E-Marketing

1. E-Marketing Webová prezentace jako reklamní prostor UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

2. E-Marketing • Rozdělujeme: • grafickou část, • textovou část • Z tohoto vyplývá, že se zabýváme: • bannery • kontextovou reklamou Typy reklamních ploch Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

3. E-Marketing • Banner je prostor, který je ve většině případů graficky publikovaný komunikát – ve většině případů komerční komunikát. • Banner je nejznámější typem internetové reklamy, který je charakteristický právě striktně definovaným prostorem na webové stránce. • Funkčnost banneru je reprezentována ve většině případů aktivním hyperlinkem (odkazem) na jinou webovou stránku. • Použité technologie: • statický banner – jpeg, gif • dynamický banner • animovaný gif • flashový banner (Macromedia Flash) • ostatní Co je to banner? Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

4. E-Marketing • Co ovlivňuje: • zda-li bude viděn a zda-li upoutá pozornost návštěvníka • cenu banneru • účinnost banneru Pozice banneru Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

5. E-Marketing • Možnosti zobrazování: • ve striktně definovaný čas • v časově definované úseky • na stejném/různém místě • v definovaném počtu impressions (zobrazování) Požadavky na zobrazování Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

6. E-Marketing • Banner lze zacílit podle následujících možností: • na základě specializace • na základě dat získaných z prohlížeče • na základě informací o návštěvníkovi • zacílení s osobním limitem – restrikce počtu prezentací banneru jednotlivému uživateli Zacílení Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

7. E-Marketing • Měření kampaně: • dotazníkem v cílové skupině • měřením přímého efektu dané kampaně • prostou statistikou zobrazení a prokliků • Měření úspěšnosti: • změnou prodeje produktu (služby/výrobku) – tržby, počty prodaných kusů, .. • změnou postavení produktu (změna image) v cílové skupině • změna znalosti značky/image Statistiky měření Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

8. E-Marketing • Výhody • možnost zacílení • flexibilita • interaktivita • Nevýhody: • limitované množství respondentů • malé procento výdajů v celkovém propagačním budgetu • snižující se click-rate • softwarové limity Využití internetu jako nástroje reklamy Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

9. E-Marketing • Existují následující bannery: • full banner – 468x60 px • square banner – 125x125 px • skyscraper – 120x600 px a 160x600 px • megabanner – 728x90 px • roll-on-banner – 468x60 px -> 468x240 px • a samozřejmě další Typy bannerů Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

10. E-Marketing Typy bannerů Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

11. E-Marketing E-statistika UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

12. E-Marketing • Účel: • Zastávat funkci zdroje dat pro vyhodnocování (nejen) kampaní • Podoba: • Prosté textové zpracování • Grafické výstupy • Základní zkratky/pojmy, které se užívají: • IMP • Visit • P/V • CPT • CPC E-Statistika Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

13. E-Marketing • Aplikace, které měří statistická data: • Na straně serveru • Na straně „klienta“ • Příklad aplikací na straně klienta: • Google Analytics • NetAgent E-Statistika Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

14. E-Marketing Podíly jednotlivých reklamních prvků internetové reklamy E-Statistika http://www.emarketer.cz/655910-ohlednuti-za-rokem-2007-internet.php Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

15. E-Marketing • Bannerová reklama je dlouhodobě na ústupu • je nahrazována: • video-bannery • direct e-mailingem • virálním marketingem • PR zprávami • Nejpoužívanější typy bannerů • Fullbanner (468x60), • Ahead (745x100, 750x100, nebo 890x100 – podle šířky stránky serveru) • Skyscraper (120x600 nebo 160x600) • Wide banner (490x310, 480x300, nebo 300x250) • Square (250x250 nebo 300x300) • Interstitial (800x600) E-Statistika http://www.emarketer.cz/655910-ohlednuti-za-rokem-2007-internet.php Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

16. E-Marketing E-Statistika http://money.cnn.com/magazines/business2/storysupplement/worldinternet/index.htm# Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

17. E-Marketing E-Statistika struktura českého internetu: Populace České republiky: 10.228.744 obyvatel Uživatelů českého internetu: 5,1 mil Průměrný čas strávený na internetu za týden: 3 hodin a 49 minut http://www.internetworldstats.com/stats9.htm Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

18. E-Marketing populace EU: 489.188.563 obyvatel počet uživatelů internetu EU: 292.998.821 penetrace internetu EU: 59,9% E-Statistika http://www.internetworldstats.com/stats9.htm, http://www.internetworldstats.com/top20.htm Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

