FACAPE FACULDADE DE CI NCIAS APLICADAS E SOCIAIS DE PETROLINA Curso: COM RCIO EXTERIOR Professor: IN CIO LOY

1. 1 FACAPE FACULDADE DE CI�NCIAS APLICADAS E SOCIAIS DE PETROLINA Curso: COM�RCIO EXTERIOR Professor: IN�CIO LOYOLA FUNDAMENTOS DE MARKETING (Material de apoio did�tico) � 1� Semestre/08

2. 2 O QUE � MARKETING PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAV�S DO QUAL INDIV�DUOS E GRUPOS OBT�M AQUILO DE QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIA��O E TROCA DE PRODUTOS E VALORES. PARA EXPLICAR ESSA DEFINI��O, EXAMINAMOS OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS, DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSA��ES E MERCADOS. Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler

3. 3 O QUE � MARKETING COMO UMA A��O INTEGRADA PODE PROPORCIONAR MAGIA E SEDU��O, ANALISADO NO MODELO DOS QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme MacCarthy. �O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING � PROPOR- CIONAR MOMENTOS M�GICOS ANTES E AP�S A COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES� Professores: Marcos Cobra e �urea Ribeiro

4. 4 O MARKETING E AS ORIENTA��ES EMPRESARIAIS ORIENTA��O PARA A PRODU��O ORIENTA��O PARA PRODUTO ORIENTA��O PARA VENDAS ORIENTA��O PARA MARKETING

5. 5

6. 6

7. 7

8. 8

9. 9 A FORMA��O DA IMAGEM DA EMPRESA Como o meu TARGET (p�blico-alvo) percebe a qualidade dos meus servi�os?

10. 10 PREOCUPA��O DO MARKETING

11. 11 TIPOS DE EMPRESA ORIENTADA AO CONSUMIDOR Reclama��es s�o atendidas r�pida e seriamente, e no n�vel adequado. Programa��o de entregas baseada nas necessidades de campo. O consumidor tem a sensa��o de que ele � muito importante. Muito tempo e energia s�o investidos no desenvolvimento e melhoria de produtos do ponto de vista do consumidor. Os desejos dos consumidores s�o avaliados com seriedade. N�O ORIENTADA AO CONSUMIDOR Em caso de reclama��o, o �nus da prova � do consumidor. Programa��o de entregas baseada na programa��o de produ��o. O consumidor tem a sensa��o de que a empresas � muito importante. Produtos s�o devolvidos segundo crit�rios dos deptos. de engenharia e fabrica��o. �Estas coisas n�o s�o necess�rias� �Nos n�o vamos aceitar essas maluquices�. �O consumidor n�o usa esses recursos�.

12. 12 ORIENTA��O AO CONSUMIDOR CLIENTES 25% deles enfrentam problemas, por�m apenas 15% reclamam. ATENDIMENTO DAS RECLAMA��ES Se n�o satisfizerem o cliente: 70% n�o voltar�o a comprar e dir�o a 15 outros. Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltar�o a comprar e dir�o a 10 outros.

13. 13

14. 14

15. 15 COMENT�RIOS: O esfor�o do Marketing est� voltado para satisfazer �NECESSIDADES� e �DESEJOS� do cliente.

16. 16

17. 17 O ATENDIMENTO EA IMAGEM DA EMPRESA

18. 18 O composto de Marketing

19. 19 O Composto de Marketing(Marketing Mix)

20. 20

21. 21 O Que � um Produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisi��o, aten��o, utiliza��o ou consumo. Kotler

22. 22 Produto Um produto ou servi�o de �Qualidade� � aquele que atende perfeitamente, de forma confi�vel, acess�vel, segura e no tempo certo �s necessidades do cliente... Falconi ( 1992)

23. 23 Componentes do Produto � o inv�lucro protetor do produto, que serve para facilitar a armazenagem, o uso e ajudar a vend�-lo

24. 24 Embalagem Tamb�m tem a finalidade de informar sobre o produto.

