Asociación Nacional de la Prensa Comisión de Diarios Regionales Santiago 22 de Noviembre del 2005

1. Asociación Nacional de la PrensaComisión de Diarios RegionalesSantiago22 de Noviembre del 2005 Perfil Lectores de Prensa Regional

2. Estamos en guerra

3. Comercio: Cadenas regionales muestran sus dientes a D&S y Cencosud Declarada la guerra de supermercados conmínimas diferencias Se viene la guerra de supermercados 20.10.04 Guerra de Supermercados: “Ganamos los consumidores” www.redcurico.cl Abu-Gosch saca sus armas para defenderse de los grandes Megaproyectos por "guerra" de supermercados Las tres mayores cadenas de farmacias del país no se dan tregua. La guerra portener la mejor ubicación ya no las lleva a competir de esquina a esquina El Diario Miércoles 19 de octubre de 2005 Alianza con Siemens e Intelbras:CTC contraataca en guerra de telefonía fija Para el mes de marzo: Banca reinicia la "guerra" del consumo con nuevas ofertas Diario Financiero. 12.02.05 Estamos en Guerra

4. CATASTRO DE PROYECTOS DE INVERSIÓN DEL COMERCIO SEGÚN REGION (Asignación Directa) Jun-04 Fuente: Departamento de Estudios de CNC Estamos en Guerra

5. Soy como los guerrilleros, que van a las montañas sin las armas de los grandes. Voy con una honda y flechas a las comunas –que son como los cerros- y desde ahí disparo”Enrique Bravo, Supermercados BRYC, El Diario, 07/10/2005) En D&S comentan “Sin duda que en la entrada a regiones hemos encontrado una gran respuesta de los operadores locales, quienes conocen muy bien el mercado en el que se desenvuelven .. En el largo plazo, se impondrá el surtido, la calidad y los bajos precios de las cadenas nacionales, dado su mayor poder de compra”. (Publimark Nº 164) ¿Cómo se ganan las guerras?

6. ¿Cómo se ganan las guerras? • Conociendo a los consumidores • Respondiendo a sus necesidades • Llegando efectivamente a ellos: • los lectores de diarios son menos que los televidentes o los auditores, • pero tienen poder de irradiación

7. ¿Cuál el poder de irradiación de los lectores de prensa? • Tendencias • Innovación • Liderazgo • Sociabilidad

8. Los lectores de diarios – en general- la llevan Fuente: Encuesta Lectores-No lectores (ANP-Mediatica)

9. Los lectores de diarios – en general- la llevan Los proactive consumers o prosumers son el grupo más poderoso en la lista de los “early adopters",consumidores que adquieren antes productos u ocupan primeroservicios que luego recomiendan o impugnan vía sus redes de influencia. La agencia Euro RSCG sostiene que los prosumers representan el 20%de un grupo particular, están en todas partes, a la vanguardia delconsumo y lo que dicen acerca de marcas y productos tiende a ser eje principal de ventas entre seis y 18 meses después The Economist

10. ¿Qué diferencia y valoriza a los lectores de prensa regional? • La especial relación con sus diarios locales • Tienen una lectura más relajada: se exponen más y mejor a la publicidad • Se sientendiferentes y están orgullosos de serlo, • Tienen más tiempo, son más sociables, familiares • Quieren información para el consumo

11. La especial relación de los lectores y sus diarios locales

12. Valoran la información local • Los lectores valoran los diarios de sus ciudades; se informan de lo que sucede en ellas. • También los valoran como fuente de información publicitaria, especialmente para sus decisiones de consumo. • Valoran, finalmente, que haya una publicidad dirigida a ellos.

