Download
1 / 45
1.56k likes | 2.53k Vues
استراتژی های قیمت گذاری. استاد: آقای دکتر حجاریان ارائه دهنده : ملیحه الهیاری بهار 1393. فهرست. اهميت و نقش قيمت وقيمت گذاري مراحل تعيين قيمت روش هاي قيمت گذاري اقدامات پس از قيمت گذاري قیمت گذاری در بازار صنعتي اثر فناوری اطلاعات بر طرح‌های قیمت گذاری. اهميت ونقش قيمت وقيمت گذاري.
E N D
استراتژی های قیمت گذاری استاد: آقای دکتر حجاریان ارائه دهنده : ملیحه الهیاری بهار 1393
فهرست اهميت و نقش قيمت وقيمت گذاري مراحل تعيين قيمت روش هاي قيمت گذاري اقدامات پس از قيمت گذاري قیمت گذاری در بازار صنعتي اثر فناوری اطلاعات بر طرح‌های قیمت گذاری
اهميت ونقش قيمت وقيمت گذاري • قيمت يكي از اساسي ترين اركان كسب وكار است كه نقش مستقيمي در ايجاد سود ايفا مي كند. اين جزء بااهداف ، سياست ها وراهبردها در ارتباط است. • از جمله ويژگي هاي قيمت ، انعطاف پذيري ، سرعت تغيير ومزيت رقابتي است . • قيمت گذاري : كليه فعاليت هاوبرنامه هايي كه براي تعيين ارزش محصولات وخدمات خود انجام مي دهيد. • قيمت : عبارتست از ميزان ارزشي كه مشتريان جهت استفاده از محصولات وخدمات ، براي آن قائل اند.
مراحل تعيين قيمت • 1- تعيين هدف در قيمت گذاري • 2-برآورد تقاضا • 3- برآورد هزينه • 4- تجزيه وتحليل هزينه هاي، قيمت ها ومحصولات شركت هاي رقيب • 5- انتخاب روش قيمت گذاري و انواع روشها • 6 – تعيين قيمت نهايي
مرحله اول – تعيين هدف در قيمت گذاري • بقاء • به حداكثر رساندن سود كنوني • به حداكثر رساندن سهم در بازار • كشيدن عصاره بازار(وارد شدن به بازار با قيمت بالا) • پيشرو شدن از نظر كيفيت
مرحله دوم – برآورد تقاضا • روشهاي اصلي برآورد تقاضا: 1- تجزيه وتحليل قيمت هاي گذشته ، مقادير فروخته شده وساير عوامل از نظر آماري 2- تحقيق تجربي در خصوص قيمت ها 3- تجزيه وتحليل تعداد خريد محصولات با قيمت هاي متفاوت توسط خريداران
مرحله سوم – برآورد هزينه ها • تقسيم بندي هزينه ها : • هزينه هاي ثابت ومتغير الف : هزينه هاي ثابت هزينه هايي هستند كه با حجم توليد يا فروش تغيير نمي كنند، مانند هزينه اجاره ، حقوق ثابت كاركنان ب – هزينه هاي متغير هزينه هايي هستند كه با حجم توليد رابطه مستقيم دارند مانند مصرف مواد اوليه
مرحله چهارم – تجزيه وتحليل محصولات ، قيمت ها وهزينه هاي شركت هاي رقيب • در اين مرحله با توجه به تقاضاي بازار ، قيمت وهزينه ها برآورد ميگردد پس از آن هزينه ها ويا قيمت هاي شركت هاي رقيب وواكنش آنها در برابر قيمت محصولات شركت مورد بررسي قرار مي گيرد. • به عنوان مثال اگر محصولي كه به بازار عرضه مي گردد مشابه محصولات عرضه شده توسط شركت هاي رقيب باشد در اين حالت قيمت محصول بر اساس قيمت شركت هاي رقيب تعيين مي گردد.
