Direcció Estratègica Tema 4.- 1ª part

Direcció EstratègicaTema 4.- 1ª part Dr. Josep Font i Vilalta

4.- L’ambient o entorn general • Concepte i tipologia • Anàlisi de l’ambient o entorn general • Mètodes prospectius d’anàlisi El mètode dels escenaris El mètode Delphi El mètode dels impactes creuats Dr.Josep Font Vilalta

4.1.1.- L’ambient o entorn general. Concepte i tipus • Concepte:Tot allò que essent aliè al’empresa comorganització compren factors externs que l’afecten: • Conformant el marc on es desenvoluparà l’activitat • Influint en el disseny de l’estratègia empresarial • Incontrolables per l’empresa • Nivells: • Entorn general: Sistema social, econòmic, polític i cultural on és l’empresa • Entorn específic: Part de l’entorn més relacionat amb l’activitat de l’empresa • Justificació: L’estudi es fa a fi de diagnosticar les debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats(DAFO) que poden afectar l’empresa. Dr.Josep Font Vilalta

4.1.2.- L’ambient o entorn general. Factors Entorn general Entorn general Clients Proveïdors Competidors Socio-Culturals Econòmics Tecnològics Polítics Empresa Entorn específic Factors de l'entorn que no afecten Dr.Josep Font Vilalta

4.1.3.- L’entorn general.Nivell d’incertesa • Estabilitat, causada per la variabilitat dels factors que el conformen: • És estable si els factors no es modifiquen • És dinàmic, a causa de • la quantitat de canvis • la profunditat dels canvis • la seva velocitat • o la dificultat de preveure’ls • Complexitat, perquè necessita coneixements més o menys complicats: • Simple • Complex • Diversitat, en funció del nombre de variables i la seva similitud • Integrat • Divers • Hostilitat • Favorable • Hostil Dr.Josep Font Vilalta

4.1.4.- L’entorn general.Nivell d’incertesa Dr.Josep Font Vilalta

4.1.5.- L’entorn general. Models • Emery i Trist (1963),van proposar quatre tipus de model d’entorn en funció de la incertesa: • Plàcid o estable-aleatori, amb pocs canvis, i aquests, agrupats en una distribució aleatòria de freqüències, per tant a l’atzar. És el més senzill, el que contemplava l’economia “clàssica”. • Plàcid estructurat o agrupat, en que els canvis no es produeixen aleatòriament, sinó agrupats d’alguna manera, per tant estimables amb mètodes estadístics. • Reactiu o inestable, en els quals considerar les reaccions dels altres components. La flexibilitat és bàsica. • Turbulent, amb canvis poc previsibles i molt dinàmics. Emery, F.E. i Trist, E.L. (1963), “The causal texture of organitzational environement. Human relations”,Agost 1963, vol 18, pàg.21-32; reproduit per Maurer, J.G. “Reading in Organitzation theory”, Nova York,Random House, 1971. Dr.Josep Font Vilalta

4.2.1.-Anàlisi de l’ambient o entorn general • 1) Definir el nivell de l’anàlisi • Mundial , continental, nacional, local, .. • 2) Definir les variables a considerar: • les polítiques i les legals: regulacions, llibertats, corrupció,.. • les econòmiques: renda, mercats, indicadors,.. • les socio-culturals: valors, actituds, demografia,.. • les tecnològiques: marc científic, estudis tècnics,.. • 3) Identificar les variables claus i les seves dimensions. • 4) Elaborar el perfil estratègic, per identificar i valorar les oportunitats i les amenaces. • Alguns autors l’anomenen anàlisi PEST, per les variables a analitzar (Polítiques, Econòmiques, Socials i Tecnològiques) Dr.Josep Font Vilalta

4.2.2.1.-Anàlisi de l’entorn general.Perfil estratègic • Fases: • a) llista de factors claus agrupats per dimensions • b) valor de cada factor per a l’empresa • pot ser una escala de l’1 al 5 • és subjectiu • c) Diagnòstic d’oportunitats i amenaces • p.e. oportunitats amb senyals a la dreta i amenaces a l’esquerra • La valoració del perfil ajuda a: • sistematitzar la informació i a pensar-hi • identificar els factors més importants que ens afecten • avaluar l’impacte de cada factor sobre l’empresa Dr.Josep Font Vilalta