13. Valoran la información local Base: Lectores de Regiones Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo • El diario de mi ciudad tiene más influencia en los asuntos de mi ciudad que los diarios nacionales

14. Valoran la información local Base: Lectores de Regiones Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo • El diario de mi ciudad tiene más influencia en los asuntos de mi ciudad que los diarios nacionales

15. Valoran la información local: tendencia global En Estados Unidos desde 2002 se observa un mucho mayor interés por las fuentes locales que por aquellas de cobertura nacional. Una de las causas es el exceso de fuentes informativas, potenciado por Internet. (Gallup Governance)

16. Valoran la información local: tendencia global “El amor al detalle” frente a launiformización cultural. La valorización de las especificidad delos territorios regionales puede ser garantía de su competitividada largo plazo. Un mecanismo esencial son los mediosde comunicación (IV Congreso Nacional de la Asociación Española de Economía Agraria) "La prensa local y regional se ha convertido en la locomotora delsector. Su  preponderancia responde a su capacidad de dominar, desde muy cerca, un mercado informativo de muy precisos límites geográficos.Y de suministrar en ese área de cobertura una información de primeramano". (La prensa periférica española, Francisco Javier FernándezObregón, en Revista Latina de Comunicación Social).

17. Valoran la publicidad,aunque ésta no los valora (siempre) Base: Total Muestra

18. La publicidad NO trae ningún beneficio para los consumidores La publicidad me ayuda a tomar buenas decisiones de compra Valoran la publicidad,aunque ésta no los valora (siempre) Base: Total Muestra

19. Valoran la publicidad en los diarios locales Base: Lectores de Regiones Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo % De Acuerdo + Muy de acuerdo

20. Es bueno que se haga publicidad en diarios locales, porque mucha gente no lee diarios nacionales Es importante que los avisos de grandes cadenas nacionales de tiendas o productos también salgan en la prensa local. Valoran la publicidad en los diarios locales Base: Lectores de Regiones Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo % De Acuerdo + Muy de acuerdo

21. Valoran la publicidad en los diarios locales Uno de los efectos no esperados de la globalización es el interés quese ha despertado por la valoración de culturas, hábitos y creenciasasociados con territorios específicos. Buena parte de los consumidores comienza a sentir malestar hacia corrientes que parecenhomogeneizar la cultura Hernando Riveros Serrato Especialista en Desarrollo de Agronegocios, IICA Director del Programa de Desarrollo de Agroindustria Rural para el Área Andina (PRODAR)

22. Se sienten diferentes y están orgullosos de serlo

23. Se sienten diferentes • Las relaciones de las personas con su entorno determina la valoración que hacen de los mensajes publicitarios • Cuando no se reconocen las peculiaridades que las personas expresan, la efectividad publicitaria tiende a ser menor

24. Se sienten diferentes Base: Lector de Regiones Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

25. La publicidad se tiene que dirigir a la realidad de cada ciudad. Se conoce poco sobre la realidad de las provincias La gente de provincia tiene gustos distintos que la gente de Santiago En provincia la vida es mas tranquila y segura que en santiago. Se sienten diferentes Base: Lector de Regiones Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

26. Y son diferentes La VIII Región muestra los porcentajes de consumo cultural más altosdel país urbano, por sobre el promedio nacional en todos los bienes yservicios estudiados, excepto en videos y teatro. Destacan un 72,4% dehabitantes que lee diarios, comparado con el 64,6% a nivel nacional. (INE, agosto de 2004)

27. Y son diferentes En la Región XII el 100% de los habitantes de zonas urbanas vetelevisión y escucha música, además se ubica el porcentaje más alto entre quienes escuchan radio y leen diarios (el 81,8%, contra el 64,6%nivel nacional ). (INE, agosto de 2004)

28. Y son diferentes Fuente: CIEN, Universidad del Desarrollo

29. Están orgullosos Base: Total Muestra Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo % De Acuerdo + Muy de acuerdo

30. Estoy feliz con la ciudad en que vivo Me gustaría que mi familia o mis hijos se quedaran a vivir en esta ciudad Recomiendo mi ciudad para que la gente se venga a vivir acá Están orgullosos Base: Lector Regiones Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo % De Acuerdo + Muy de acuerdo

31. Lector de Santiago: ¿SE IRIA A VIVIR A REGIONES? Están orgullosos.... A diferencia de los Santiaguinos Base: Total Muestra Lector de Regiones: ¿SE IRIA A VIVIR A SANTIAGO?