مرحله پنجم – انتخاب يك روش قيمت گذاري • از جمله عواملي كه در تعيين قيمت محصولات نقش دارند عبارتند از : 1- بهاي تمام شده محصول كه كف قيمت را تعيين مي كند. 2-قيمت محصولات شركت هاي رقيب ويا قيمت اقلام جايگزين 3- ارزيابي مشتريان از ويژگي هاي منحصر به فرد محصول
مراحل قيمتگذاري • توسعه استراتژی بازاریابی -تقسیم بندی بازار، هدفگذاری و موضع یابی اقدامات اصلی این مرحله هستند. • تصمیم گیری در مورد عناصر آمیخته بازاریابی - قیمت، توزیع، ترفیع و محصول • پیش بینی وضعیت تقاضا در بازار • محاسبه هزینه ها • شناسایی شرایط محیطی - وضعیت رقبا، محدودیت های قانونی • تصمیم گیری پیرامون هدف از قیمت گذاری - افزایش فروش یا افزایش سود یا تثبیت قیمت • تعیین قیمت با استفاده از مراحل بالا
روش هايقيمتگذاري 1- قيمت گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده 2- قيمت گذاري بر مبناي بازده مورد انتظار 3- قيمت گذاري بر مبناي ارزش مورد تصور 4- قيمت گذاري بر مبناي نرخ رايج 5- قيمت گذاري بر مبناي پيشنهاد هاي مهر وموم شده 6- روش HIFO در قيمت گذاري كالا 7- قيمت گذاري بر مبناي ديدگاه روان شناسي 8- قیمت گذاری بالا یا Premium Pricing 9- قیمت گذاری نفوذی یا Penetrating Pricing 10- قیمت گذاری اقتصادی یا Economy Pricing
روش هايقيمتگذاري 11- قیمت گذاری گزاف Price Skimming 12- قیمت گذاری بر اساس خط محصولات یا 13- قیمت گذاری برای گزینه های اضافه یا Optional Product Pricing Product Line Pricing 14- قیمت گذاری لوازم جانبی انحصاری Captive Product Pricing 15- قیمتگذاری خط تولید (Product Line Pricing) 16- قیمتگذاری محصول اختیاری (Optional Product Pricing) 17- قیمتگذاری محصول اجباری (Captive Product Pricing) 18- قیمتگذاری محصول بسته‌ای (Product Bundle Pricing): 19- قیمتگذاری تبلیغی (Promotional Pricing) 20- تبعیض قیمتی (Price Discrimination):
1- قيمت گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده • اين يك روش ابتدايي است كه يك رقم استاندارد به بهاي تمام شده محصول اضافه مي گردد. شركت هايي كه دركار ساخت وساز ساختمان هستند هنگام پيشنهاد مناقصه براي برآورد هزينه هاي پروژه از اين روش استفاده مي كنند.ودر مورد سود مورد انتظار هم يك درصد استاندارد در نظر مي گيرند.
مثال : • بهاي تمام شده محصول توليدي يك شركت بشرح ذيل مي باشد : • هزينه متغير هر واحد 10 ريال ، هزينه هاي ثابت 300000 ريال وفروش مورد انتظار 50000 واحد • 16=(50000/300000)+10= ( تعداد فروش / هزينه ثابت ) + هزينه متغير هر واحد= قيمت تمام شده هر واحد • اگر بخواهيم 20% به قيمت تمام شده اضافه كنيم : • 2/19 = (20% * 16 ) + 16 = قيمت فروش هر واحد
2- قيمتگذاري بر مبناي بازده مورد انتظار • قيمت گذاري در اين روش بر اساس نرخ بازده از سرمايه گذاري انجام مي شود. • مثال : فرض كنيد شما مبلغ يك ميليون ريال سرمايه گذاري نموده وخواستار بازده 20% از محل سرمايه گذاري هستيد با قيمت تمام شده مثال قبلي ، قيمت فروش بشرح ذيل مي باشد: 20 = (50000/1000000*20%)+16= (تعداد فروش/مبلغ سرمايه گذاري *بازده مورد انتظار) + قيمت تمام شده هر واحد
3-قيمتگذاري بر مبناي ارزش مورد انتظار • در اين روش قيمت محصولات بر اساس ارزش مورد تصور در بازار تعيين مي شود. • اساس قيمت گذاري بر مبناي تصور مشتريان در مورد ارزش محصولات گذاشته مي شود سپس با استفاده از ساير اجزاء مانند محصول ، توزيع وتبليغات بر ارزش مورد تصور افزوده مي شود.