4.2.2.2.-Anàlisi de l’entorn general. Perfil estrat. • Exemple de possible perfil estratègic Dr.Josep Font Vilalta

4.2.2.3.-Anàlisi de l’entorn general. Perfil estrat. Dr.Josep Font Vilalta

4.2.3.1.-Anàlisi de l’entorn general. Utilitat • Té una forta influència en la capacitat competitiva. • Factors de l’entorn que l’afecten: • Dotacions del país: qualitat i quantitat d'infrastructures, nivell educatiu,.. • Marc regulador dels mercats: normes, usos, .. • Polítiques: social, fiscal, monetària, .. • Cultura empresarial: valoració social de l’empresa i la seva competitivitat, .. • Comportament dels agents socials: cooperatius o conflictius. • Els governs i els agents socials poden afavorir la competitivitat de les empreses. • Les empreses busquen un entorn més favorable i actúen per obtenir-lo. Dr.Josep Font Vilalta

4.2.3.2.-Anàlisi de l’entorn general. Utilitat • És important per triar correctament l'estratègia • Proporciona informació valuosa sobre l’impacte de cada variable. • L'estratègia s’ha d’adaptar a las característiques del entorn. • L'estratègia ha d’aprofitar les oportunitats i evitar les amenaces • L’entorn general influeix en les seves empreses de forma semblant però: • Els efectes no són els mateixos a totes les empreses de l’entorn. • Un mateix factor pot ser valorat de forma diferent en dos empreses. La percepció és subjectiva. • Els factors poden influir de forma diferent, fins i tot en empreses de la mateixa activitat. • No totes les variables de l’entorn afecten de forma rellevant. Els factors varien d’empresa a empresa Dr.Josep Font Vilalta

4.2.4.-Anàlisi de l’entorn general. Entorn futur • Objectiu: investigar sobre la situació que el futur presentarà per a l’empresa. • Cal fer l’anàlisi de l’entorn general i l'específic, per conèixer les oportunitats i amenaces que el present ofereix a l’empresa, però és tant o més interessant conèixer les futuresoportunitats i amenaces.. • Les estratègies tindran, o no, èxit en funció d’aquesta aposta de futur, que és molt difícil per l’incertesa que presenta. • Les tècniques tradicionals, vàlides en entorns estables, es basaven en la previsió. • Els entorns turbulents, molt habituals avui dia, ens obliguen a usar tècniques especifiques de prospectiva Dr.Josep Font Vilalta

4.3.1.- Mètodes prospectius d’anàlisi • Un intent de conèixer el futur, pot tenir les següents etapes: • Seleccionar les variables de l’entorn que poden ser crítiques per a l'anàlisi. • Seleccionar les fonts d’informació significatives. • Avaluar les tècniques de previsió disponibles. • Integrar els resultats de la previsió en el procés d’anàlisi estratègic. • Controlar els aspectes més crítics de la previsió. • En entorns estables el comportament de les variables en el passat pot ser usat com sistema de previsió per al futur. La previsió es basa en apreciar, amb un grau de confiança o probabilitat, l’evolució de les variables. • La prospectiva, necessària en entorns turbulents, es basa en un panorama de futurs incerts i possibles, però no improbables. Dr.Josep Font Vilalta

4.3.2.- Mètodes prospectius d’anàlisi • Previsió versus prospectiva Menguzato, M. I Renau, J.J., (1991), “La dirección estratégica de la empresa”, Ariel , Barcelona, pàg.131. Dr.Josep Font Vilalta

4.4.1.- El mètode dels escenaris • Podem definir un escenari com la descripció de les circumstàncies, condicions o fets que poden representar la situació de l’entorn en un moment futur. • No es tracta d’una previsió, és una anàlisi qualitativa de com pot ser el futur. Obliga a pensar en les variables rellevants que cal incorporar, com es relacionen i les conseqüències de les decisions estratègiques. • Característiques per a la construcció d’un escenari que, per a la seva bona utilitat, cal que sigui: • exhaustiu, identificant i recollint les principals variables. • probable, com qualsevol altre escenari. • assignades a priori les probabilitats de les variables claus. • consistent, per tant sense contradiccions. Dr.Josep Font Vilalta

