Comercialización de los derechos de propiedad industrial Luis del Pozo.

1. Comercialización de los derechos de propiedad industrial Luis del Pozo. iDeTra Innovación, Desarrollo y Transferencia de Tecnología, S.A. Tlf: 91 577 40 14 Fax: 91 576 20 37 luisdelpozo@idetra.com www.idetra.com Universidad de León. 7.5.2009

2. ÁMBITO DE TRABAJO : Una metodología que permita reflexionar sobre la Explotación Comercial de los Resultados de Investigación de las Universidades Universidad de León. 7.5.2009

3. Las patentes solicitadas y concedidas dan una idea complementaria del indicador del gasto en I+D. Una patente es un documento público que da derecho a su poseedor al monopolio de fabricación y venta del producto reclamado en la patente o al uso en exclusiva del proceso en ella recogido. Este monopolio se extiende durante un período de 20 años. La tabla siguiente muestra varios fenómenos importantes a tener en cuenta: - Desde 1990 a 2004 las patentes han crecido en el mundo a un ritmo del 13% anual - El origen de las patentes se encuentra en los Estados Unidos (35,2%), la Unión Europea (35%) y Japón 16% - Japón(18,9%) y Alemania (13,2%) superan el ritmo medio de crecimiento. Los Estados Unidos, Europa y Francia se mantienen muy cerca de la media - Países que tradicionalmente no respetaban la propiedad industrial y, por tanto, no patentaban, han cambiado de política. China crece a un ritmo del 70% y ya supone el 1,4% de las patentes. La India crece a un ritmo del 64,5% anual y tiene el 0,6% de las patentes mundiales. - España con un ritmo de crecimiento del 17,7% anual, es origen del 0,7% de las patentes mundiales. Datos ambos menores a los de China e India. Universidad de León. 7.5.2009

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5. ¿Por qué no emplear las herramientas del marketing- mix para el análisis de la explotación comercial de los resultados de investigación ? Universidad de León. 7.5.2009

6. Herramientas del • marketing- mix : • Producto • Precio • Red de distribución • Fuerza de ventas • Publicidad • Promoción • Merchandising Universidad de León. 7.5.2009

7. ANTES DEL MARKETING MIX: • ¿Por qué va a querer una empresa que le transfiramos tecnología? • ¿Quien es el cliente?. • El cliente es una compañía con una necesidad muy concreta que, quizá, puede ser satisfecha incorporando una nueva tecnología • ¿ Quién es el proveedor? (Nuestros competidores) • Empresa que ha desarrollado la tecnología para un sector de empresas que comparten la misma necesidad (proveedor) • Empresa que ha enfrentado el mismo problema y lo ha solucionado a su medida • En el mismo sector y en el mismo país/mercado. (competidor) • En el mismo sector pero en distinto país (posible competidor/aliado) • En distintos sector (posible aliado) • Organización de I+D Universidad de León. 7.5.2009

8. ¿Quienes son los mejores proveedores? • (El imaginario de riesgo de nuestro cliente) • ¿Cómo nos posicionarnos en su imaginario? • Los que tienen una tecnología innovadora ( o al menos, poco común), pero ya probada. Suelen ser empresas. •  Disminuye el riesgo técnico • Los que están dispuestos a dedicarnos el tiempo necesario para la transferencia técnica de la tecnología •  Disminuye el riesgo de implantación • Los que tienen una estructura sólida detrás (no necesariamente grande, sino estable y con visos de continuidad en el futuro) •  Disminuye el riesgo de mantenimiento • Los que tienen un título de propiedad de la tecnología y pueden asegurarnos la protección de lo que nos transfieren •  Disminuye el riesgo de comercialización Universidad de León. 7.5.2009

9. ¿Pero, por qué van a ser tan buenos proveedores?: Razones para que una empresa transfiera una tecnología. (El imaginario de rentabilidad de nuestro potencial cliente): ¿Cómo nos posicionamos en su imaginario? •  “ Los buenos negocios no se venden” • Compartir buenas tecnologías: • Incrementar las ventas y beneficios del propietario en un marco de riesgo lo más bajo posible, ayudándoles a alcanzar mercados que de otra forma perderían y garantizando la confidencialidad (no van a perder valor) • Los propietarios quieren acceder a otros mercados pero no quieren asumir el riesgo: transferencia geográfica • Los propietarios no quieren entrar en otro campo de negocio : transferencia intersectorial • Los propietarios quieren vender un buen negocio a un muy buen precio • Desprenderse de malas tecnologías: • Vender la tecnología de la anterior generación • Vender un mal negocio Universidad de León. 7.5.2009