4- قيمتگذاري بر مبناي نرخ رايج • در اجراي اين روش قيمت محصولات بر مبناي قيمت رقبا تعيين مي گردد. امكان دارد قيمت محصولات همانند ، بيشتر يا كمتر از قيمت رقباي عمده تعيين شود. • زماني كه در كسب وكار انحصار فروش وجود داشته باشداغلب قيمت هاي را مي توان همانند ساخت . • شركت هاي كوچكتر به پيروي از شركت پيشرو قيمت ها را تغيير مي دهندوبه تغييرات تقاضا وهزينه ها توجه كمتري دارند.
5- قيمتگذاري بر مبنايپيشنهادهاي مهر وموم شده • براي انجام پروژه ها ، قيمت ها بصورت رقابتي تعيين مي شود. هنگام شركت در مناقصه ، قيمت پيشنهادي بگونه اي است كه از دو جهت در معرض فشارهاي متضاد قرار مي گيريد از يك سو برنده شده در مناقصه با قيمت پائين واز طرف ديگر پيشنهاد قيمتي كه بتواند هم هزينه هاي را پوشش دهد وهم سودي عايد شركت نمايد.
6- روش HIFO در قيمت گذاري كالا • روش قیمت گذاری HIFO مخفف عبارت (Highest-In-First-Out) اولين صادره با گرانترين نرخ وارده، به مفهوم آن است که با استفاده از این روش كالای صادره از انبار بر اساس بالاترین نرخ كالا در کاردکس قيمت گذاري مي شود و اين بيشترين نرخ تا زماني كه کالای با بالاترين قيمت به اتمام برسد ادامه دارد و پس از آن نرخ بالاتر بعدي مورد استفاده قرار مي گيرد. بنابراين در این روش كالاهای با قيمت تمام شده بالاتر به حساب توليد يا فروش منظور مي شوند و موجودي پايان دوره بر اساس نرخ هاي پايين تر ارزشيابی و در ترازنامه منعكس مي گردند.
روش HIFO در قيمت گذاري كالا • نکته 1: مزيت این روش بیشتر در نوسان قيمت ها محسوس است که بيشترين هزينه خرید کالا در ابتدا جذب توليد يا فروش مي شود و ارزيابي موجودي كالای پايان دوره بر اساس هزينه پايين انجام مي شود كه منجر به ايجاد يك ذخيره پنهان مي گردد. • نکته 2: این روش جز در شرايط بسيار خاص از لحاظ گزارش گیری های مالی از روش هاي پذيرفته شده حسابداری محسوب نمي شوند و بطور خاص در مقايسه با روش های متداول مانند میانگین، FIFO و LIFO، كمتر مورد استفاده قرار مي گيرند. • نکته 3: روش خاص دیگر قیمت گذاری کالا NIFO مخفف عبارت (Next-in-first-out) - اولین صادره با نرخ وارده آتی است.
7- قيمت گذاري بر مبناي ديدگاه روان شناسي • بسياري از مشتريان قيمت را دليلي بر كيفيت محصول مي دانند. به ويژه قيمت گذاري بر مبناي تصويري كه محصول در ذهن مشتري خلق كرده در مورد محصولاتي اثر بخش مي شود كه پيام بزرگي شما را مي رساند.مثلاً ارزش عطر موجود در يك شيشه 100 ريالي فقط 10 ريال است ولي كسي كه 100 ريال براي هديه پرداخت مي كند اين پيام را به گيرنده اتقال مي دهد كه براي او احترام زيادي قائل است. • قيمت مرجع : ترجمه كردن قيمت به قيمت هاي جاري مثلاً بجاي قيمت 3000 تومان 2995 تومان براي محصول
8- قیمت گذاری بالا یا Premium Pricing • زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد. تعیین یک قیمت بالا برای محصول با حاشیه سود زیاد، زمانی ممکن است که محصول یا خدمات با لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر محصولات بازار برخوردار باشد.
9- قیمت گذاری نفوذی یا Penetrating Pricing • قیمتها به طور مصنوعی پایین تر از حد معمول تعیین می شوند تا از این طریق مشتریان را جذب کنیم و در بازار نفوذ کنیم. پس از آن که به این هدف دست یافتیم، به تدریج قیمت افزایش می یابد.
10- قیمت گذاری اقتصادی یا Economy Pricing • در این روش، برخلاف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها را به طور مصنوعی پایین می آوردیم، قیمت واقعاً پایین است ! یعنی در تولید و فروش از روشهایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد، و از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم. در فروشگاه ها اگر دقت کنید معمولاً محصولاتی هستند که برای افرادی که به دنبال خریدها اقتصادی هستند، می تواند بهترین گزینه باشد.
