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LVHM v. GUCCI

LVHM v. GUCCI. 王宇聖 李柔萱 洪子婷 唐宗瑜 林柏安 魏仰賢 陳冠宇 林暐龍 何冠緯. LVHM v. GUCCI. 集團介紹. LVMH 集團簡介. 世界第一大精品集團， 也是一法國酒業與高價奢侈品製造集團 。 皮件公司路易 · 威登與酒業家族酩悅 · 軒尼詩（ Moët Hennessy ）合併而成 。 員工約五萬九千人，旗下擁有 60 多個品牌，是當今世界最大的精品集團， LVMH 集團 59,000 名雇員中，其中 68% 分佈在法國以外。

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Presentation Transcript

  1. LVHM v. GUCCI 王宇聖李柔萱洪子婷唐宗瑜林柏安魏仰賢陳冠宇林暐龍何冠緯

  2. LVHM v. GUCCI 集團介紹

  3. LVMH集團簡介 • 世界第一大精品集團，也是一法國酒業與高價奢侈品製造集團。 • 皮件公司路易·威登與酒業家族酩悅·軒尼詩（Moët Hennessy）合併而成。 • 員工約五萬九千人，旗下擁有60多個品牌，是當今世界最大的精品集團，LVMH集團59,000名雇員中，其中68%分佈在法國以外。 • 2010年10月24曰LVMH集團購入愛馬仕（Hermes）集團14.2%的股份，若再成功把其手持約300萬股Hermes可換股衍生工具轉換普通股，其總持股量將增加至17.1%，總「入股」作價則高達14.5億歐元（20億美元）。 LVMH仍然不斷增持愛馬仕，達到22.3%。

  4. LVMH集團歷史 • 路易·威登創立於1854年，現隸屬於法國專產高級奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團。 • 展店情況： • 1998年2月，路易·威登全球首家旗艦店在巴黎開業，此後第二家也在倫敦Bond大街開業。同年的8月和9月，第三家和第四家旗艦店分別在日本大阪和美國紐約開業。 • 1999年，路易·威登在香港中環置地廣場開設了一間旗艦店，佔地兩層，共6600平方米，店內備有路易·威登全線優質皮具，包括旅行箱、旅行袋、皮手袋、小巧皮製品、筆及嶄新的男女時裝及皮鞋系列等，還提供私人皮具訂製服務。

  5. 集團業務組成 • 集團主要業務包括以下五個領域（下圖為集團投資分佈）： • 葡萄酒及烈酒 • 時裝及皮革製品 • 香水及化妝品 • 鐘錶及珠寶 • 高級精品零售

  6. LVMH集團旗下皮件品牌 • Louis Vuitton：創立於1854年，主營皮革製品、成衣、鞋履、腕表、珠寶、紡織品及書寫用品。 • LOEWE：創立於1846年，主營皮革製品、成衣、絲綢飾品及香水。 • Celine：創立於1945年，主營成衣、皮革製品、鞋履、飾品及香水。 • Berluti：創立於1895年，主營鞋履。 • Kenzo：創立於1970年，主營成衣、皮革製品、鞋履及飾品。 • Givenchy：創立於1952年，主營高級訂製服、成衣、鞋履、皮革製品及飾品。 • Marc Jacobs：創立於1984年，主營男女成衣、皮革製品、飾品及香水。 • Fendi：創立於1925年，主營成衣、皮革製品、飾品及香水。 • StefanoBi：創立於1991年，主營鞋履。 • Emilio Pucci：創立於1948年，主營成衣及飾品。 • Thomas Pink：創立於1984年，主營襯衫、領帶及服飾用品。 • Donna Karan：創立於1984年，主營男女成衣、童裝及服飾用品。 • eLuxury：創立於2000年，主營精品網路銷售。

  7. Gucci集團簡介 • 古馳集團（Gucci Group，又譯古姿、古奇）於1999年在義大利成立，員工約一萬兩千人，旗下擁有10多個品牌，是當今世界知名的精品集團。 • 目前該集團已被PPR集團收購，PPR是世界第三大奢侈品和零售業巨頭，擁有巴黎春天百貨、法雅克音樂書店、紅貓郵購和Gucci集團。 • 2013年6月18日起PPR將正式更名為Kering（開雲）