10. Nuestro Producto = Su solución Pero un resultado de Investigación no es un producto ¿Como convertirlo en un producto? Disminución del riesgo percibido 1) Análisis de la cartera de resultados de I+D de la Universidad: - Disminución del riesgo técnico: Proyecto concertado de I+D - Disminución del riesgo de implantación: Equipo de transferencia - Disminución del riesgo de mantenimiento: Equipo de mantenimiento - Disminución del riesgo de protección comercial: Protección adecuada Aumento de la rentabilidad esperada 2) Análisis de necesidades del usuario: Especialización sectorial: - La cadena de valor del usuario - Posicionamiento de nuestra tecnología en su cadena 3)Análisis de valor generado por nuestro producto: Cartera - ¿Somos capaces de generar un margen en su cadena? - ¿Con cuantas unidades vendidas? Tamaño cliente potencial - ¿En que mercados? Grado de internacionalización del cliente potencial Universidad de León. 7.5.2009

11. La política de asimilación ha de estar determinada por la estrategia de la empresa • ¿ Como compite el cliente en su sector ?: • Diferenciación • Liderazgo en costes • Focalización • ¿ Les puede ayudar la asimilación de tecnología a encontrar una ventaja estratégica sostenible? Ventaja tecnológica En procesos En productos Disminución de costes de producción Funciones de uso nuevas o mejores Productos más baratos Mejores productos Nuevos productos Nuevos mercados Diferenciación Liderazgo en costes Universidad de León. 7.5.2009

12. ¿Podemos crear una Red de Distribución ?: • A través de que cauces llega nuestro producto al • usuario final • La cadena de valor del distribuidor • Posicionamiento de nuestro producto ante el distribuidor • ¿Por qué va a trabajar para nosotros? • Estrategias de creación de una red de distribución • La red de distribución como barrera de entrada • ¿Estamos dispuestos a invertir en distribución? • ¿En que mercados? • Tenerlo en cuenta en el análisis de precio: • Los productos únicos pueden ser parte de una • familia para la red de dstribucución • Un mecanismo para la negociación: • Información para análisis de inversión en distribución Universidad de León. 7.5.2009

13. Fuerza de ventas : • La red de distribución es pasiva • Distribuye muchos productos: el nuestro es uno más • El mercado los selecciona • La fuerza de ventas es activa • Nuestro producto es importante, puede ser único • Su suerte está ligada a resultados • Hace falta que entiendan lo que venden, pero no todo: • qué valor generan en el cliente • a que coste • Tenerlo en cuenta en el análisis de precio: • La fuerza de ventas exige ser pagada sin dilación • Viven, genealmene, de sus resultados • Asumen mucho riesgo profesional y personal Universidad de León. 7.5.2009

14. Publicidad • Generar en el cliente una imagen que nuestro • producto es capaz de satisfacer • Ayuda a posicionar nuestro producto • Si nuestro producto se lo merece • ¿Es posible hacer publicidad de nuestro producto?: • Protección de resultados • No quemar los precios • No aburrir al usuario • Promoción • Conseguir las primeras referencias • Facilitar conseguir el primer usuario • Existen mecanismos •  Faltan herramientas financieras para la explotación • de resultados Universidad de León. 7.5.2009

15. Merchandising • Que nuestro producto sea el más accesible • en el canal de distribución • Ayuda a posicionar nuestro producto • Si nuestro producto se lo merece • Internet abre nuevas vías al Merchandising, pero: • Protección de resultados • No quemar los precios • No aburrir al usuario Universidad de León. 7.5.2009

16. Precio : No tiene que ver con el coste de desarrollo ni con nuestros márgenes  Es más bien una cuestión de matemáticas financieras y poder de negociación • Análisis del valor del usuario • La cadena de valor del usuario • Posicionamiento de nuestro producto en su cadena • Análisis de valor de nuestro producto • ¿Somos capaces de generar un margen adicional? • ¿Con cuantas unidades vendidas? • ¿En que mercados? • Una metodología para el análisis de precio: • Los productos únicos generan su precio en • la relación oferta demanda, pero en caso de transferencia solo suele haber un demandante y un oferente •  Un mecanismo para la negociación: negocio • a largo plazo, entendernos y confiar evita perder el tiempo y permite conocer las expectativas •  Información para análisis de precio Universidad de León. 7.5.2009

