Departamento de Informática Universidad de Castilla-La Mancha

1. Departamento de Informática Universidad de Castilla-La Mancha TEMA 5(parte II).Modelo de Arquitectura de empresa. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

2. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • INDICE Introducción ¿Por qué CRM? ¿Qué es CRM? Claves de la implantación de CRM Beneficios del CRM

3. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • Introducción • ¿La importancia del Cliente? Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor? Más clientes Imagen Prestigio Felicidad ...... Dinero Pedidos Trabajo Futuro Seguridad INGREDIENTES: RESULTADO: ATENCIÓN AL CLIENTE “Si me quieres, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo, ¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)

4. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • Introducción • ¿Por qué se pierden clientes? • Indiferencia 68% • Buscadores de Variedad 10% • Precio 9% • Recomendación amigo 5% • Evolución de necesidades 4% • Cambio de ubicación 3% • Fallecimiento 1% OBJETIVO EMPRESA • ¿Por qué hay que cambiar? • 50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia • Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo cliente que retenerlo • Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 años • Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientes “Atraer, captar y retener clientes”Philip Kotler

5. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • ¿Por qué CRM? • Necesidad de que nuestra empresa esté • Orientada al cliente • Orientada a ESTE cliente • en su estructura, procesos y estrategia ¿ Sabemos lo que queremos sobre los clientes? ¿ Coordinamos nuestras acciones ante el cliente? ¿ Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos? ¿ Cuál es el potencial real del negocio del cliente? ¿ Cómo fidelizar al cliente?

6. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • ¿Por qué CRM? CRM Diálogo Cuota de Vida Gestión Estratégica de las relaciones con los clientes Relación Satisfacción/Fidelidad de Clientes Cuota de ingresos Retención de Clientes Transacción Producto Adquisición de clientes Valor de Vida del Cliente “El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a través del tiempo” Frederick Reichheld

7. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • ¿Qué es CRM? • Retos para la empresa “El cliente es la razón de nuestra experiencia” Todas las empresas del mundo • Factores impulsores del cambio de orientación • Constante incremento de la competencia • Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto • Mercados más maduros • Clientes más informados y más exigentes • Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo • Aparición de nuevos canales de comunicación

8. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • ¿Qué es CRM? • Una definición Una combinación de cambios estratégicos, de procesos, organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus clientes. En otras palabras… Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente, con el fin último de incrementar los beneficios de la empresas de mediante la optimización, personalización y diferenciación de dicha relación con el cliente. Marketing Ventas y Servicio

9. ¿Qué no es CRM? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • ¿Qué es CRM? • Una definición • CRM no es una solución tecnológica • CRM no es habilitar un espacio en la Web • “ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para: • Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes • Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos”.

10. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • ¿Qué es CRM? • Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM Nuestros negocios están en manos de los clientes VENTAS Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar Sin clientes la empresa dejará de funcionar Que compren mis productos o servicios Que hablen bien de mí Que recomienden mis productos/servicios a terceros OBJETIVOS Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema Que vuelvan a comprar mis productos o servicios

11. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • ¿Qué es CRM? • Construyendo una estructura de información CRM CRM Vista completa del cliente- campañas según perfiles y necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor mutuo Campañas basadas en perfiles con productos y ofertas dirigidas específicamente a ciertos tipos de cliente, marketing directo a clientes individuales Dimensión de Negocio Campañas enfocadas a perfiles, marketing directo enfocado a segmentos Comunicación masivas campañas ad-hoc Procesos de marketing, ventas y servicio completamente automatizados Datamining y otras herramientas de análisis Datawarehousing Acceso a datos estructurados Sistemas estándar de información Dimensión tecnológica

12. Conducta Actitudes y Aspiraciones Ciclo de Vida Información Demográfica Información de productos CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • ¿Qué es CRM? • Pirámide de Información Base de datos de clientes Información orientada al conocimiento del cliente • Share of Wallet • Riesgo de abandono • Propensión a la compra • Preferencias de canales • Aspiraciones • Planes de Futuro Segmentos • Actitudes ÓPTIMA • Segmentos • Ciclo de Vida • Nombre y dirección • Sexo • Edad • Actividad CONVENIENTE • Posesión de productos • Transacciones realizadas • Valor de la transacción VITAL

13. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • Claves en la implantación de CRM • Conexión con el mercado • Base de datos inicial • Normalización • Desduplicación • Enriquecimiento • Base de datos final • ABC de Clientes: Rentabilidad • Satisfacción de Clientes • Rentabilidad: Fidelidad • NO HAY • Resultados de campañas • Conocimiento del cliente • Resolución de Incidencias • Cross- Selling • PROVOCA • Duplicidades • Datos no objetivos • Aumento de costes Empresas que conocen a sus clientes Empresas con BBDD inconexas • Test de BBDD y campañas • BBDD Potenciales y de clientes • Costes de captación de cliente • Retención de clientes • Incremento de Negocio • Aún en estas empresas hay información que se queda en las “Trincheras” o en la alta dirección • Gestor Distribución Multicanal • Herramientas Comerciales • Gestión del conocimiento • Entorno Multicanal integrado • Web marketing Empresas que realizan MK relacional Empresas con Sistemas Intelig. Clientes

14. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • Claves en la implantación de CRM • Pasos Críticos de la implantación 1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente 2. Rediseñar responsabilidades y roles 3. Re-ingeniería de procesos de trabajo 4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM

15. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES CORREO Teléfono-ACD-IVR Cartas-Fax-e-mail Ofertas-Contactos Web-Quioscos FRONT OFFICE BACK OFFICE • Evaluación MKT • Marketing de BD • Obtención datos • Gest. Campañas • Gest. Contenido • Mark. Interactivo • Análisis Gestión • Evaluación Ventas • Gest. Oportunid. • Creac. Propuestas • Configuración y precios • Televentas • Análisis Marketing • Evaluación Servicios • Servicio Ayuda. • Envíos • Rutas • Programas • Inventario • Análisis de Gestión Gestión de pedidos Fabricación Producción Distribución y logística Finanzas, Contab. RR.HH Facturación Adquisición FRONT OFFICE BACK OFFICE DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS Interacciones Cartas Oportunidades Clientes

16. Argumentos sólidos de valor • Gestión de servicios • Nuevos servicios • Gestión de marca • Atención al cliente • Publicidad • Promoción • Gestión de canales • Convertir la info. del cliente en conocimiento • Segmentación de clientes • Motivar y recompensar a los empleados • Atraer y retener los mejores recursos • Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio • Capacidad para cambiar la organización • Construir la cultura del servicio • Gestión de Socios/Alianzas • eCRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • Claves en la implantación de CRM • ¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes? Interacción con los Clientes Conocimiento de los Clientes Ofertas a Clientes Organización Centrada en el Cliente Integración Intra/Extra Administración

17. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Claves en la implantación de CRM

18. Customer Customer Customer Offers Offers Offers Segments Segments n n Brands Brands n n Offers Offers n n Alliances Alliances n n Culture Culture n n Organization Organization n n Competence Competence n n KPIs KPIs n n Management Management n n Communication Communication n n Simulation Simulation n n High High High Performing Performing Performing Organization Organization Organization CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Claves en la implantación de CRM Channel Mail / Fax / Email Face - to - face Retail Pager/PDA/Cell Phone Web Kiosk Customer Interaction Operations Customer Experience Personalizacion Customer Insight Integrated Customer Data Customer Understanding Extended Enterprise Integration Technology Architecture

19. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • Beneficios de CRM • Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el beneficio para el cliente…. • Ejemplos: • Pregunta: ¿Cuál es el beneficio: • para un cliente de la banca on-line? • para un consumidor en la compra a través de Internet? Beneficio Resultado Clientes • 24 x 7 compra / soporte • Facilidad / conveniencia • Rapidez • Precios a la medida • Información a la medida • Divertido, interesante • Valor añadido en información y servicios • Aumenta la satisfacción del cliente • Mayor compra y utilización de nuestros servicios • Aumento de la fidelidad

20. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa • Beneficios de CRM • ... y entender el beneficio que supone para la empresa • Ejemplos: Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel? Beneficios • Aumenta la retención del cliente • Repetición de compra • Recomendaciones boca a boca Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el marketing, ventas y servicio al cliente? Empresa Beneficios Resultados • Marketing más eficiente • Potencial de mercado más amplio • Costes de transacción más bajos • Mejor comprensión del cliente • Incremento de resultados • Reducción de costes