25. 25 Componentes do Produto

26. 26 Marca

27. 27 A Qualidade

28. 28 Classifica��o dos Produtos

29. 29 Sucesso X Fracasso

30. 30 Benef�cios dos Bens e Servi�os

31. 31 Posicionamento

32. 32 As Estrat�gias de Pre�o �O pre�o � um elemento percept�vel da oferta, essencial ao posiciona- mento de uma marca em rela��o � concorr�ncia�. THUILLIER(1990) O pre�o � um dos elementos mais sens�veis �s decis�es do marketing-mix.

33. 33 As Estrat�gias de Pre�o A defini��o de pre�o � um: processo din�mico ajust�vel ao tempo e a diferentes clientes e situa��es; As estrat�gias de pre�os s�o alteradas � medida que o produto passa pelo ciclo de vida; Quando o produto � parte de um mix, a empresa fixa um grupo de pre�os que maximiza o mix total.

34. 34 Afinal, o que � o �Pre�o�? � o valor que se paga pela posse de um bem ou servi�o. Como estabelecer a rela��o �Pre�o� X �Utilidade� ? Est� a crit�rio da escala de valores do consumidor

35. 35 A Fixa��o do Pre�o Internos a empresa Objetivos; Imagem; O �Mix�; Custos. Externos ou ambientais Competi��o ou concorr�ncia; Psicologia do consumidor; Clima econ�mico; Press�es legislativas ou governamentais

36. 36 Pre�os x Objetivos

37. 37 Estrat�gias de Pre�o Estrat�gia Premium Produto de alta qualidade Pre�o alto Visa atingir faixa alta do mercado (faixa premium) Estrat�gia de Penetra��o Produto de alta qualidade Pre�o m�dio (pouco abaixo do normal) visa obter r�pida penetra��o de mercado

38. 38 Estrat�gias de Pre�o Estrat�gia de Superbarganhar Produto de alta qualidade Pre�o baixo Condi��es vantajosas ao distribuidor Sacrifica a concorr�ncia Estrat�gia de Pre�o Alto Qualidade m�dia Pre�o alto Tentativa de valoriza��o do produto e lucratividade r�pida

39. 39 Estrat�gias de Pre�o

40. 40 Estrat�gias de Pre�o

41. 41 Estrat�gias de Pre�o

42. 42 Estrat�gia de Distribui��o

43. 43 Natureza dos Canais de Marketing Os canais de Marketing podem ser vistos como um conjunto de organiza��es independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou servi�o dispon�vel para uso ou consumo.

44. 44 Quadro 1 : Canais de Distribui��o

45. 45 Canais de Distribui��o As decis�es de uma empresas sobre o �Canal de Distribui��o� afetam todas as outras decis�es de marketing Muitas empresas d�o pouca aten��o aos seus canais de marketing Resultados Prejudiciais Suas decis�es envolvem compromissos a longo prazo entre empresas

46. 46 A Natureza dos Canais

47. 47 Por que usar �Intermedi�rios�? Dificuldade de �Caixa�para vender diretamente; Os produtores podem se tornar intermedi�rios de outros bens; Aumenta a efici�ncia de distribui��o; Facilitam o fluxo de bens e servi�os.

48. 48 Fun��es dos Canais Informa��o Promo��o Contato Adapta��o Negocia��o Posse F�sica Financiamento Risco

49. 49 Decis�es de Administra��o do Canal An�lise da necessidade do consumidor em rela��o � presta��o de servi�os Estabelecimento de objetivos e de restri��es do canal Identifica��o das principais alternativas de canal Avalia��o das alternativas de canal

50. 50 Din�mica do Canal Sele��o dos participantes do canal Motiva��o dos participantes do canal Avalia��o dos participantes

51. 51 Decis�es deDistribui��o F�sica

52. 52 Franchising

53. 53 Tipos de �Franchising�

54. 54 Promo��o

55. 55 Propaganda

56. 56 Objetivos da Propaganda Manter coopera��o com os clientes intermedi�rios Familiarizar os clientes com os produtos Criar imagem de credibilidade Lan�ar novos produtos

57. 57 Propaganda

58. 58 Formas de Propaganda Propaganda InformativaBusca criar uma demanda prim�ria. Propaganda PersuasivaSer� mais necess�ria � medida que a concorr�ncia aumente Propaganda ComparativaEstabelece superioridade da marca Propaganda de Lembran�aPara se manter o produto em mente