  8. Gucci集團歷史 • 古馳在創辦時只是一間小型，家族式經營的馬鞍及皮具商店。 • 1906年創辦人Guccio Gucci開始以自己的名字在義大利佛羅倫斯製作皮件。 • 1921年，Guccio Gucci在佛羅倫斯開辦了店面，專注於質料與工藝技術的提升，並首創了將名字當成logo印在商品上，成為最早的經典logo設計，使得Gucci迅速的在50~60年代間，成為了財富與奢華的象徵。 • 1937年首次出現了源自於馬啣與馬蹬的馬銜鏈設計，而後4個兒子相繼加入，成了家族企業。 • 1947年，古馳推出了以竹製作手柄的手袋，竹節包(bamboo bag)，直至現在仍然是他們最受歡迎貨品之一。 • 1950年代古馳亦創作了多項經典設計，原為固定馬鞍用的直條紋帆布飾帶(綠紅綠織帶與雙G緹花紋)被應用在配件裝飾，並註冊為商標。 • 90年代才由美國投資集團Investcorp取得所有股份，成為經營者。

  9. Gucci集團歷史二 • 創辦人的狹隘思想：將四個兒子引入管理層造成遺產爭奪戰 • 1994年：公司瀕臨破產 • 1998年：醜聞到了極致，最後一位男繼承人被謀殺。 • 在所有的奢侈品牌中，無論如何努力地在作品中加入塗鴉的街頭特色，仍洗脫不了高貴清白背景的“乖孩子”形象，只有Gucci浸透了罪惡、鮮血，壞得徹底而純粹。這一招無疑是劍走偏鋒，但湯姆·福德賭對了，10年努力改造，Gucci現在依舊是時尚界的精英，更贏得了“個性”這個獨特的商標。

  10. Gucci集團旗下主要品牌 • Gucci：成立於1921年，主營皮革製品、成衣、鞋履、腕錶、珠寶、紡織品、書寫用品及兒童用品。 • Yves Saint Laurent：成立於1962年，主營高級訂製服、成衣，皮革製品、鞋履及腕錶。 • YSL Beauté：主營香水、化妝品及保養品。 • Sergio Rossi：主營皮革製品及鞋履。 • Boucheron：成立於1858年，主營珠寶、頂級珠寶及腕錶。 • Bedat & C°：成立於1996年，主營腕錶及計時器。 • BottegaVeneta：成立於1965年，主營皮革製品、成衣及鞋履。 • Alexander McQueen：主營成衣及皮革製品。 • Stella McCartney：成立於2001年，主營成衣、鞋履及皮革製品。 • Balenciaga：成立於1919年，主營皮革製品、鞋履及成衣。

  11. LVHM v. GUCCI 精品產業分析

  12. 時尚精品產業定義 • 具排他性、廣為人知的品牌識別、品牌知名度以及知覺品牌 • 高價位、全球性、設計師品牌與具有符號意義 • 針對高收入、高品味的顧客市場 • 賦予自尊與受他人尊重的產品 • 限量與高價的產品滿足顧客情感面的價值愉悅 *精品不再是產品，而是品牌化，具有符號象徵意義的產品

  13. 時尚精品產業發展趨勢－企業經營模式 (1987年前) • 1945年前：以歐洲為主，個人工作室或單點店面 • 1945~1980年代：由歐洲擴散至美洲及亞洲 • 單點店面擴展成規模較龐大的家族企業 • 設計師本身就是品牌，設計師名字即為他的事業 • 各家品牌競爭激烈 • 客層小

  14. 時尚精品產業發展趨勢---企業經營模式 (1987年後) • LVMH全球最大精品集團總裁與負責人Bernard Arnult， • 開啟時尚精品產業新時代：合併與收購 • 時尚精品產業逐漸朝向集團化發展，EX: LVMH、GUCCI • 集團利用專業經理人管理 • 設計師背後擁有強大的財務後盾 • 由總公司將銷售及品牌經營的know how移至海外子公司

  15. 前三大品牌市占高達61%，產業集中度高，大者恆大LVMH高達35%的市占居龍頭，其次為Gucci16.3%前三大品牌市占高達61%，產業集中度高，大者恆大LVMH高達35%的市占居龍頭，其次為Gucci16.3%

  16. 近十五年奢侈品市場不斷成長，2011以達到EUR191bn未來新的成長動能為新興市場，以中產階級人數成長最快的中國為首近十五年奢侈品市場不斷成長，2011以達到EUR191bn未來新的成長動能為新興市場，以中產階級人數成長最快的中國為首

