pristup koji podržava poboljšanje kvalitete u dimenzijama koje donose mjerljive koristi za kupca, smanjenje troškova ili povećanje prodaje • ROQ pristup tjera – sili poduzeće da ponuđena kvaliteta proizvoda/usluge odgovara kvaliteti koju kupci/potrošači žele

14. Uloga marketinških stručnjaka u definiranju i isporuci visoke razine kvalitete (1/2) • odgovornost za točnost pri utvrđivanju potreba i zahtjeva kupaca/potrošača • prenošenje informacija o očekivanjima kupaca/potrošača dizajnerima proizvoda • osiguranje da narudžbe kupaca/potrošača budu ispunjene točno i na vrijeme

15. Uloga marketinških stručnjaka u definiranju i isporuci visoke razine kvalitete (2/2) • osiguranje da kupci/potrošači dobiju točne upute, obuku i tehničku podršku za korištenje proizvoda • održavanje kontakta s kupcima/potrošačima nakon prodaje • prikupljanje ideja kupaca/potrošača za poboljšanje proizvoda ili usluga i prenošenje odgovarajućim odjelima

16. MAKSIMALNO POVEĆANJE DOŽIVOTNE VRIJEDNOSTI KUPCA • profitabilnost kupca • profitabilan kupacje osoba, domaćinstvo ili poduzeće koje kroz određeno vrijeme donosi prihod koji u dovoljnoj mjeri premašuje troškove koji se odnose na privlačenje i pružanje usluge i prodaje tom potrošaču • poduzeću je važan potrošač koji što dulje (doživotno) donosi prihode (uz troškove); naglasak je na vremenu, a ne na profitu od određene transakcije • procjena profitabilnosti: • individualno • kroz tržišni udio • kroz kanal

17. Načini postupanja sneprofitabilnim kupcima (1/2) • povećanje provizije • smanjenje dodatne usluge • analiza profitabilnosti kupca (engl. customer profitability analysis – CPA) - koristi se za procjenu svog prihoda koji dolazi od kupca umanjenog za sve troškove (proizvodnja i distribucija proizvoda + sve uloženo u kontaktiranje kupca: telefoniranje, putni nalozi, reprezentacija i sl.)

18. Načini postupanja sneprofitabilnim kupcima (2/2) • potrošače je temeljem analize profitabilnosti moguće svrstati u: • platinasti (najprofitabilniji) kupci • zlatni (profitabilni) kupci • željezni (nisko profitabilni, ali poželjni) kupci • olovni (neprofitabilni i neželjeni) kupci

19. Konkurentska prednost • konkurentska prednost - sposobnost poduzeća da djeluje na jedan ili više načina koje konkurencija ne može ili neće pratiti • potencijal za izgrađivanje konkurentske prednosti je onaj kojegpoduzeće može koristiti kao odskočnu dasku za nove prednosti • npr. Microsoft je svoj operativni sustav "iskoristio" kroz Microsoft Office pa u mrežnim aplikacijama • svaku konkurentsku prednost kupci moraju vidjeti kao prednost za sebe (mora imati smisla za kupca)

20. Mjerenje doživotne vrijednosti potrošača (1/2) • doživotna vrijednost potrošača (engl. customer lifetime value – CLV) opisuje čistu trenutačnu vrijednost budućih profita koji se očekuju od potrošača tijekom njegovog života • izračuni CLV-a: • pružaju formalan kvantitativni okvir za planiranje ulaganja u potrošača • pomažu marketinškim stručnjacima da prihvate dugoročnu perspektivu

21. Mjerenje doživotne vrijednosti potrošača (2/2) • izazovi u upotrebi koncepcije CLV-a: • postizanje pouzdane procjene troškova i dobiti • nezapostavljanje važnosti kratkoročnih marketinških aktivnosti kojima se pomaže izgradnja marke, što pomaže pri povećanju lojalnosti

22. Vrijednost potrošača – CE (engl. customer equity) • upravljanje odnosima s potrošačima – CRM (engl. customer relationship management) ima za cilj stvaranje visoke vrijednosti potrošača – CE (engl. customer equity) • vrijednost potrošača je zbroj doživotnih vrijednosti svih potrošača jednog poduzeća • pokretači vrijednosti potrošača: • tržišna vrijednost (potrošačeva percepcija koristi u odnosu na trošak) • vrijednost marke (potrošačeva subjektivna procjena marke – svjesnost o marki, stav prema marki) • vrijednost odnosa (programi lojalnosti, zajednice marke (engl. brand community))