32. Tienen más tiempo, son más sociables, familiares

33. Tienen más tiempo y lo usan de forma diferente • Hay una disposición diferente de los lectores de regiones frente al tiempo: le dedican más tiempo a su diario, realizan otras actividades. Todo ello redunda en una mejor recepción frente a la publicidad. • Son más sociables, integran más redes, están más interrelacionados. Es es la arena donde irradian su infuencia, el marketing boca a boca. • Tienen una vida familiar más intensa y desde allí también irradian su influencia en el consumo de sus hijos.

34. Dedican más tiempo tiempo a leer prensa Base: Total Muestra De lunes a viernes, ¿Cuánto tiempo dedica a leer el diario?

35. Son más relajados: Dedican más tiempo tiempo a leer Base: Lector Regiones De lunes a viernes, ¿Cuánto tiempo dedica a leer el diario?

36. Hábitos Lectura de diarios. Base: Total Muestra ¿Cuántos días lee Ud. diarios....? Semana Fin de Semana

37. Son más familiares:conocen los gustos de sus hijos e influyen en ellos Base: lectores RM y Región que tienen hijos % “Conoce Mucho”

38. Son más sociables Base: Total Muestra ¿PERTENECE O PARTICIPA EN ALGUNA ORGANIZACIÓN SOCIAL, DEPORTIVA O CULTURAL? % SI PERTENECE ¿Dónde se difunde el consumo?

39. Son más familiares y sociables La familia representa el primer nivel de influencia en las decisiones de consumo de sus integrantes. Los grupos de referencia a los que se adhiere voluntariamente, por afinidad o intereses comunes (clubes, fraternidades, organizaciones deportivas, etc.), se ubican en el segundo lugar de influencia en las decisiones de consumo de las personas. Sicología del Consumo: Comportamiento de consumidores y Marketing Lars Perner, Ph.D.Profesor Asistente de Marketing, Universidad Estatal de San Diego

40. Durante el último mes, cuantas veces ha realizado... (% más de 2 veces) Son más Relajados, pero también se parecen en otras cosas a los lectores de Santiago Base: Total Muestra “Un estado de ánimo positivo del lector de avisos impresos favorece su actitud actitud positiva a las marcas avisadas.” The Role of Mood in Advertising Effectiveness. Journal of Consumer ResearchUniversity of Chicago.

41. Quieren información para el consumo

42. Información para el consumo • Los niveles de información para la toma de decisiones tanto en los lectores de Santiago como regiones son similares. • La diferencia está en el mayor interés que expresan los lectores regionales. • Hay un mercado en expansión con consumidores que asignan valor estratégico a la información que les permite mejor decisiones

43. Interesado Quieren información para el consumo Base: Total Muestra ¿Qué tan interesado-informado está...? (escala: Muy-Poco-Nada), % MUY... Informado

44. Interés por descuentos en farmacias • Lectores de regiones 40,2 v/s Santiaguinos 31,6% • 63% de las farmacias está en la Región Metropolitana, que tiene menos del 40% de la población (Geo Adimark) • En el Primer Trimestre 2005 el canal farmacias fue el tercer canal más utilizado por los consumidores chilenos(8,7% del gasto total). • Este aumento se debe principalmente a que las familias de regiones aumentaron las compras en farmacias en un 6,1%, a diferencia de la Región Metropolitana que disminuyó en un 4,3% su representación (Latin Panel)

45. Consumo: crecimiento y expansión en telecomunicaciones Base: Total Muestra

46. Consumo financiero: potencial de crecimiento en mercado de regiones Base: Total Muestra

47. Predisposición al consumo Base: Total Muestra En los próximos 6 meses, ¿Cree que Ud. o su familia comprarán...?

48. ... un artículo grande...? Sin embargo, en algunos estratos las diferencias se reviertenBase: Total Muestra En los próximos 6 meses, ¿Cree que Ud. o su familia comprará una vivienda...?

49. y...¿están conectados a Internet en su hogar...? Sin embargo, en algunos estratos las diferencias se revierten Base: Total Muestra ¿un computador de aquí a 1 año...?

50. Conclusiones