Aspectos Mercadológicos na Formação de Preços

1. Aspectos Mercadológicos na Formação de Preços José Carlos Sardinha

2. PREÇO - DEFINIÇÃO • O consumidor se desfaz de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno. • O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir. • O preço é o único elemento de marketing gerador de receita, os outros geram despesas. • Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing. • Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço

3. A DECISÃO DE PREÇO É CONSIDERADO O PROBLEMA OPERACIONAL MAIS IMPORTANTE PARA A EMPRESA • A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado. • A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável. • Operação de “Take Over”

4. A TEORIA ECONÔMICA: O MAIOR VOX POPULI EM NEGÓCIO • O objetivo da empresa é maximizar o lucro • As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à vida real • As empresas raramente possuem ou conseguem dados empíricos necessários à construção da curva de demanda. • Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos casos, são para sobrevivência a longo prazo. • Os mercados não praticam as características assumidas em competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional. • Por exemplo: • Na década de 60 a IBM dominou o mercado de computadores, com produtos a preços mais elevados. • Na época atual: os produtos Microsoft.

5. As limitações práticas da teoria econômica, forçaram o mercado a procurar outras técnicas para a decisão de preço • Abordagem orientada ao custo do produto • Abordagem orientada ao mercado • O preço limitado: pelo mercado ou por problemas mercadológicos ou contratuais. • regulamentação do governo • condições do ambiente econômico • desenvolvimento tecnológico • competição de mercado • padrões de compra dos consumidores • Exemplo do uso concomitante das duas abordagens • O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do carro ASTRA

7. Razão pela qual estudiosos da área consideram: • a decisão de preço é uma ARTE ...., pois informações disponíveis não são precisas; havendo necessidade de CONSIDERAÇÕES SUBJETIVAS, como: • “valor percebido” pelo cliente; • reações de concorrentes; • etc.

8. Imagine você sendo o responsável de compra de uma empresa ... • Você tem de comprar materiais de escritório (papel para impressora, grampos, clipes, grampeadores, etc.). Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado e cadastrada na empresa: • BestOffice: $2.500,00 • Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00 • Papelaria União: $2.400,00 • Papelaria Rodrigues: $2.350,00 • Pergunta: • Qual empresa você escolheria?

9. Imagine você sendo o responsável de compra de uma empresa ... • Você tem de comprar 100 computadores. Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado: • Dell: $2.300,00/unid. (total = $230.000,00) • HP, Compac: $2.180,00/unid. (total = $218.000,00) • IBM: $2.240,00/unid. (total = $224.000,00) • Masterbit: $1.650,00/unid. (total = $165.000,00) • Pergunta: • Qual empresa você escolheria?

10. Imagine você sendo o Presidentede uma empresa ...... • Você tem de ter uma consultoria para obter um empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse empréstimo, através de um “pool” de bancos internacionais, tem por fim construir uma nova fábrica, para o lançamento de uma nova linha de produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua manutenção no cargo. O financiamento será fornecido conforme o plano de negócio apresentado, mostrando a viabilidade do projeto. Esse plano tem de ser realizado por uma empresa de consultoria que os bancos fazem deferência aos seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria será financiado pelo empréstimo.As empresas que foram consultadas, responderam as propostas com os seguintes valores abaixo: • Trevisan: US$235.00,00 • McKinsey: US$550.000,00 • Boucinhas: US$185.000,00 • H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00 • Pergunta: • Qual empresa você escolheria?

11. Os Objetivos dosAgentes de Troca • Consumidores vs Empresas Ofertantes

12. Consumidores e seus impulsos de compra • Inerente ao hábito do consumidor • Status • Relação Benefício/Custo

13. Empresa ofertante esua curva de demanda • demanda elástica • versus • demanda inelástica • bens de prestígio e o efeito na curva de demanda

14. Fatores do Macroambientepara Decisão de Preço

15. As Estratégias de Marketing para Preço • Não existe estratégia para apreçar • Penetração de Mercado • Market Skimming • Recuperar Caixa o Mais Rápido Possível • Satisfação • Promoção na Linha de Produto • Preço Competitivo • Preço Psicológico

16. NÃO EXISTE ESTRATÉGIA PARA APREÇAR • Mercado de concorrência perfeita • Muitos fornecedores e compradores • Na prática: • consumidor conhece bem a especificação do produto • há muitos produtos similares ou substitutos • a marca não é relevante na decisão de compra • não existe barreiras de entrada • a margem de lucro unitária é pequena • quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são expurgados do mercado • Exemplo: • Rua da Alfândega no Rio de Janeiro • Fazendas de tomate

17. PENETRAÇÃO DE MERCADO • Margem unitária de lucro muito pequena • Ganho na participação de mercado • Características essenciais: • curva de ciclo de vida - crescente e maturidade • oligopólios • barreiras de entrada na margem de lucro - curva de aprendizado • consumidor sensível à preço • Exemplos: • (1) Supermercados como Carrefour; (2) Microcomputadores, como oDell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como aShell.

18. MARKET SKIMMING • Margem de lucro unitária elevada • Barreiras de entrada • Taxas de retorno elevadas • Características: • marca • tipo de indústria: concorrência monopolística e oligopólio diferenciado • impulso de compra: status • Exemplos: • (1) Agua de colonia como “Opium” do Yves Saint Laurent; (2) Roupas de grife como Armani; (3) Viagra

19. RECUPERAR O CAIXA O MAIS RÁPIDO POSSÍVEL • Margem de lucro unitária elevada • Investimento em pesquisa • exemplo: indústria eletro-eletrônica • Pequenas barreiras de entrada • Características: • produto inovador - ciclo de vida embrionário • incerteza quanto à demanda • impulso de compra: status • Exemplos: • (1) Lançamento de livros, como “The Rainmaker”; (2) Produtos da indústria eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3) Microprocessadores, como o Pentium IV

20. SATISFAÇÃO • Elevado poder de monopólio • Lucro / taxa de retorno satisfatórios • Órgãos controladores • Exemplos: • Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a ANEEL determina o preço do kilowatt hora • Política de preço da GM

21. PROMOÇÃO DE LINHA DE PRODUTOS • Produtos conjuntos e interdependentes • Exemplos: • estratégia market skimming: Gillete - refill; HP - cartucho de tinta • estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo

22. PREÇO COMPETITIVO • Oligopólios concentrados • Evitar “guerra de preços” • A diferenciação está nos outros elementos de marketing que não seja o preço • A estratégia é baseada nos custos

23. PREÇO PSICOLÓGICO • A visão mercadológica: • pagar $2,99 não é pagar $3,00 • A visão de controle: • lojas de departamento e supermercados • $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de controle