11- قیمت گذاری گزاف Price Skimming • در واقع این استراتژی دقیقاً برعکس قیمت گذاری نفوذی است. در این روش ابتدا یک قیمت بسیار بالا را برای محصول تعیین می کنیم و محصول را به بازار عرضه می کنیم و پس از آن که رقبا با توجه به قیمت بالا و جذابیت بازار وارد شدند و محصول را عرضه کردند، قیمت را به تدریج کاهش می دهیم. پرواضح است که این روش مربوط به زمانی است که محصول ما در بازار یکتا است و مشابهی ندارد. طبیعتاً با ورود رقبا مجبور به استفاده از یکی دیگر از استراتژی های مذکور در این مطلب خواهیم بود. (لازم به توضیح است که Skimming در زبان انگلیسی به معنا سرشیر گیری است
12- قیمت گذاری بر اساس خط محصولات یا Product Line Pricing • در اینجا قیمت گذاری بر اساس خطی از محصولات یا خدمات که داریم تعیین می شود، مثلاً شستشوی خودرو 2 هزار تومان، شستشو و واکس 4 هزار تومان، شستشو، واکس و موتورشویی 6 هزار تومان و همین طور با افزوده شدن خدمات، قیمت بالاتر می رود.
13- قیمت گذاری برای گزینه های اضافه یا Optional Product Pricing • همواره شرکتها سعی می کنند با افزودن امکانات بیشتر به محصول یا خدمت اصلی، فروش خود را افزایش دهند. مثلاً از مسافران هواپیما در ازای گارانتی نشستن کنار پنجره 20 دلار اضافه بگیریم ! یا مثلاً فروش پرینتر به همراه یک کارتریج اضافه در ازای 10 دلار مبلغ بیشتر !
14- قیمت گذاری لوازم جانبی انحصاری Captive Product Pricing • بسیار روش جالب و پرکاربردی است ! شک ندارم که آن را تجربه کرده اید ! در این روش شما محصولی را بسیار ارزان و با قیمت مناسب می فروشید ! • مثلاً یک سیستم عامل با قیمت بسیار ارزان ! اما پس از آن تنها نرم افزارهایی بر روی آن اجرا می شوند که خودتان آن را طراحی کرده باشید ! اکنون مشتری با نصب سیستم عامل شما اسیر شما شده است و مجبور است نرم افزارهای جانبی شما را به قیمت گران بخرد ! • یا یک ریش تراش خیلی ارزان طراحی کنید و بفروشید ! اما تیغ های آن طراحی دارند که تنها شما آن را تولید می کنید و از طراحی استاندارد رایج در بازار پیروی نمی کنند ! اکنون شما با فروش تیغ ها ثروت کسب می کنید
15- قیمتگذاری خط تولید (Product Line Pricing) • زمانی که دنباله‌ای متوالی از محصولات یا خدمات وجود دارد، می‌توان با استفاده از روش قیمتگذاری خط تولید، به مشتری علامت داد که هر جزء از محصول مزیت خاص خود را دارد. مثلاً یک پیرایش‌گاه مردانه را در نظر بگیرید که خدمات گوناگونی ارائه میدهد:۱) اصلاح موی سر: شش هزار تومان۲) شستشوی سر + اصلاح موی سر: یازده هزار تومان۳) شستشوی سر + اصلاح موی سر بر اساس مدل: پانزده هزار تومانبه این ترتیب مشتری با توجه به نرخ، ارزش و اهمیت هر بخش از خدمات را متوجه می‌شود و میتواند بر اساس نیاز و پول خود، بسته‌ی خدماتی خود را انتخاب کند.
16- قیمتگذاری محصول اختیاری (Optional Product Pricing) • شرکتها برای افزایش سود خود، می‌توانند خدماتی اختیاری برای محصولات خود در نظر بگیرند تا از این طریق یک بار مشتری را جذب کنند ولی در همان یک بار، در صورت علاقه، خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند. • به عنوان مثال، یک شرکت خودروسازی میتواند برای تحویل خودرو با ویژگی‌های رنگ‌های خاص، دوگانه‌سوز بودن، دنده‌ی اتوماتیک، و ... خدمات اضافی به مشتری بدهد.
