UN IVE R SI D A D N A C I O N A L A B IE R T A Y A D IS T A NC I A

1. UNIVERSIDADNACIONALABIERTAYADISTANCIA Curso: psicología del consumidor Presentado por: Osvaldo Manjares Martínez Tutora: Indira Lucia Aguas Badel

2. Posicionamiento de productos El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y constituye la esencia del marketing, según Schiffman, (2005). Este autor agrega: El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque de hecho, los productos de mala calidad no tendrían éxito a largo plazo basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento. Estrategias de posicionamiento

3. Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento. • Posicionamiento sombrilla: según Schiffman, (2005), esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos. Por ejemplo, el posicionamiento de Mc Donald´s durante años ha incluido frases como “usted se merece hoy un desayuno Mc Donald´s. • Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento. Uno de los comerciales de televisión más memorables (En Estados Unidos) es el anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy sombrío y futurista, representaba a IBM, sin aludir directamente al nombre de la compañía como un gigante opresor parecido al “Gran Hermano”, el maligno personaje de la novela de George Orwelll, 1984. En una referencia al libro de Orwell, el anuncio concluía diciendo que “el 24 de enero, Apple Computer presentará la Macintosh. Y usted verá por que 1984 no será como 1984”. Dos décadas después Apple aun utiliza “sea diferente”, una herencia del tema de 1984, para posicionar sus productos. (p.180) Posicionamiento basado en un beneficio específico: Schiffman, (2005), se apoya en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de Posicionamiento:

4. FedExp creó su altamente confiable imagen de servicio con el slogan “cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche”. El café Maxwell House es “bueno hasta el último sorbo”. Los ejemplos anteriores de eslóganes describen inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes de los consumidores. (p.180-181) Búsqueda de una posición no ocupada: para Schiffman, (2005), “en los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”. (p.182) Y ejemplifica enseguida con el caso del diario Newsdays de Long Island, en referencia a los diarios de la competencia publicados en la ciudad de New York (TheDaily News y el New York Times), se posicionó como a la vanguardia en las noticias y adelante de los tiempos” (182) Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los “huecos” no ocupados por la competencia. Por ejemplo, una empresa de chocolate saca varias marcas con distintos eslogan para cubrir todas las posiciones que puedan presentarse en esa categoría de productos. Reposicionamiento de productos: Para Schiffman, (2005), Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia, algunos mercadólogos de marcas de excelencia (Premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus precios más altos, destacando algunos atributos de estas que hasta entonces se habían ignorado. (p.182)

5. Posicionamientodeservicios: Según Schiffman, (2005), en comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un nombre de marca específica. Lección 19: Precio y calidad percibidos Precio percibido: Un componente cada vez más crítico en el mercadeo es el precio. Es un tema al que los consumidores le otorgan hoy en día especial atención. Al respecto Schiffman, (2005), afirma que la Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. Por ejemplo, considere la Percepción de un precio justo. Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad ponen atención en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores, los viajeros frecuentes, los miembros de clubes de afinidad) y de que las estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los consumidores que no tienen derecho a estos precios especiales. Nadie se siente a gusto al saber que por un boleto de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al lado. Las percepciones de inequidad en los precios afectan las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto y, en última instancia su voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio. (p.186)

6. Calidadpercibida Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco. Ya sea por si solas o en combinación, tales señales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios. (p.186) Sobre este tema y en relación a los productos, Schiffman y Kanuk (2005), afirma: Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en características físicas (por ejemplo, el sabor de un helado o de un pastelillo) para juzgar la calidad de una mercancía. A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas, porque esto les permite justificar sus decisiones al respecto como juicios “racionales” u “objetivos” sobre el producto. (p,188) Relación precio-calidad Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido –tanto monetario como de otro tipo- que es necesario realizar para adquirirlo. Algunos estudios de investigación han encontrado que los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto, que los consumidores atribuyen calidades diferentes a productos idénticos pero que tienen distintos precios en la etiqueta y que las características de tales consumidores, como la edad y el ingreso, influyen sobre la percepción del valor. (p.194)

7. Lección20:Neuromarketing Mucho se ha dicho acerca de los procesos racionales en las decisiones que los consumidores toman en los procesos de compra. Sin embargo, ha surgido una disciplina de investigación en comportamiento del consumidor que se orienta en el sentido contrario: plantea que el origen de las decisiones de compra tiene, en la mayoría de los casos, un origen emocional. Se trata del Neuromarketing. En ApuntesGestión.com (2007), se explica que el Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta afecta la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (FMRI, por sus siglas en inglés), y gracias a ellas los pioneros han establecido algunas conclusiones: La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes. Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea. El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra. En el libro Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios, de Néstor Braidot, divulgado en http://www.braidot.com/neuromarketing/principal.htm se explican algunos fundamentos del Neuromarketing. Neuromarketing es una disciplina desarrollada recientemente, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.

8. Gracias Dios les bendiga