  17. 奢侈品銷售成長率敏感度為全球GDP的3倍奢侈品行業具有強大經濟護城河，且每年價格漲幅高出CPI的1.8倍奢侈品銷售成長率敏感度為全球GDP的3倍奢侈品行業具有強大經濟護城河，且每年價格漲幅高出CPI的1.8倍 • 投資精品產業優勢： • 高毛利、高定價能力以及高進入障礙 • 《富比士全球奢侈品價格指數CLEWI》顯示過去20年，全球主要奢侈品價格每年 • 成長約6％，漲價速度比美國核心CPI高出1.8倍，上升速度超越物價表現。 • 精品企業的現金流量高、負債比低，財務結構相當健全 精品產業伴隨全球景氣復甦而受惠最大

  18. 中國市場引領未來奢侈品成長中國奢侈品市場每年成長20~35%，2015年將超越日本成為全球最大消費市場中國市場引領未來奢侈品成長中國奢侈品市場每年成長20~35%，2015年將超越日本成為全球最大消費市場 • 中國奢侈品市場每年以20~35%高速成長(Bain&Company)： • 規模全球第二：’10年中國奢侈品全球市佔率為17%，預計’15年市佔率將達28%，成 • 為全球最大消費國。 • 攀比之風推升需求：中國購買者多為40歲以下年輕人，奢侈品集中在服飾、香水、 • 手表等個人用品(歐美為40~70歲，房屋、汽車、全家旅遊為主要嚮往的奢侈品。) • 餽贈需求：數據顯示約2成用途來自餽贈送禮，尤其是政府官員 LV為中國消費者對奢侈品消費的首選 2015年中國即可望超越日本為全球最大奢侈品市場 2010 2015

  19. LVHM v. GUCCI 4P與全球策略分析

  20. 4P分析 20

  21. Place Price Promotion Product • 新奇、美感、變化、時代精神、人心(追求流行) • 產品特色: 防水耐火歷久彌新、特色經典花紋其Monogram圖案深受十九世紀時所流行的東方藝術，以及兼有裝飾和實用效果的Nabis畫派所影響。四瓣花形和正負鑽石皆是兩者的精髓融合。

  22. Place Price Promotion Product • 前身是LV第一個重要的軟袋「Keepal」 • 奧黛麗赫本想要一個小一點的，可以隨身攜帶的手提軟袋，第一個25公分的「Speedy」就此誕生 • 1970年代開始量產，從25公分至40公分以5公分為間隔，推出四種尺寸的手提軟袋，成為手提肩背兼具的日用款式，Speedy25定價 NT27,800 －以經典創造經典 I.Speedy

  23. Place Price Promotion Product • 1932 年:LV 水桶包登場，命名為Noe（取自聖經） • 起初，它是應香檳區釀酒商的要求所設計，於是設計了上窄下寬的皮袋，袋口再以一根皮繩綁緊。如今已是LV都會包款中的暢銷品。價格約為NT 26,000左右 －以經典創造經典 II.Noe

  24. Place Price Promotion Product • 此包款尺寸多元，從MM最大號手提款、到BB迷你側背尺寸，滿足不同需求。 • LV在2012年推出以15種顏色、搭配Epi壓紋皮革材質的Alma包，命名為Epi Rainbow皮具系列。 • Coco Chanel十分喜歡此包款，因此大受追隨香奈兒之女性喜愛。價格約為NT 32,000。 －以經典創造經典 III.Alma • 問世於1934年，當時命名為Squire Bag，經多次改款直到1992年正式以巴黎最知名的Place de l'Alma阿爾瑪廣場命名為Alma

  25. Place Price Promotion Product －以經典創造經典 • LV 仍有許多經典: Neverfull、Lockit……等 Lockit Neverfull

  26. Place Price Promotion Product SKU

  27. Place Product Promotion Price • 世界奢侈品協會全球十大頂級時尚品牌有：Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Christian Dior、Ferragamo、Versace、Prada、Fendi、Giorgio Armani、ErmenegildoZegna • LV各式包款價格不一、落差極大。以非訂製款的手提袋(包)而言:基本款最小的Speedy25定價 NT$27,800，此分類下，最高價的LockitBouclette定價 NT$149,000