59. 59 Ag�ncias de Propaganda

60. 60 M�dia

61. 61 Uma M�dia Deve Veicular plenamente a �Mensagem� 1. Cores 2. Espa�o 3. Movimento Valorizar a �Mensagem� 1. Ambiente 2. Prest�gio 3. Credibilidade Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econ�mica

62. 62 Abordagem da Propagandano desenvolvimento da Mensagem Testemunhos de Celebridades Mensagem Humor�stica O Apelo Sexual Propaganda Comparativa �Fatia da Vida�

63. 63 Or�amento da Propaganda Fatores que afetam o estabelecimento do �or�amento publicit�rio�: O Est�gio do Ciclo de Vida Participa��o de Mercado almejada Concorr�ncia Agressiva Freq��ncia da Propaganda Produtos Substitu�veis

64. 64 Promo��o de Vendas Procura propiciar est�mulos adicionais capazes de incrementar a demanda. Pontos de atua��o: Acelerar as vendas Bloquear a penetra��o da concorr�ncia Criar novas raz�es de consumo Reerguer um produto Divulgar um produto Aumentar a efici�ncia da for�a de vendas Estimular os revendedores

65. 65 Promo��o de Vendas

66. 66 Promo��o de Vendas

67. 67 Administra��o de Venda

68. 68 A For�a de Vendas A venda pessoal consiste num processo de comunica��o pessoa a pessoa. Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda A figura do �Vendedor� significa a empresas para os seus clientes.

69. 69 Defini��o de ObjetivosComuns da For�a de Venda Descobrem e cultivam novos clientes. Comunicam informa��es sobre os produtos e servi�os da empresas. Vendem os produtos: abordando, argumentando e fechando vendas. Proporcionam servi�os aos compradores. Pesquisam o mercado.

70. 70 Rela��es P�blicas Objetiva comunicar uma imagem do produto e de seu fabricante ou intermedi�rio... Rela��es p�blicas s�o formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a coopera��o de quem lida com a empresa.

71. 71 Recrutamento e Sele��o deVendedores Cuidadosa sele��o pode aumentar o desempenho geral da for�a de vendas Atributos do vendedor Treinamento Quanto deve ser aplicado? Tipos de treinamento: - T�cnico - Interpessoal Quem deve ser treinado

72. 72 Supervis�o de Vendedores

73. 73 Avalia��o de Vendedores

74. 74 Merchandising Compreende um conjunto de �opera��es t�ticas�efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado O Produto ou Servi�o Certo No Lugar Certo Na Quantidade Certa Com o Impacto Visual Adequado Na Exposi��o Correta - B. Wilson -

75. 75 Tipos de Merchandising De palco Ex.: camisetas de time de futebol Eletr�nico Ex.: telenovelas Impresso Ex.: certos an�ncios Nos pontos-de-venda Ex.: cartazes, vitrines, etc.

76. 76 Merchandising O �Merchandising�� hoje indispens�vel para produtos de massa e tem incorporado: Estudo da embalagem; Atua��o das demonstradoras; Degustadores Repositores de estoque; Outros componentes que tamb�m ajudam a �girar� o produto no ponto de venda

77. 77 Planejamento da Estrat�giada For�a de Vendas A empresa pode utilizar v�rios m�todos de vendas para entrar em contato com os clientes

78. 78 Planejamento da Estrat�giada For�a de Venda

79. 79 Marketing Direto

80. 80 Telemarketing

81. 81 E o que � a �Telem�tica Consiste na associa��o entre Telecomunica��es e Inform�tica.

82. 82 TELEMARKETING

83. 83 Defini��o

84. 84 Aplica��es do Telemarketing

85. 85 Vantagens de Telemarketing

86. 86 Aplica��es do Telemarketing

87. 87 Tipos de Pesquisa de Mercado

88. 88 An�lise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor Os consumidores muitas vezes compram determinados �produtos� ou �marcas� movidos por determinadas �for�as� Ex. Por uma decis�o Fatores influ�nciadores: emocional Idade; Renda N�vel de educa��o, gosto; Padr�o de mobilidade, etc.