23. NJEGOVANJE ODNOSA S KUCPCIMA/POTROŠAČIMA • masovno prilagođavanje potrošaču - sposobnost poduzeća da ispuni sve zahtjeve potrošača – da se pripremi za individualno dizajnirane proizvode, usluge, programe i komunikaciju • sposobnost individualizacije tržišnih ponuda, poruka i medija povećava se kako poduzeća postaju vještija u prikupljanju informacija o potrošačima i poslovnim partnerima te povećanjem fleksibilnosti njihovih postrojenja

24. Upravljanje odnosima (1/3) • upravljanje odnosima s partnerima (engl. partner relationship management - PRM ) - suradnja s partnerima poduzeća (dobavljačima, partnerima za co-branding i sl.) • upravljanje odnosima s kupcima/potrošačima (engl. customer relationship management – CRM) - proces upravljanja detaljnim informacijama o pojedinim kupcima/potrošačima i upravljanja mjestima kontakta s njima kako bi se povećala njihova lojalnost • mjesto kontakta s kupcem/potrošačem je bilo koja prilika u kojoj kupac/potrošač susreće marku (proizvod, uslugu)

25. Upravljanje odnosima s potrošačima (2/3) • temeljne postavke za upravljanje odnosima s potrošačima (prema D. Peppers i M. Rogers): • prepoznati prilike i svoje potrošače • diferencirati potrošače prema njihovim potrebama i vrijednošću za poduzeće • kontaktirati s pojedinim potrošačima kako bi se proširilo znanje i izgradio snažniji odnos • prilagođavati proizvode, usluge i poruke svakom potrošaču • smanjiti stopu opadanja broja potrošača • povećati dugovječnost odnosa s potrošačima

26. Upravljanje odnosima s potrošačima (3/3) • podržavati razvojni potencijal svakog potrošača • pretvarati niskoprofitne potrošače u profitabilnije ili prekinuti suradnju s njima • ulagati dodatni trud u visokovrijedne potrošače • npr.: Uslužna poduzeća poput banaka, osiguravajućih društava, kartičarskih poduzeća, zrakoplovnih prijevoznika, hotelskih lanaca i sl. u najvećoj mjeri primjenjuju upravljanje odnosima s potrošačima (korisnicima) - svi podaci o njima se prikupljaju u jednoj bazi i analizira ih se u cilju boljeg razumijevanja vrijednosti ulaganja u pojedine kategorije korisnika usluge.

27. Privlačenje, zadržavanjei rast broja kupaca (1/2) • privlačenje kupaca • kupci su sve zahtjevniji, svjesniji cijena • veći broj konkurenata s jednakim cijenama i boljom ponudom • mogući kupci su osobe ili organizacije koje bi mogle imati interes za kupnju, ali nemaju sredstva ili pravu namjeru • potencijalni kupci su osobe ili organizacije s motivacijom, mogućnošću i prilikom za kupnju

28. Privlačenje, zadržavanjei rast broja kupaca (2/2) • zadržavanje kupaca– problem prelaska konkurenciji • podizanje visokih prepreka za prelazak u konkurentsko poduzeće • osiguranje visoke razine zadovoljstva proizvodom/uslugom • npr.: Telekomunikacijska poduzeća, osim napora za osiguranje visoke razine zadovoljstva korisnika, pretplatnike nastoje obvezati jednogodišnjim ili dvogodišnjim ugovorima o korištenju usluga (u zamjenu za povoljniju kupnju novog mobilnog telefona), povećavajući time prepreku za prelazak konkurenciji.

29. Ključni koraci u procesu privlačenja i zadržavanja kupaca

30. Tržišta prema dinamici dugoročne kupnje i prema tome koliko lako i često kupci mogu doći i otići s pojedinih tržišta

31. Izgradnja lojalnosti Razine ulaganja u izgradnju odnosa s potrošačima npr.: Bosch ne zove svakog kupca perilice da izrazi svoje uvažavanje – njihova tržišta sastoje se od brojnih potrošača, a profitne marže su male npr.: Airbus usko surađuje s Lufthansom kako bi razvili što bolje zrakoplove – njihova tržišta sastoje se od nekoliko klijenata s visokim profitnim maržama

32. Smanjivanje stope opadanjabroja kupaca • pet koraka: • definiranje i mjerenje postotka zadržavanja kupaca • prepoznavanje razloga opadanja broja kupaca • procjenjivanje koliko dobiti poduzeće gubi gubitkom kupca • izračun koliko bi koštalo smanjenje postotka opadanja broja kupaca • slušanje kupaca i pružanje povratnih informacija • npr.: Proizvođač traktora Deere & Company je na dobrom glasu što tiče lojalnosti kupaca zahvaljujući umirovljenim zaposlenicima koji intervjuiraju kupce i one koji su napustili poduzeće.