17- قیمتگذاری محصول اجباری (Captive Product Pricing) • این شیوه‌ی قیمتگذاری برای محصولاتی مناسب است که مشتری پس از مدتی استفاده از محصول، باید یک بخش مکمل از محصول را تهیه کند (یا تهیه‌ی مجدد کند). • مثال: پرینتری که نیازمند تهیه‌ی مجدد کارتریج است، یا ماشین ریش‌تراشی‌ای که بعد از مدتی به تیغ جدید نیاز پیدا میکند، از این دست محصولات هستند. • در این روش قیمتگذاری، تولیدکننده با توجه به اینکه می‌داند مشتری به زودی به بخش مکمل محصولی که خریده است، نیاز پیدا خواهد کرد، قیمت بخش اصلی را کمتر تعیین میکند تا سهم بیشتری از بازار را جذب کند، ولی با تعیین قیمت بالاتر برای بخش مکمل محصول، سود خود را افزایش میدهد. آیا موردی از محصولات خدماتی می‌شناسید که بر اساس استراتژی قیمتگذاری محصول اجباری ارائه شود؟
18- قیمتگذاری محصول بسته‌ای (Product Bundle Pricing): • گاهی پیش می‌آید که فروشنده تشخیص میدهد با ترکیب چند قلم از محصولات‌اش میتواند بسته‌ای از محصولات را برای فروش آماده کند. به عنوان مثال، در بعضی از رستوران‌ها یک بسته‌ی غذایی مرکب از پیش‌غذا، غذای اصلی، سالاد و نوشیدنی برای فروش در نظر گرفته می‌شود. به این ترتیب، درجه‌ی قدرت انتخاب مشتری کم می‌شود و در مجموع حجم فروش بالا می‌رود. در جای دیگری، ممکن است فروشنده امکان خرید تک‌محصول را برای مشتری در نظر بگیرد، ولی قیمت محصول بسته‌ای را کمتر از مجموع قیمتهای تک‌محصول‌ها تعیین کند تا مشتری به سمت خرید محصول بسته‌ای ترغیب شود.
19- قیمتگذاری تبلیغی (Promotional Pricing) • حتماً در خریدهای‌تان با پیام‌های تبلیغاتی‌ای مانند "یکی بخر، دو تا ببر" یا مانند آن، مواجه شده‌اید. این هم یکی دیگر از استراتژی‌های قیمت‌گذاری‌ست که از آن با عنوان قیمتگذاری تبلیغی یاد می‌کنند.
20- تبعیض قیمتی (Price Discrimination): • در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. این تبعیض قیمتی انواع مختلفی دارد. • به عنوان مثال، یک کارخانه‌ی شکلات یک نوع شکلات را با سه جور بسته‌بندی لوکس، معمولی، و فله‌ای به‌ترتیب برای سه منطقه‌ی اعیان‌نشین، متوسط و فقیر در یک شهر با سه قیمت گران، متوسط و ارزان توزیع میکند. در اینجا منطقه‌ی جغرافیایی برای کارخانه‌دار نقش علامت‌دهنده دارد و به طور تقریبی مشخص میکند که درآمد ساکنین هر منطقه در چه سطحی است. کارخانه‌دار میتواند از این علامت برای بیشینه کردن سود خود استفاده کند. • مثال دیگری می‌آوریم. یک تعمیرگاه خودرو را در نظر بگیرید. در این تعمیرگاه ممکن است هزینه‌ی یک نوع سرویس خاص که برای تمام ماشین‌ها به یک اندازه هزینه و زمان می‌برد، با سه نرخ متفاوت گران، متوسط و ارزان برای سه دسته خودروی لوکس، معمولی و ارزان انجام شود. در این مثال، نوع ماشین نقش علامت‌دهنده از سطح درآمد مشتری را بازی میکند. تبعیض قیمتی همیشه با هدف کسب سود بیشتر نیست. مثلاً دولت‌ها می‌توانند با توجه به میزان مصرف برق، نرخ‌های مختلفی را در نظر بگیرند تا از این طریق مشترکان پرمصرف را جریمه کنند.