17. Vendedor Vendedor 100% 100% 140% 70% 120% 40% 20% 20% 0% 0% Comprador 80% 0% 100% 0% 70% 100% 80% Comprador ¿Por qué compartir información? Suma cero: Lo que uno gana otro lo pierde Dos grandes sistemas de negociación Sinergias en la negociación • Sinergias en la negociación: • Necesita confianza en que no se va a suma cero • Es necesario abortar cualquier posibilidad de conflicto futuro desde el principio • La negociación del precio como paso final de compartir información Universidad de León. 7.5.2009

18. EL PROCESO DE TRANSFERENCIA DE TECNOLOGÍA 1 - Peculiaridades del producto “tecnología a asimilar” • 1.1. La“tecnología bruta” normalmente no es un producto preparado para la venta, porque: • - El que la desarrolla presta su atención a detalles en los que está trabajando en el momento sin prestar atención a las necesidades de clientes potenciales. • - Está diseñada por personas con gran maestría en el problema tratado • - En muchas ocasiones no se halla documentada en sus detalles, pero paradójicamente si publicada • 1.2. El primer paso es entender los puntos siguientes. • - Como es el proceso que contiene a la tecnología desarrollada • - Cuales son las diferencias en el proceso, antes y después de desarrollada esta tecnología • - Cuales son las ventajas técnicas de los aspectos innovadores en el proceso • - Como se traducen económicamente dichas ventajas técnicas Universidad de León. 7.5.2009

19. 1. 3. Protección de la tecnología • Algunas de las razones aducidas para no patentar la tecnología: • Es un proceso largo • Es caro (ar.100.000 Euros para EU, USA y Japón) • Los competidores se enteran de los desarrollos • En caso de litigio, los costes son muy altos • Aunque estas razones tienen su parte de verdad, quedan balanceadas por los siguientes pros:: • Hay una primera oportunidad de decidir si se patenta, con un año para tomar la decisión y un coste de unos.1.000 Euros • El propietario de la patente tiene un monopolio durante 20 años. La patente en si misma es un activo negociable y legalmente reconocido • En caso de copia, la patente puede usarse como herramienta de negociación, evitando los costes de litigio La tecnología patentada es más segura de comprar, ya que: • El potencial comprador sabe que está adquiriendo un bien concreto • Sabe que está comprando al propietario legal • De forma públicamente reconocida en el ámbito internacional Universidad de León. 7.5.2009

20. 2 - La negociación y el precio 2.1 – La negociación basada en números Producto único = precio a negociar Acuerdo de confidencialidad El precio como base para establecer un lenguaje común de negociación: valor para el comprador vs. valor para el vendedor Cuantificar el valor: mercado potencial, inversión, costes de explotación, hipótesis de precio. Obtención de un Valor Actual Neto al riesgo asociado al negocio. Repartir el VAN entre comprador y vendedor, ya que es lo que sobra tras descontar el riesgo del negocio. Los pagos iniciales y los royalties, referidos siempre al VAN Nunca negociar sobre costes de desarrollo 2.2 - El contrato. Basado en el precio VAN Compartir el riesgo Tribunales del país de origen Cláusula de arbitraje Siempre tecnología protegida Universidad de León. 7.5.2009

21. 3. El equipo receptor/transmisor - ¿Quienes transfieren: CCVV: Experiencia en transferencia, experiencia en desarrollo, idioma, tiempo disponible Quienes reciben: Experiencia en asimilación, experiencia en adaptación, idioma, tiempo disponible - La asimilación de tecnología como proyecto Tareas: Objetivos, responsables, carga de trabajo, resultados, calendario Director del proyecto: Objetivos, tareas, seguimiento: calendario, costes y objetivos parciales Documentación del proceso 4. Financiación del proyecto - Proyecto de I+D+i: Programa Marco. Subvención CDTI. Préstamo a bajo interés - Bonificación fiscal por I+D: 50% / 30% gastos de I+D Reducción 65% subvención Máximo 45% de la cuota Costes del proyecto diferenciados Universidad de León. 7.5.2009