19. E-Marketing Internet Black Holes – místa, kde není Internet svobodný E-Statistika http://www.labnol.org/internet/favorites/world-atlas-internet-map-social-media/1489/ Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

21. E-Marketing E-Statistika http://rychlost.cz/clanek/2008-01-webove-prohlizece/ http://www.novinky.cz/clanek/127632-internet-anketa-o-nejoblibenejsi-webovy-prohlizec.html Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

22. E-Marketing E-Statistika http://www.clickz.com/showPage.html?page=3623695 Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

23. E-Marketing http://www.emarketer.cz/658714-ohlednuti-za-rokem-2007-media.php E-Statistika Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

24. E-Marketing Vývoj reklamních příjmů medií v letech 2007 a 2009 podle monitoringu TNS Media Intelligence http://www.uvdt.cz/default.aspx?server=1&article=342 E-Statistika Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

25. E-Marketing E-Statistika Internet za rok 2007 inkasoval 2 miliardy korun od domácích zadavatelů reklamy http://www.admonitoring.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=16&Itemid=4 Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

26. E-Marketing zdroj: UVDT (SVIT) http://www.uvdt.cz/default.aspx?server=1&article=342 E-Statistika Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

27. E-Marketing Top 10 zadavatelů, produktových kategorií a skupin médií • září 2008 Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

28. E-Marketing E-Statistika Google Seznam.cz Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

29. E-Marketing SEM & SEO UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

30. E-Marketing SEM je zkratka slov Search Engine Marketing. SEM je narozdíl od technologicky zaměřeného SEO ucelený přístup k celkovému „prodeji“ daného e-materiálu. Dříve tyto postupy byly nevhodně zahrnuty právě pod pojmem SEO. SEO vychází ze zkratky Search Engine Optimization. Jedná se víceméně o konkrétní úpravy e-materiálů a dal by se zařadit do podskupiny SEM. SEM je ucelená strategie, která je aplikována v oblasti typických fulltextových vyhledávačů, katalogizovaných portálů a pay-per-click reklam. Je základem pro další budoucí strategie komunikačních e-kampaní, které budou založené na stejném principu – tedy zobrazování relevantních reklamních komunikátů pouze daným členům specifikované cílové skupiny. SEO a SEM – co je to? Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

31. E-Marketing • Základním faktorem fungování strategie SEM je povědomí recipienta o daném produktu a rozhodnutí, co vlastně hledá. • Kdo tedy může vyhledávat daný produkt? • uživatel, který cíleně vyhledává daný produkt a informace o něm cíleně • uživatel, který hledá náhodně a zkouší, co mu „trh“ nabídne SEM – Search Engine Marketing Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

32. E-Marketing • Toto se ovšem liší od celkové struktury uživatelů, kteří přistoupí na dané stránky produktu. Tito uživatelé přistupují na základě těchto podnětů: • reagovali na nabídnutý výpis webových stránek ve vyhledávacím portálu, který mu byl nabídnut • reagovali na kontextovou reklamu, která se jim na stránce s relevantním obsahem (kontextové reklamy) zobrazila • klikli na reklamní banner • odpověděli na adresný e-mail (rozesílaný direct mailingem) a klikli na odkaz v něm • zadali přímo URL adresu (www...) do adresního řádku svého internetového prohlížeče (buď reagovali na reklamu z „kamenného“ světa – ať už na mediální reklamu, či na doporučení jiné osoby, či např. na zmínku v článku elektronického média). SEM – Search Engine Marketing Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

33. E-Marketing • Neustále stoupající počet stránek na Internetu vyvolává potřebu zvyšovat kvalitu i rozsah vyhledavačů. Díky tomuto je i vyšší šance uživatelů nalézt to, co hledají. Stejně rychle ale zároveň klesají šance provozovatelů webových stránek na to, že zrovna jejich stránky budou „samy“ objeveny. A právě pro potřeby majitelů stránek se postupně vyčlenila nová marketingová disciplína, marketing založený na vyhledavačích – Search Engine Marketing. • Zabývá se tedy následujícími třemi typy internetových služeb: • katalogové portály • fulltextové vyhledávače • PPC (pay-per-click) reklamy SEM – Search Engine Marketing Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