33. Stvaranje snažnih veza s kupcima • tri pristupa u izgradnji programa za zadržavanje kupaca: • dodatne financijske prednosti • programi učestalosti kupovine (npr. zračni prijevoznici, AmEx i sl.) • klubovi potrošača (npr. klub vlasnika Harley Davidson motocikala) • dodatne društvene prednosti • individualiziran i personaliziran odnos s potrošačima • dodatne strukturne veze • stvaranje dugoročnih ugovora • niže cijene za kupce koji kupuju na veliko • pretvaranje proizvoda u dugoročnu korist

34. BAZA PODATAKA O KUPCIMA I MARKETING BAZA PODATAKA • baza podataka o kupcima - organizirana kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima ili potencijalnim kupcima koja se ažurira i može se koristiti u marketinške svrhe • marketing baza podataka - postupak izgradnje, održavanja i korištenja baze podataka o kupcima te ostalih baza podataka u svrhu kontaktiranja, transakcija i izgradnje odnosa s kupcima

35. Baza podataka o kupcima popis (lista) kupaca≠baza podataka o kupcima • idealna poslovna baza podataka sadrži prošle kupovine svojih kupaca, količine kupljenihproizvoda, cijene i zarade, imena članova tima iz odjela nabave, status trenutnih ugovora, procjenu udjela opskrbe u poslovanju s kupcima,konkurentsku opskrbu, procjenu konkurentskih prednosti i nedostataka u prodaji i vođenju računa, valjane kupovne prakse,uzorke i politike

36. Skladišta podataka i prikupljanje podataka (1/2) • prikupljanje podataka uključuje uporabu sofisticiranih statističkih i matematičkih tehnika (klasterska analiza, neuralne mreže, prediktivno modeliranje, automatsko otkrivanje interakcije) • prikupljeni podaci organiziraju se u skladišta podataka • Npr.: • poduzeće Mars je u Njemačkoj kontaktiralo veterinare i ponudilo brošuru "Kako se brinuti za mačku?" te prikupilo podatke o svim obiteljima koje imaju mačku. Mars šalje svakoj mački rođendansku čestitku s probnim uzorkom nove mačje hrane i kuponima za popust. • poduzeće American Express ima bazu podataka o načinu korištenja 35 milijuna zelenih, zlatnih i srebrnih kartica te ju koristi kako bi potrošačima svaki mjesec poslalo posebne ponude zajedno s računima.

37. Skladišta podataka i prikupljanje podataka (2/2) • korištenje baze podataka: • za određivanje potencijalnih kupaca • za odlučivanje koji kupac treba primiti određenu ponudu • za učvršćivanje vjernosti kupaca • za poticanje ponovne kupovine • za izbjegavanje ozbiljnih pogrešaka vezanih uz kupce • npr.: • Temeljem baze podataka Amazon.com svakom kupcu nudi dodatne naslove knjiga, uspoređujući njegove kupnje s kupnjama drugih sličnih kupaca ("Kupci koji su kupili ovu knjigu kupili su i…") – to je sustav tzv. kolaborativnog filtriranja. Na taj način Amazon.com dodaje vrijednost za kupca kroz personalizirane preporuke te povećava prosječni iznos kupnje po kupcu.

38. Nedostaci marketinga baza podataka i upravljanja odnosima s kupcima • stvaranje i održavanje baze podataka o kupcima zahtjeva velika ulaganja • kada je otežano korištenje dostupnih podataka, cjelokupno osoblje poduzeća nije usredotočeno na kupce • neki kupci ne žele se vezati za poduzeće i zamjeraju mu što posjeduje previše osobnih podataka • pretpostavke o CRM-u nisu uvijek istinite • npr.: • poduzeće American Express je doživjelo veliko negodovanje i bijes korisnika kada je objavilo partnerstvo s poduzećem KnowledgeBase Marketing, koje je namjeravalo podatke o 175 milijuna Amerikanaca dati svakom trgovcu koji posluje s poduzećem American Express. Nakon toga, partnerstvo je poništeno.