Componenti del gruppo : Giorgia Carboni Roxana Daga Angela Fileni Linda Gabbianelli

1. PIANO DI RICERCA PER IL LANCIO DI UN PRODOTTO INNOVATIVO : LA CHIAVE A BUSSOLA Componenti del gruppo: Giorgia Carboni Roxana Daga Angela Fileni Linda Gabbianelli Angela Vinciguerraa

2. L’azienda New Edil decide di entrare in una nuova Area Strategica di Affari REALIZZAZIONE DI PRODOTTI FINITI DI SERIE CON PROPRIO MARCHIO • Per farlo ha bisogno di: • Capacità commerciali e di marketing • Analisi di mercato per conoscere i potenziali clienti e i nostro concorrenti

3. Valutare il grado di innovatività e di distintività del prodotto • Valutare il grado di gradimento del prodotto • Trovare i segmenti di clienti più attrattivi • Valutare se il nostro prezzo è o meno adeguato • Definire le strategie di posizionamento ANALISI DI MERCATO SCOPO DELL’ ANALISI • CAMPIONAMENTO • Nella nostra analisi prenderemo in considerazione: • 50 rivenditori specializzati di prodotti di ferramenta e accessoristica (OBI, BRICOFER E CASTORAMA) e rivenditori online. • 30 imprese del comparto metalmeccanico o falegnameria/mobile • 30 officine meccaniche per auto e bici, elettricisti, idraulici, tecnici delle caldaie e lavatrici

4. L’indagine di mercato viene svolta nel Centro Italia Interviste individuali ad artigiani ed aziende, dopo aver provato per un mese il nostro prodotto, che lasceremo in dotazione. Questionari somministrati onlineai rivenditori specializzati e ai rivenditori nel Web, dopo aver spedito loro un video filmato esplicativo delle caratteristiche e del funzionamento del nostro prodotto

5. Domande per gli artigiani • Il prodotto le è sembrato pratico ? (SI 90% - NO 10%) • Il prodotto le è sembrato versatile? (SI 92% - NO 8 %) • In generale si è trovato bene con il prodotto e l’ha trovato intuitivo e facile da utilizzare? (SI 90% - NO 10%) • Ritiene che il prodotto sia innovativo rispetto alle alternative presenti sul mercato? (SI 75% - NO 25%) • Quali sono gli attributi del nostro prodotto che non riscontra negli altri prodotti concorrenti? (ES. versatilità, maneggevolezza, peso) • Questi attributi pesano nelle due scelte di acquisto? (SI 80% ,NO 20%) • Dopo aver visionato le sue caratteristiche, acquisterebbe il prodotto? (SI 70% - NO 30%) • Qual è la frequenza con la quale utilizzerebbe il nostro prodotto da 1 a 5? (la maggioranza risponde 3, quindi una frequenza media). • Ritiene che il prezzo sia coerente con le sue caratteristiche? (SI 80% - NO 20%) • Cambierebbe qualcosa nel nostro prodotto?(Si 20% - NO 80%) • Sostituirebbe il nostro prodotto con un altro simile della concorrenza? (SI 60% - NO 40%) • Quali sono i prodotti simili al nostro che soddisfano al momento i suoi bisogni? • Consiglierebbe il prodotto? (SI 70% - NO 30%)

6. Domande per le aziende • Il prodotto le è sembrato pratico ? (SI 90% - NO 10%) • Il prodotto le è sembrato versatile? (SI 80% - No 20%) • Le è sembrato che il prodotto velocizzi le sue mansioni e le sue operazioni? (SI 70% - NO 30%) • In generale si è trovato bene con il prodotto e l’ha trovato intuitivo e facile da utilizzare? (SI 80% - NO 20%) • Ritiene che il prodotto sia innovativo rispetto alle alternative presenti sul mercato? (SI 75% - NO 25%) • Quali sono gli attributi del nostro prodotto che non riscontra negli altri prodotti concorrenti? (ES. versatilità, maneggevolezza, peso) • Questi attributi pesano nelle sue scelte di acquisto? (SI 80% ,NO 20%) • Dopo aver visionato le sue caratteristiche, acquisterebbe il prodotto? (SI 70% - NO 30%) • Qual è la frequenza con la quale utilizzerebbe il nostro prodotto da 1 a 5? (la maggioranza risponde 3)