34. E-Marketing • Důležitým pojmem SEO a SEM je klíčové slovo. Co je tedy klíčové slovo? Lze jej definovat jako nejčastěji jedno či dvouslovný pojem, slovo, které reprezentuje daný obsah (propagovaného produktu). V případě cestovní kanceláře to bude například slovo „zájezd“ (a samozřejmě další). Klíčové slovo by mělo být především: • obsahově relevantní – klíčové slovo musí co nejjasněji a nejlépe vystihovat obsah a význam daného propagovaného produktu, musí být srozumitelné a obvyklé • co nejvíce frekvenčně vyhledávané – zvolit takové klíčové slovo, které patří mezi často hledaná slova • konkurenceschopné – nachází-li se slovo v mnoha dalších stránkách, bude náročné (a nákladné) uspět s novou. Obecně platí, že málo konkurenční, ale přitom hodně frekventovaná slova mohou ukázat neobsazené místo na trhu – tržní niku. Pro hodnocení konkurenceschopnosti klíčového slova je využíván termín KEI (Keyword Effectiveness Index), který udává poměr četnosti hledání klíčového slova a mírou konkurečnosti (jak často je používáno jako klíčové slovo). Čím je tento index vyšší, tím samozřejmě lépe, protože je častěji hledané a méně využívané – ve finálním finančním výpočtu dojdeme tedy k závěru, že čím je KEI vyšší, tím levnější je využití daného klíčového slova. SEM – Search Engine Marketing Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

35. E-Marketing Pokud klíčové slovo definujeme jako nestandardní slovo, je třeba jeho akceptaci recipientem podpořit jiným komunikačním kanálem. Toto má svou stinnou stránku – vyšší náklady, ale ta světlejší je, že čím je slovo specifičtější, tím je jeho konkrétní nalezení (a následné nalezení propagovaného produktu) na webu pro uživatele jednodušší. Pokud stanovíme jako klíčové slovo například právě jméno produktu, je naprosto nutná znalost jeho existence v povědomí recipienta, což povede k vyšším nákladům na propagaci, ale ve finále je velmi vysoká šance (při úspěšné implementaci SEM), že jej uživatel najde ve vyhledávačích. Je tedy vhodné najít vyvážený poměr mezi zvolením stoprocentně specifického klíčového slova a slova s vysokou frekvencí používání. SEM – Search Engine Marketing Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

36. E-Marketing Jaký je tedy postup? Je téměř totožný s klasickými marketingovými postupy: 1) definice problémů a cílů V případě SEM je problém definován již předem – uživateli není známa existence webové stránky, nebo pokud ano, není mu známo umístění (adresa). Cílem tedy je, aby uživatel internetu při hledání klíčového slova nalezl právě náš produkt, naši webovou stránku. SEM - postup Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

37. E-Marketing Jaký je tedy postup? Je téměř totožný s klasickými marketingovými postupy: 2) výzkum Problém je sice jasně daný, ale jsme si tím jisti pouze na základě subjektivních zjištění? Je třeba objektivně zjistit, zda-li se naše domněnky zakládají na „osobních pocitech“ či nikoliv. Existuje mnoho metod, které nabízí odborná literatura. Musíme též analyzovat, která klíčová slova jsou pro daný propagovaný produkt nejvhodnější – to nazýváme kvalitativní a kvantitativní analýza klíčových slov. SEM - postup Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

38. E-Marketing Jaký je tedy postup? Je téměř totožný s klasickými marketingovými postupy: 3) zpracování výzkumu a následně návrh řešení Zpracování dat získaných z výzkumu je základem pro následné navrhované řešení. Pokud bude řešení navrhováno bez předchozího výzkumu, jedná se pouze o subjektivní navrhované řešení, čímž je otevřena větší šance snížit účinnost navrhovaných řešení a celkových cílů. Předcházející výzkum nám podpoří – nebo omezí - naši kreativitu ve výběru klíčových slov tak, aby byly co nejvíce relevantní s danou obsahovou stránkou věci. SEM - postup Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

39. E-Marketing Jaký je tedy postup? Je téměř totožný s klasickými marketingovými postupy: 4) realizace navrhovaných řešení Dalším krokem je realizace navrhovaných řešení. Z dané specifikace SEM je tedy zřejmé, že můžeme působit tím, že: a) zařadíme webové stránky propagovaného produktu do katalogového portálu přesně dle kategorie, které je nejvíce relevantní s daným obsahem b) zajistíme, aby se webové stránky s propagovaným produktem dostaly do databází fulltextových vyhledávačů c) zadáme kampaň u PPC (pay-per-click) vyhledávačů SEM - postup Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