  28. Place Product Promotion Price • 無定價策略下，加入運輸成本、各國課稅後之各國價格表

  29. Place Product Promotion Price • 各國不同的定價策略下之價格表

  30. Price Product Promotion Place • 全球據點遍及五大洲各主要大城市

  31. Price Product Promotion Place • 家數:2012 年458家，中國佔了50家

  32. Place Price Product Promotion

  33. Place Price Product Promotion • 歷史背景與現代生活的結合 • 重品質、要求嚴苛完美 • 領潮流、勇於突破創新新款式、新點子、新材質，同時保留經典款 • 賣傳奇、激發消費渴望『鐵達尼號』沉沒海底的LV硬皮箱，滴水不漏 • 重意念、商品結合文化:歷史背景結合文化力量，如：定期舉辦帆船賽 • 搞崇拜、打造品牌聖殿:行銷全著眼在「全球」統一的框架上 ~「維持品牌軸心，故事才不會變調」為其行銷原則~

  34. 4P分析

  35. Place Price Promotion Product • Guccio Gucci：「當品質仍被記得，價格卻被長期遺忘。」 • 1921-1980年代－優雅奢華 1990-2000年代－性感 2000-至今－回歸優雅，品牌年輕化 • 定位

  36. Place Price Promotion Product • 竹節手柄：Gucci的竹節包，用大自然材料加上手工燒烤技術，成就出不易斷裂的特點。 • 馬銜鍊：Gucci馬銜鍊是著名細節設計之一。 • 「Gucci」logo：原先是金色，1994年後為了年輕化品牌形象，改為銀色。 • 綠紅綠花紋：是早期Gucci行李箱上的識別花紋，亦是Gucci歷史上最早出現的經典設計，現在在反摺的牛仔褲管裡、縫邊、腰帶、皮件、皮鞋上都可以見到綠紅綠花紋。 • 特色

  37. Place Price Promotion Product • 1947年推出以竹製作手柄的手袋:竹節包(bamboo bag)，直至現在仍然是他們最受歡迎貨品之一。 I. 竹節包

  38. Place Price Promotion Product • 之後更陸續以賈姬包(Jackie O)為靈感，設計出多款賈姬型包包(New Jackie)，成為消費者喜愛的名牌入門款。 II. 賈姬包 • Gucci在60年代為傳奇具品味的賈姬(前美國總統甘迺迪的妻子:賈桂琳)設計一款提拿的肩包，被稱為Jackie O。

  39. Place Product Promotion Price • Gucci各式包款價格不一、落差極大。 PU防水布托特包約NT22,500 2013新款竹節包約NT 50,000

  40. Price Product Promotion Place • 全球據點遍及各國主要大城市，2012全球共429家店 亞洲地區(日本除外)

  41. 各區域店數 Price Product Promotion Place 2012新興市場的總店數大於美日兩國總合。 可看出此市場將是GUCCI下一個重要目標。

  42. Place Price Product Promotion 1.公益活動： 2005年開始和聯合國兒童基金會合作推出“School for UNISEF”系列，幫助貧困地區解決兒童上學的問題。2012年以“School for Asia”為主題推出了一系列單品。7年間共捐贈了超過1200萬美元在該慈善項目，包括亞洲和非洲地區。 2.限量版手袋： 2006年為慶祝品牌成立85週年，推出限量版手袋系列。該系列中很多顏色、圖案及質料都為此特別設計。 3.品牌代言： 黃曉明被相中擔任亞洲首位品牌代言人，代言“2008限量版”系列。 4.主動出擊： 攻擊最大競爭對手ＬＶ，直言ＬＶ包包是低成本、超高價。

  43. Place Price Product Promotion

  44. 全球經營現況分析

  45. LVMH集團—品牌定位 Louis Vuitton品牌成功的秘訣，在於不斷將產品歷史與現代尊貴生活結合，提供消費者源遠流長的時間記憶。 奢華產業猶如全球化的社會表演藝術，業者不斷打造一個由貴族名流、影星名模演出的品味舞台，用以彰顯品牌地位，LVMH不斷變幻出各式各樣的時尚秀，也吸引大眾一波波的搶購潮。 精品嚴格統一關於品牌形象的每一件事，即使顧客看不到的分公司辦公室，也用相同的信紙、鉛筆，甚至牆壁顏色～「維持品牌軸心，故事才不會變調」。

  46. LVMH 集團世界據點 遍布64個國家 直營門市超過兩百多家 台灣共九個直營門市

  47. LVMH集團－營收來源地區 2012 2003 日本比率下降，其他亞洲國家比率由15%增長至31%

  48. LVMH集團－營收來源地區 亞 歐 北美 日

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