4.4.2.- El mètode dels escenaris.- Fases • 1) Definir qüestions claus. Marc temporal, límits, variables bàsiques de decisió. • 2) Identificar els principals stakeholders, els seus rols, interessos i poder. • 3) Anàlisi de tendències o elements predeterminats actuals que afectaran les variables d'interès. • 4) Identificar les incerteses claus, que afecten les variables. • 5) Construir dos escenaris alternatius, un amb els resultats positius i l’altre amb els negatius. • 6) Valorar la consistència interna dels escenaris alternatius. • 7) Eliminar combinacions no creïbles o impossibles i crear nous escenaris fins aconseguir una consistència interna, amb un bon rang de resultats • 8) Valorar els escenaris en funció del comportament dels principals stakeholders. • 9) Després de la investigació addicional, tornar a examinar la consistència interna d’escenaris i valorar si certes interaccions caldria formalitzar-les amb un model quantitatiu. Si així és, usar el model per fer simulacions de Monte Carlo, un cop estimats els nivells subjectius d’incertesa per a les variables independents claus. • 10) Finalment, valorar de nou els nivells d’incertesa de les variables dependents objecte d’estudi i tornar a fer els passos 1 a 9 per arribar als escenaris de decisió, que siguin adequats per a la presa de decisions sota incertesa. Dr.Josep Font Vilalta

4.4.3.- El mètode dels escenaris.- Valoració • Eina d’ensenyament i d'aprenentatge • Ajuda a comprendre millor la possible evolució del futur. • Obliga la direcció a pensar sobre: • Les variables rellevants que defineixen l’evolució del futur. • Com es relacionen entre elles aquestes variables. • Les possibles conseqüències de les decisions estratègiques actuals. • Importància estratègica dels escenaris: • Permeten analitzar la possible evolució de l’entorn • Ús de diferents estratègies per a diferents escenaris • Resposta ràpida i flexible als canvis del’entorn. Dr.Josep Font Vilalta

4.5.1.- El mètode Delphi • Objectiu: • Aconseguir informació qualitativa i relativament precisa sobre el futur. • Característiques: • Consulta sistemàtica a experts • Consulta anònima. • Millora altres tècniques, com la previsió individual o el pannell entre experts. • Hi ha un procés de retroalimentació • És un procediment per etapes. • Cerca la convergència d’opinions: un o dos punts. Dr.Josep Font Vilalta

4.5.2.- El mètode Delphi.- Procés Qüestionari Enviament informació processada Respostes NO Fi del procés Convergència d’opinions? Tabul.lació i estadística SI Dr.Josep Font Vilalta

4.5.3.- El mètode Delphi.- Valoració • El sistema cerca el consens i convergència d’opinions, per tant les prediccions poden ser més sòlides. • Evita els inconvenients de la discussió cara a cara. • És un procediment ben definit, estructurat i descrit quantitativament. • A pesar dels avantatges, les prediccions poden no ser suficientment precises. • És molt important: • La tria dels experts que hi participaran. • L’elaboració dels qüestionaris. Dr.Josep Font Vilalta

4.6.1.- El mètode dels impactes creuats. • Objectiu: investigar de forma metòdica las relacions entre els diferents successos que es preveu que passin. • Concepte: Hi ha impacte creuat entre dos successos quan la probabilitat que passi un d’ells varia en funció de que passi o no l’altre. • Elements de mètode: • 1) Sentit de l’impacte: positiu, negatiu o neutre. • 2) Matriu d’impactes creuats. • 3) Força de l’impacte: grau d'influència d’un succés sobre l'existència de l’altre. • 4) Temps de difusió: interval de temps des del moment que passa un succés fins que es produeix la influència sobre l’altre. Dr.Josep Font Vilalta

4.6.2.- El mètode dels impactes creuats. Matriu Dr.Josep Font Vilalta

Direcció Estratègica Tema 4.- 1ª part