موارديكه هنگام قيمتگذاريبايد در نظر گرفت • قيمت هاي متفاوت • قيمت گذاري در بخشي از بازار • قيمت گذاري براي محصولات در بسته بندي هاي مختلف • قيمت گذاري بر مبناي تصوير محصول در ذهن مشتريان • قيمت گذاري بر مبناي منطقه • قيمت گذاري بر مبناي مناطق مختلف جغرافيايي • قيمت گذاري بر مبناي اقدامات ترويجي (تشويق به خريد زود هنگام)
اقدامات پس از قيمت گذاري • كاهش دادن قيمت • افزايش دادن قيمت • واكنش در برابر تغييرات قيمت • نشان دادن واكنش در برابر قيمت محصولات شركت هاي رقيب
چه زمانی قیمت را کاهش دهیم ؟ • گاهی شرایط بازار و یا حتی کسب و کار ما چنان است که باید قیمت ها را کاهش دهیم. • به عنوان مثال می‌بینیم مراجعات و مشتریانمان کاهش یافته‌اند بنابر این باید به دنبال اولین علت یعنی قیمت باشیم، با سایر فروشگاه‌ها مقایسه کنیم. هرگز به طور ناگهانی قیمت را کاهش ندهید و از روش غیر مستقیم استفاده کنید به عنوان مثال فروش چهارشنبه ها را با 20 تخفیف به اطلاع مشتریان برسانید و یا اینکه از کالاهای پیشنهادی استفاده کنید. هرگز مشورت را فراموش نکنید. گاهی اوقات برای ترغیب خریدار از روشی استفاده کنید که او احساس صرفه جویی کند چرا که افراد برای سرمایه خود ارزش قائلند. به عنوان مثال می‌توانید به ازای هر x خرید به ان ها یک محصول را به رایگان بفروشید و یا اینکه به همراه خرید محصول yمحصول دیگری را با تخفیف ویژه بفروشید
استثنائات قیمت گذاری • در قیمت گذاری نیز مانند سایر چیز‌ها استنائاتی وجود دارد. در زیر این موارد را به طور کوتاه بررسی کرده‌ایم : • تخفیف برای خریداران نقد: • اگر خریدار شما می‌خواهد در کمتر از 10 روز هزینه را پرداخت کند برای وی تخفیفی در نظر بگیرید. تخفیف معقول حدود 1 تا 2 درصد است کالاهای آسیب دیده • به خریداران خود بگویید که کالای مورد نظر آنها معیب است ( البته اگر معیوب است ) و بعد بخاطر این نقص مقدار از هزینه را کاهش دهید. توجه داشته باشید که صداقت شما برای خریدار اعتماد آفرینی و موجب مراجعه بعدی وی می‌شود . تخفیف خرابی پس از فروش: • اگر دستکاه یا وسیله ای که فروخته اید بعد از مدتی دچار نقصان شد هزینه تعمیرات را به وی بدهید. ( البته برای مشکلاتی که خود کاربر مسئولیتی ندارد، به عبارت دیگر محصولات را بیمه کنید
مرحله ششم – انتخاب قيمتنهايي • روشهاي قيمت گذاري مورد بحث ، باعث محدود شدن دامنه قيمت هايي مي شود كه مي توانيد انتخاب نمائيد ودر رسيدن به يك قيمت نهايي به شما كمك مي كند. • هنگام انتخاب قيمت نهايي عوامل ديگري نيز مورد توجه قرار مي گيرند ازجمله : قيمت گذاري بر اساس ديدگاه روانشناختي، توجه به اثر ساير اجزاي تشكيل دهنده آميخته بازار يابي ، سياست هاي قيمت گذاري، تاثير قيمت بر ساير گروهها و...
قیمت گذاری در بازار صنعتي • ویژگی محصولات صنعتی (واسطه ای) این است که به مصرف نهایی مصرف کنندگان نمی رسد بلکه در فرآیند تولید محصولات دیگر قرار می گیرد. این ویژگی بسیار مهم (عدم مصرف نهایی) سبب می شود محصولات صنعتی ماهیتی بسیار متفاوت از محصولات مصرفی داشته باشند و به تبع آن، این دو محصول بازارهای متفاوتی از هم داشته باشند. • انگیزه خرید برای محصولات صنعتی، استفاده از آنها در فرآیند تولید و اجرای سایر فعالیتهای تجاری است. در حالی که انگیزه خرید برای محصولات مصرفی، مصرف نهایی و شخصی محصولات توسط مصرف کنندگان است. ضمن این که به دلیل تفاوتهای اساسی بین بازارهای صنعتی و مصرفی، فعالیتها و عملیات بازاریابی نیز در این دو بازار با هم متفاوت است و هر یک از اینها، روشها و الگوهای خاص خود را دارد.
