Techniki projekcyjne w badaniach ewaluacyjnych

1. VI KONFERENCJA EWALUACYJNA WARSZAWA, 13-14.12.2010 Techniki projekcyjne w badaniach ewaluacyjnych Dr hab. prof. UW Dominika Maison Uniwersytet Warszawski Dom Badawczy Maison

2. Co to są techniki projekcyjne?

3. Co to są techniki projekcyjne?

4. Co to są techniki projekcyjne? Definicja • Termin psychoanalityczny • Projekcja => rzutowanie • Badania kliniczne • Badania osobowości • Badania motywacji Obszary stosowania w psychologii Przykłady klasycznych technik projekcyjnych w psychologii • TAT – Test Apercepcji Tematycznej • TNZ – Test Niedokończonych Zdań • Test Plam Rorschacha

5. Wystandaryzowane narzędzia Dostępne wskazówki dotyczące interpretacji TP poza psychologią (np. w badaniach marketingowych) Techniki projekcyjne w psychologii i poza nią TP w psychologii • Narzędzia nie wystandaryzowane • Brak opracowań dotyczących zasad interpretacji

6. Początki technik projekcyjnych w marketingu • Lata 50-te • Analogia do wykorzystania w psychiatrii - badanie nieuświadamianych (nieakceptowanych) motywów (często seksualnych) • Dlaczego mężczyźni kupują szelki? • Dlaczego mężczyźni lubią szybkie czerwone samochody? • Dlaczego Amerykanie nie lubią suszonych śliwek?

7. Freud / psychoanaliza Podejście współczesne Zmiany w funkcji nieświadomości • nie chciane • nieakceptowane • zagrażające • Obrona EGO • za dużo • nieważne • niepotrzebne • Obrona UMYSŁU

8. Świadomość vs. nieświadomość Obszary uświadamiane Łatwy dostęp w badaniach Obszary nie uświadamiane Trudny dostęp w badaniach

9. Nieświadome mechanizmy wyborów konsumenckich Pierwsze ciasto w proszku(Morgan, 1988) • Problem „jajka” • Pieluszki Pampers • Dla matki vs. dla dziecka • Kawa rozpuszczalna Pedros • problemy ze sprzedażą • hipoteza – zły smak • deklaracje respondentek => zły smak • test ślepy – pozytywna ocena smaku • technika projekcyjna – wizerunek marki

10. Zastosowanie technik projekcyjnych i wspomagającychw obszarze badań ewaluacyjnych

11. Badania ewaluacyjne Główne obszary zastosowania technik projekcyjnych w ewaluacji Badania ex ante – zrozumienie problemu Badania ex post – wyjaśnienie sytuacji

12. Kiedy – funkcja technik projekcyjnych • Potrzeba dotarcia do tego co dla człowieka nieświadome • Nie zdaje sobie z tego sprawy (np. prawdziwych motywów zachowania) • Potrzeba dotarcia do tego, czego osoba nie chce ujawnić • Drażliwe, intymne tematy (wstyd) • Robienie wrażenia, obawa przed wyrażeniem prawdziwych opinii • Chęć zadowolenia moderatora • Udrażnianie komunikacji • Nie potrafi mówić (np. wizerunek marki) • Torowanie myślenia emocjonalnego, intuicyjnego • Kontrola nad opiniami pojedynczych uczestników • Przerywnik, urozmaicenie wywiadu, pobudzenie dynamiki grupy • Wyjście poza informacje pochodzące z wywiadu jakościowego

13. Przykłady technik projekcyjnych

14. Typy technik projekcyjnych Rodzaj zadania Wykonanie • Tworzenie: rysunek, collage, planeta, test niedokończonych zdań • Przypisywanie: skojarzenia, chmurki, personifikacja, chiński portret • Wybór: foto sort • Grupowe • Indywidualne

15. Test niedokończonych zdań ZASADY • seria niedokończonych zdań układanych dla potrzeb danego badania • zastosowanie - poznanie emocjonalnych skojarzeń powiązanych z marką, produktem, sytuacją • wskazany pilotaż PRZYKŁADY • Osoby, które dostały dotację unijną to ..................... • Dotacja unijna spowoduje, że ......................... • Największym problemem związanym z dotacją unijną jest ....................................... • Kiedy mam załatwić formalności związane z uzyskaniem dotacji to .................................................

16. Testy rysunkowe ZASADY • różne nazwy: „Bubble test”, „Chmurki”, „Komiks” • zadanie osoby - wpisanie wypowiedzi bohatera • rysunek powinien nie zawierać sugerujących szczegółów

17. Animalizacja ZASADY • zadanie osoby – opisanie badanego obiektu jako zwierzęcia • oparte na automatycznych skojarzeniach

18. Rodzina / wioska – techniki relacyjne ZASADY • zadanie osoby – przyporządkowanie badanych obiektów do różnych pozycji w rodzinie lub w wiosce

19. Kolaż/ Collage ZASADY • zadanie osoby – ułożenie z wycinków gazet kompozycję, która kojarzy im się w jakikolwiek sposób z badanym problemem • Kompozycja może być układana indywidualnie lub grupowo

20. Technika projekcyjna „Mieszkanie” dla marek aparatów telefonicznych NOKIA • MIESZKANIE • przytulne • ciepło rodzinne • ładne, czyste • klasyczne, tradycyjne, proste, zawiera elementy nowoczesności • trochę kiczowate • różnokolorowe • MARKA • ciepła, bliska • klasyczna • bezpretensjonalna

21. SONY ERICKSON • MIESZKANIE • schludne, uporządkowane, czyste • dobrze przemyślane • nowoczesne, nowe wzornictwo • panuje prostota • dość pusto • MARKA • odległa, chłodna, budząca dystans • „techniczna” • nowoczesna

22. Dzienniczki – zadania domowe ZASADY • Osoba badana ma do wykonania różne zadania przez kilka kolejnych dni poprzedzających badanie • Zadania te są omawiane w czasie wywiadu oraz analizowane po ich zakończeniu