40. E-Marketing Jaký je tedy postup? Je téměř totožný s klasickými marketingovými postupy: 5) vyhodnocení realizace a účinnosti navrhovaného řešení Každá marketingová či komunikační kampaň musí končit jejím vyhodnocením, ve kterém zjistíme, jak byla (byla-li) úspěšná. V případě webových stránek a problémů a cílů definovaných v případě směrování uživatelů na určité webové stránky je vyhodnocení jasné: a) komunikační cíle – došlo ke zvýšení povědomí o existenci propagovaného produktu (zvýšila se návštěvnost propagovaných webových stránek, a další) b) finanční cíle – došlo k navýšení prodeje propagovaného produktu (bylo-li cílem) Je důležité uvědomit si, že cílem nemusí být pouze finanční cíle, ale i komunikační cíle. V případě finančních cílů je pro společnost prvotním cílem daný produkt (výrobek nebo službu) prodat, a tím zvýšit příjmy společnosti. Ovšem v případě komunikačních cílů může být cílem například zvýšení volebních preferencí, změna veřejného mínění, informování v případě živelních pohrom, společenských krizí apod. SEM - postup Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

41. E-Marketing • Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii: • a) katalogové portály • V případě katalogových portálů je postup velmi jednoduchý – do předem definovaných katalogových portálů (vyhledávačů) je nutné zadat danou webovou stránku na základě katalogovým portálem definovaných kategorií. • Výhody: • uživatel, který hledá nové stránky na základě svých zájmů, postupuje na katalogových portálech podle kategorií • ve většině případů je zdarma (ze strany katalogových portálů) • Nevýhody: • špatné zařazení do kategorie může vést k tomu, že uživatel hledající nové stránky nenajde náš produkt (webovou stránku) • pokud je zařazena stránka v kategorii, která je ve stromové struktuře příliš vnořená, existuje riziko, že s každou další úrovní ztrácí uživatel entuziasmus stránku hledat • Jak oznámí provozovatel webové stránky jejich existenci katalogovému portálu? Naprostá většina katalogových portálů nabízí administrátorům zdarma formuláře, pomocí nichž je tuto registraci možné provést. SEM - Realizace Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

42. E-Marketing • Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii: • b) fulltextové vyhledávače • Pro základní pochopení fulltextových vyhledávačů je explikace jejich funkcionality. Fulltextový vyhledávač pravidelně prohledává nové webové stránky, z nichž si do databáze umisťuje klíčová slova či rovnou celý obsah. Z toho vyplývá několik otázek: • Jak fulltextový vyhledávač zjistí, že daná stránka existuje nově? • Co způsobuje, že daná stránka je zobrazena ve výsledcích vyhledávání na vyšší či nižší pozici? • Proč nejsou ve fulltextovém vyhledávači k nalezení dané stránky? SEM - Realizace Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

43. E-Marketing • Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii: • b) fulltextové vyhledávače • Jak fulltextový vyhledávač zjistí, že daná stránka existuje nově? • i. vyhledávací robot prohledává veřejně dostupné databáze registrátorů top-level domén (.cz, .com, a další) • ii. vyhledávací robot prohledává pravidelně katalogové portály, které mohou být zdrojem nových webových stránek zvláště v případě, že nejsou stránky ve standardní „čisté“ podobě (např. „www.něco.cz“ apod.), ale jsou-li umístěny v adresářové struktury (například webů, které jsou poskytované zdarma, např. „sweb.cz/něco“). • iii. naprostá většina fulltextových vyhledávačů má pro webové administrátory vlastní formuláře, pomocí kterých lze tomuto vyhledávači existenci této nové webové stránky „oznámit“ SEM - Realizace Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

44. E-Marketing • Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii: • b) fulltextové vyhledávače • Co způsobuje, že daná stránka je zobrazena ve výsledcích vyhledávání na vyšší či nižší pozici? • Toto je dáno tzv. „Page Rankem“ - evaluací dané stránky, které si vyhledávač sám stanoví, a to na základě několika kritérií: • i. jak hodně je webová stránka navštěvována • ii. jak často je webová stránka aktualizována • iii. kolikrát je na danou stránku odkázáno z jiných webových stránek (a jaký page rank tyto stránky mají) • iv. kvalita kódu webové stránky, jestli jsou v něm správným a vhodným způsobem implementována klíčová slova, zda-li jsou v záhlaví této stránky umístěny informace pro vyhledávače (tzv. „meta-tagy“). • v. na základě vlastního (nutno podotknout svobodného) rozhodnutí administrátora fulltextového vyhledávače SEM - Realizace Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