قیمت گذاری در بازار صنعتي • . تا مدتی پیش شرکتها، واحد حسابداری را مسئول تعیین قیمت می دانستند و این واحد بر اساس هزینه های تولید و سطح مطلوبی از سود، قیمتها را تعیین می کرد. ولی از دیدگاه بازاریابی چیزی که از قلم افتاده، ارزشی است که محصول برای مصرف کننده دارد. قیمت گذاری بر مبنای هزینه ها و حاشیه سود در عمل با تنگناهایی مواجه است و موارد زیر را در نظر نمی گیرد:- شرایط بازار- قیمتهای رقابتی- جانشینهای موجود و قیمت آنها- تفاوتهای محصولات و خدمات- نرخ رشد بازار- تورم- توانایی بازار برای خرید- تغییر و تحولات صنعت- واکنش رقبا در برابر تعیین و تغییر قیمتها
نخستین جنبه مهم بازار محصولات صنعتی این است که به نظر برخی از خریداران محصولات صنعتی، مسأله قیمت، کم اهمیت تر از سایر ملاحظات خرید مانند تحویل به موقع محصول، کیفیت، خدمات پس از فروش و کمکهای فنی تولیدکننده است. • مسأله دیگری که در قیمت گذاری باید به آن توجه شود، تعیین قیمت از طریق مذاکره است. بسیاری از محصولات صنعتی بر مبنای قیمتی به فروش می رسند که بر اساس مذاکره و توافق خریدار و فروشنده تعیین می شوند. تعیین قیمت از طریق مذاکره، از ماهیت محصولات صنعتی ناشی می شود که به مصرف مستقیم و نهایی مصرف کنندگان صنعتی نمی رسد. در قراردادهای عمده خرید محصولات صنعتی، این روش بسیار رایج و تعیین کننده است. • یکی دیگر از جنبه های مهم در قیمت گذاری صنعتی، تفاوت بین قیمت رسمی و قیمت واقعی است. قیمت رسمی، قیمتی است که شرکتها اعلام می کنند و قیمت واقعی، قیمتی است که مصرف کننده در نهایت می پردازد. در بازارهای صنعتی به دلیل وجود انواع تخفیفها، دو قیمت یاد شده با یکدیگر تفاوت دارند. این تخفیفها بر حسب کمیت محصول خریداری شده، نوع مشتری و ارزش اعتباری آن اعطا می شود. در واقع در بازارهای صنعتی دو قیمت وجود دارد که هر دو دارای اهمیت است.
عوامل مؤثر در قیمت گذاری محصولات صنعتی شرکتها برای تعیین یا تغییر قیمت محصولات صنعتی در بازار با 6 عامل مهم و مؤثر مواجهند. این عوامل عبارتند از: • ارزش محصول برای مصرفکننده • رقابت • ملاحظات هزینههای • هدفهای قیمتگذاری شرکت • مدیریت عالی شرکت • دولت هر گونه قیمتگذاری بدون در نظر گرفتن شرایط بالا میتواند غیر واقعی و گمراهکننده باشد و به زیان شرکتها تمام شود.
اثر فناوری اطلاعات بر طرح‌های قیمت گذاری • طرح قیمت گذاری که فناوری اطلاعات بیشترین اثر را بر آن دارد، مزایده‌است. در مزایده‌های معمولی دو مشکل اصلی وجود دارد • خریداران ممکن است بر سر قیمت با یکدیگر تبانی کنند و فروشنده‌ها نیز ممکن است در هر مرتبه اقلام محدودی را برای چانه زنی ارائه نمایند. • در یک محیط واقعی جمع آوری تمام خریداران و فروشندگان در کنار هم بسیار مشکل است، اما با استفاده از اینترنت اطلاعات بیشتری در اختیار افراد قرار می‌گیرد. • فناوری اطلاعات قیمت گذاری مقطوع را نیز تحت اثر قرار میدهد. با استفاده از فناوری اطلاعات بنگاه میتواند مشتریان خود را بر اساس منافعی که انواع محصول بدست می‌دهند، یا عادات و ترجیحات مشتری - بخش بندی کند و به این ترتیب قیمت خود را بهبود دهد.