7. …continua • Dopo aver visionato le sue caratteristiche, acquisterebbe il prodotto? (SI 75% - NO 25%) • Quale quantità acquisterebbe del nostro prodotto? • Ogni quanto avrebbe bisogno di rifornirsi? (la maggioranza risponde più di una volta all’anno) • Ritiene che il prezzo sia coerente con le sue caratteristiche? (SI 65% - NO 35%) • Cambierebbe qualcosa nel nostro prodotto? (SI 20% - NO 80%) • Sostituirebbe il nostro prodotto con un altro simile della concorrenza? (SI 72% - NO 28%) • Reputa che ci siano prodotti concorrenti che danno maggiori benefici? (SI 30% - NO 70%) • Consiglierebbe il prodotto a qualcuno?(SI 80% - NO 20%)

8. Dai risultati delle interviste individuali ad artigiani e ad aziende si evince lo seguente : • La maggioranza trova il prodotto utile, versatile, pratico e semplice da usare. • Gli artigiani sembrano aver apprezzato di più rispetto alla aziende le caratteristiche e i benefici funzionali annessi al prodotto. • Il prezzo è ritenuto valido e adeguato , soprattutto per gli artigiani, mentre le aziende lo reputano meno favorevole. • La frequenza con la quale il prodotto verrebbe impiegato è media alta per entrambi i segmenti. Per gli artigiani si è visto un leggero calo nel caso di officine di bici. • Il grado di innovatività è stato percepito molto • In generale molti si dimostrano interessati a comprar il nostro prodotto e a rifornirsi periodicamente in modeste quantità,in particolar modo gli artigiani. • Gli attributi che sono stati percepiti come più innovativi sono la versatilità e la maneggevolezza che risultano aver un peso importante nelle scelte di acquisto. • Si denota una forte concorrenza (concorrenti principali individuati Usag e Bahco)

9. Domande per i rivenditori specializzati • Dopo aver visionato le caratteristiche del nostro prodotto, lo ritiene innovativo rispetto alle alternative presenti sul mercato? ( SI 80% - NO 20%) • Ritiene che il prodotto possa esser apprezzato dai suoi clienti abituali e non? (SI 80% - NO 20%) • Giudica il prezzo adeguato rispetto alle caratteristiche del prodotto? (SI 80% - NO 20%) • E rispetto ai prezzi dei concorrenti?(SI 70% - NO 30%) • Sarebbe interessato a commercializzare il nostro prodotto? (SI 80% - NO 20%) • Ogni quanto pensa di doversi rifornire da noi e in quali quantità? (la maggioranza risponde 2 volte all’anno e 1000 pezzi ogni ordine). • Quanto spazio darebbe al nostro prodotto nei suoi scaffali da 1 a 5? ( la maggioranza risponde 3 o 4) • Quanti tipi di prodotto simile al nostro sono già trattati nel suo punto vendita?E di quali marche? (circa altre 4 o 5 marche).

10. Dalle risposte ai questionari online dei rivenditoriemerge che: • La maggior parte di loro è interessata a commercializzare il nostro prodotto e gli darebbe una buona visibilitànei suoi scaffali. • I rivenditori si aspettano di vendere abbastanza il prodotto e di doversi rifornire da noi periodicamente 4 volte all’anno. • I venditori ipotizzano che il prodotto possa esser apprezzato dai suoi clienti abituali • Emerge un problema di concorrenza e di numerose marche che operano in questo settore producendo manufatti simili.

11. LA QM NEI RIVENDITORI SPECIALIZZATI • Abbiamo scelto OBI, BRICOFER e CASTORAMA perché ci fidiamo del marchio e della loro importanza nel settore di riferimento. • Sono molto presenti nell’area geografica del centro-Italia e hanno una buona penetrazione e capillarità e QM. (dati e fonti derivati dal PIMS) Ogni rivenditore necessita di 400 pezzi al mese del prodotto di quella categoria e da noi ne acquista 150. Quota nei trattanti = 150/400=0,25=37% La copertura ponderata ci dice che i nostri rivenditori clienti coprono il 40% del giro d’affari del mercato di quel tipo di prodotto. Copertura ponderata = 400/1000= 40% Quindi 37%* 40% =15 % QM=15%

12. VALUTAZIONE E SELEZIONE DEI SEGMENTI CRITERI DI SELEZIONE: • SOSTANZIALITA’ • ACCESSIBILITA’ • AGGREDIBILITA’ In base a questi criteri abbiamo selezionato i nostri segmenti: • Officine meccaniche per auto • Piccole e medie imprese • Montatori professionali (es. elettricisti, idraulici ecc) • Rivenditori specializzati di prodotti di ferramenta e di accessoristica specialistica per professionisti.