89. 89 O Processo de Compra Necessidade Informa��es Avalia��o Decis�o P�s-Compra

90. 90

91. 91 Tipos de Influ�ncia Que tipo de influ�ncias recebem os consumidores? Influ�ncias Externas: Cultura, sub-cultura, classes sociais, fatores sociais. Influ�ncias Internas: Fatores psicol�gicos (motiva��o, aprendizagem, percep��o, atitudes, etc.

92. 92 Influ�ncias Ambientais Influ�ncias ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente - Meio Inova��es Fatores Fatores Meio Ambiente Tecnol�gicas Econ�micos Legais Ambiente F�sico

93. 93 Fatores Externos 1) Cultura:as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percep��es e prefer�ncias... Subculturas Agrupamentos de nacionalidade de religi�es raciais regionais

94. 94 Fatores Externos 2)Fatores Sociais Grupos de Refer�ncia: Fam�lia Amigos Outros 3)Papel e Status Social Uma pessoa participa de muitos grupos sociais Fam�lia Em cada grupo pode ter Clube diferentes pap�is ou Empresa status social Processo de aprendizagem X h�bitos de consumo

95. 95 Fatores Externos 4)Fatores Pessoais Os consumidores reagem de forma diferente sob est�mulos iguais, pois cada um possui um �c�rebro� (caixa preta) diferente. As motiva��es s�o distintas para cada indiv�duo. Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente conhecimento, opini�o, De si pr�prio cren�a...

96. 96 Fatores Pessoais a) Idade e Est�gio do Ciclo de Vida Ao longo da vida as pessoas v�o mudando seus h�bitos de consumo e isso implica em �adaptar�os produtos e/ou servi�os para diferentes est�gios do ciclo de vida do consumidor. b) Ocupa��o Geralmente os h�bitos de consumo est�o em fun��o da ocupa��o que a pessoa exerce.

97. 97 Fatores Pessoais C) Perspectivas Econ�micas Principalmente quando se refere ao Princ�pio de Utilidade ou da Satisfa��o advinda do consumo Umx = Umy = UMn Px Py Pn UM = Utilidade marginal P = Pre�o x,y, n = produtos diferentes Obs: o consumidor brasileiro, em fun��o das �crises� alterou significativamente os seus h�bitos de consumo.

98. 98 Fatores Pessoais d)Estilo de vida Pessoas origin�rias da mesma sub-cultura, classe social e ocupa��o podem ter distintos �estilos de vida�. Diferentes atividades, interesses, opini�es... Exemplos: Estudante...........Esportes Profissional.........Viagens, roupas, cursos... Aposentado........ Eventos, viagens...

99. 99 Fatores Pessoais e)Personalidade e auto conceito Personalidade = caracter�sticas individuais, tais como: Produto - Autoconfian�a ??? - Domina��o - Sociabilidade Marca ???

100. 100 Fatores Psicol�gicos Percep��o: Uma pessoa motivada est� pronta a agir. A sua atitude depende da percep��o que ela tem da situa��o. Motiva��o: For�a que move um indiv�duo a optar por caminhos de satisfa��o de necessidades. A �motiva��o�adv�m dos �Drives� For�as propulsoras que levam � a��o

101. 101 FATORES MOTIVADORES Consciente x Inconsciente - ... At� que ponto um consumidor tem consci�ncia ou n�o das suas necessidades ???

102. 102 FATORES MOTIVADORES Motivos - Tipos Prim�rios: fome, sede, fuga da dor Secund�rios: necessidade de afilia��o, aprova��o, status, etc. Motivos Internos e Incentivos Oriundos do organismo Vem do Desejo ao Ex. Sede, fome objeto Externo ( alvo do esfor�o de marketing)

103. 103 Aprendizado Descreve mudan�as no comportamento individual DRIVES

104. 104 Cren�as e Atitudes Atrav�s de a��es e aprendizados as pessoas adquirem suas �cren�as e atitudes� Cren�as A cren�a � uma id�ia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo Atitudes Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto Ex. Religi�o? SIM ? Pol�tica? CONSUMIDOR PRODUTO Comidas, etc? N�O ?

105. 105 Sistema de informa��o de Marketing Conceito: Estrutura de intera��o entre pessoas, equipamentos, m�todos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informa��es capaz de prover as bases para a �Tomada de Decis�o� em marketing.