45. E-Marketing • Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii: • b) fulltextové vyhledávače • Proč nejsou ve fulltextovém vyhledávači k nalezení dané stránky? • Důvodů může být hned několik: • i. administrátor nezadal do fulltextového vyhledávače existenci stránek • ii. stránky nemají vhodně upravený kód buď pro všechny, nebo jen pro tento jeden specifický fulltextový vyhledávač • iii. stránky odporují obecným pravidlům daného vyhledávače, jejich obsah je závadný ať už morálně nebo ze zákonného hlediska • Problém fulltextových vyhledávačů je v tom, že každý z nich aktualizuje své databáze ne ve stejném čase, proto ne každá změna dané webové stránky se projeví okamžitě. Navíc míra aktualizace dané stránky je daná i page rankem. Jistým dalším nešvarem může být například to, že fulltextový vyhledávač si může na základě vlastního rozhodnutí (například i díky „ekonomickému“ myšlení) rozhodnout, který odkaz bude na prvním místě ve výpisu výsledků vyhledávání. SEM - Realizace Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

46. E-Marketing Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii: b) fulltextové vyhledávače Vynikajícím příkladem správné implementace SEM současné doby je politická kampaň proti poslanci a bývalému premiérovi ČR Jiřímu Paroubkovi. Ve významných vyhledávačích bylo zadán (5/10/2006) výraz „hovado“ (je možné polemizovat nad vulgárností výrazu) a u následujících vyhledávačů byla zobrazena jako výsledek vyhledávání stránka hovado.eu na následujících pozicích: Podotýkám že tento příklad není uveden z důvodu mých osobních politických preferencí a názorech, ale z toho důvodu, že dokonale dokládá funkčnost SEM, která v tomto případě byla naprosto výborně propracována, že klíčové slovo „hovado“ je nasměrováno nikoliv na zoologickou tematiku, či na výrobek typu insekticid, ale na úplně jiný obor. SEM - Realizace Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

47. E-Marketing Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii: c) PPC (pay-per-click) reklama Hovoříme-li o PPC reklamě, hovoříme tedy převážně o: 1) kontextové reklamě Kontextová reklama je založena na principu zobrazení reklamy pouze na daném určeném místě stránky a pouze na dané (zadavatelem) určené stránce. 2) fulltextové reklamě Tato reklama je využívána převážně vyhledávači, kteří na základě vyhledávaných slov zobrazí reklamu přímo na stránce s výpisem nalezených relevantních stránek a odkazů. 3) zvýraznění klíčových slov Její funkce je prostá – do zdrojového kódu webové stránky se vloží kód zadavatele kontextové reklamy (bbKontext, bbText, eTarget, AdContext, AdFox a další), a tento kód potom v případě výskytu daného klíčového slova na stránce toto slovo zvýrazní nebo zobrazí na určitém místě na stránce. SEM - Realizace Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

48. E-Marketing Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii: c) PPC (pay-per-click) reklama Tento princip je vhodný například pro zpravodajské servery, kde se vyskytují texty počínaje velmi úzkou oborovou specifikací, nebo texty s velmi širokým záběrem. Obecně se dá říci, čím větší množství textu, tím jsou větší šance na zobrazení kontextové reklamy. SEM - Realizace Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

49. E-Marketing Stále častěji se setkáváme s tím, že se zadavatelé se obávají, že jejich konkurence či provozovatelé webů budou záměrně klikat na jejich textovou reklamu. Pro tento typ podvodu se vžil název clickfraud. V případě page ranku stránky se může jednat o ten druh podvodu, že provozovatel webových stránek založí několik dalších, téměř nepoužívaných webových stránek s odkazem na svou, jen z toho důvodu, aby zvýšil hodnotu page ranku, a tím i pozici ve vyhledávačích. SEM – Clickfraud - podvody Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz

50. E-Marketing • Jen pro úplnost je třeba dodat, že v souvislosti s tímto druhem reklamy se používají standardizované a všeobecně zažité termíny: • IMP – celkový počet impresí – zobrazení reklamních prvků • Click – počet kliknutí na reklamní prvek • Click Rate – česky řečeno „proklik“ – počet kliknutí v poměru s impresemi udávaný v procentech • CPT – Cost per Thousand – cena za tisíc zobrazení • CPC – Cost per Click – cena za jeden proklik SEM – terminologie Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, prachar@fmk.utb.cz