13. POSIZIONAMENTO • FASE ESPLORATIVA: abbiamo cercato di comprendere le percezioni e le preferenze dei consumatori. Dai questionari è emerso che gli attributi che maggiormente differenziano il nostro prodotto da quello dei concorrenti sono la versatilità e la maneggevolezza. Tali attributi hanno un buon peso nel processo di scelta del prodotto. • FASE STRATEGICA, abbiamo scelto l’argomento su cui concentrare l’attenzione. (scelta delle basi di posizionamento) Attributi fisici del prodotto e benefici offerti

14. MAPPA DI POSIZIONAMENTO COMPETITIVO Alta versatilità e maneggevolezza NEW EDIL USAG Prezzo basso Prezzo alto BAHCO Bassa versatilità e maneggevolezza

15. posizionamento Dai questionari e dalla mappa di posizionamento è stato rilevato che i nostri benefici differenziali percepiti sono la versatilità e la maneggevolezza, quindi baseremo il posizionamento su questi benefici. Per quanto riguarda il prezzo proposto viene percepito come adeguato alla qualità e rispetto ai prodotti dei concorrenti.

16. POLITICHE OPERATIVE DI LANCIO DEL PRODOTTO

17. Comunicazione Politica di comunicazione efficace Destinatari: -PMI -Montatori professionali -Officine meccaniche -Rivenditori

18. Mix comunicazionale: • Pubblicità • Promozione • Pubbliche relazioni • Sponsorizzazioni • Comunicazione personale • Comunicazione interna Segmenti eterogenei Politiche di comunicazione diverse

19. Distributori & PMI • Comunicaz. • personale • Pubblicità • Promozione Contatto diretto con i distributori attraverso tecnici, non semplici addetti alle vendite Invio mail con video esplicativo del prodotto e possibilità di ottenere uno sconto del 4% se si effettua un ordine entro 7 gg. dalla ricezione del messaggio + clienti mostra Bonus del 5% da utilizzare sull’ordine successivo al raggiungimento di un certo fatturato

20. Consumatori Pubblicità Promozione • Riviste specializzate • Social network, blog e forum • Stand

21. PRODOTTO Eventuali interventi sul prodotto: Essendo la maneggevolezza uno dei punti forti introduciamo delle modifiche al prodotto puntando ulteriormente su di essa • Manico anatomico • Manico in gomma • Utilizzo di un materiale più leggero

22. PACKAGING Il prodotto verrà lanciato sul mercato finale in VERSIONE VALIGETTA, con al suo interno un set di bulloni. Mentre per le aziende, si sceglierà un packaging più semplice per limitare al massimo gli spazi e i costi.

23. PREZZO Obiettivo: non è coprire soltanto i costi, ma catturare il valore percepito del prodotto nella mente del cliente. Per la nostra analisi abbiamo utilizzato una situazione dove: Prezzo=valore percepito>Cv, cioè un Prezzo allineato al valore del cliente.

24. Capacità produttiva 20.000 unità al mese Mark Up- è una prefissata percentuale di margine lordo di profitto da calcolare sul Prezzo unitario e sui costi. Pu=Cu*(1+m.u) Applichiamo ai nostri rivenditore un mark up del 60% Cu=14,5 Pu= 14,5*(1+0,60%)= 23,2 Il prezzo applicato ai rivenditori dopo attente valutazione sarà di 23,2.

25. Il prezzo applicato al cliente finale sarà di 60 euro (di cui 36,8 euro sarà l’incremento applicato dai rivenditori ai clienti finali) Il prezzo per le categorie professionali sarà di 40 euro.

26. DISTRIBUZIONE Dai dati raccolti si sceglierà: • il canale diretto: attraverso un nostro sito e una distribuzione diretta tramite corrieri. • il canale indiretto breve: rivenditori presenti sul territorio ( OBI, Bricofer,Castorama). E rivenditori online (ferramentaonline.it)

27. Nei confronti dei distributori commerciali cercheremo di creare una maggiore collaborazione identificando obiettivi di business comuni, condividendo piani di marketing e di logistica. In un’ottica di CATEGORY MANAGEMENT Cercheremo di proporci come CATEGORY CAPTAIN cioè come unico referente della categoria per il distributore.

28. Al fine di verificare l’efficacia delle nostre politiche si è deciso di procedere a dei test di mercato in negozi pilota (piccoli campioni di punti vendita), nel cui assortimento viene immesso il nuovo prodotto per periodi tempo limitati con un adeguata pubblicizzazione all’interno del negozio e con frequenti cambiamenti di prezzo.

29. GRAZIE DELL’ATTENZIONE!