106. 106 Sistema de Informa��es de Marketing �Um conjunto de procedimentos e m�todos para a coleta planejada, ordeira, cont�nua, an�lise e apresenta��es regulares de informa��o certa a ser usada em decis�es de marketing�. As pesquisas de mercado se inserem num contexto empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas as fontes de dados � disposi��o da empresa. Com base nesses dados o profissional de marketing pode definir a implanta��o das estrat�gias mais adequadas.

107. 107 Subsistemas do SIM Sistema de Contabilidade Interna Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de caixa, contas a pagar e a receber) Relat�rios de lucros e perdas Sistema de Intelig�ncia de Marketing Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do mercado Ci�ncia do Sistema de Ger�ncia de Marketing Uso de M�todos quantitativos avan�ados Encontrar a melhor solu��o para um problema por meio de t�cnicas quantitativas Pesquisa de marketing Enfoca um determinado problema de cada vez Fontes externas

108. 108 Grandes Decis�es de Marketing Lan�amento de novos produtos; Abertura de novos mercados; Modifica��o da organiza��o de vendas; Escolha de novos canais de distribui��o, etc. �Devem ser tomadas ap�s an�lise de informa��es DISPON�VEIS relevantes�

109. 109 Decis�es de Marketing TOMADA DE DECIS�O FRUTO DE ESCOLHA DE JULGAMENTO ALTERNATIVAS Fonte SIM

110. 110 SIM como Ferramentas de Marketing Prev� as bases para: Sistema de Planejamento Sistema b�sico de Pesquisa Sistema de Controle

111. 111 Processo Decis�rio Objetivo Crit�rios e Regras E I de decis�o N N T F S D R O A E A R Alternativas � C D M Escolhidas D I A A A S � � � N� de Decis�es An�lise de O O Alternativas Alternativas

112. 112 Natureza da Comunica��o Premissas: Transfer�ncia de id�ias entre dois ou mais indiv�duos Algum meio ou ve�culo para transfer�ncia Um receptor que compreenda V E � C U L O

113. 113 Natureza da Informa��o Premissa: Conhecimento adquirido de qualquer maneira Aquisi��o e transmiss�o de significado Rea��o do receptor Afeta o comportamento

114. 114 Natureza dos Dados Premissas: Observa��es registradas e n�o afetam o comportamento Podem tornar-se informa��o quando assumem significado

115. 115 Fontes de Informa��es de Marketing - Rumores SIM - Subordinados - Livros e - Assessoria peri�dicos - Superiores - Amigos - Outros GERENTES DE dentro do gerentes MARKETING Neg�cio - Clientes - Amigos fora do neg�cio - Consultores PESQUISA DE MARKETING

116. 116 Fontes de Informa��es de Marketing Fontes Formais Fontes Informais Composto de Marketing (informa��es) EMPRESA MERCADO Vendas, devolu��es, queixas (informa��es)

117. 117 SIM Coleta Processamento Utiliza��o A M Contabilidade Armazenamento Descri��o E B Interna e recupera��o x I e E Intelig�ncia Dissemina��o Chamada de c N de Marketing Aten��o u T t E Ci�ncia de i Ger. de Markt. v o Pesquisa de Avalia��o Decis�o Marketing de Marketing S I M

118. 118 Princ�pios defensivos de guerra de marketing Somente o l�der de mercado pode atuar na defesa; A melhor estrat�gia de defensiva � a sua coragem para atacar; Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados.

119. 119 Princ�pios ofensivos de guerra de marketing A principal considera��o � a for�a da posi��o do l�der; Encontre um ponto fraco no l�der de mercado e ataque esse ponto; Lance o ataque sobre a frente mais estreita poss�vel.

120. 120 Princ�pios de flanqueamento de guerra de marketing Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre em uma �rea ainda em competi��o; A surpresa t�tica deve ser um elemento importante no plano; O acompanhamento � t�o cr�tico quanto o pr�prio ataque.

121. 121 Princ�pios de guerrilha de guerra de marketing Encontre um segmento de mercado sufucientemente pequeno para ser defendido; Independente de seu sucesso, nunca atue como l�der; Esteja preparado para recuar no momento certo.