中国广告市场的年中总结与展望

1. 中国广告市场的年中总结与展望 田 涛 CTR央视市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长 北京大学新闻与传播学院 客座教授

2. Section 1： 2011上半年中国广告市场回顾

3. 一、总体概览

4. 国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变 2008-2011年GDP增长趋势 2010 第一季度 2010 第三季度 2008 第二季度 2011 第一季度 2008 第三季度 2009 第三季度 2011 第二季度 2008 第四季度 2009 第一季度 数据来源：国家统计局

5. 2011上半年中国市场刊例广告收入同比增长14% +17% +14% +14% +11% +8% 2007H1 2008H1 2009H1 2010H1 2011H1 数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

6. 14%！增速快还是慢？ 全球GDP和广告发展的速度大约1:1.5 2007 GDP +11.9% 广告增速 +9% 1:0.76 2008 GDP +9.0% 广告增速 +15% 1:1.67 2009 GDP +9.2% 广告增速 +13.5% 1:1.47 2010 GDP +10.3% 广告增速 +13% 1:1.26 2011H1 GDP +9.6% 广告增速 +14% 1:1.47

7. 2010H1增幅 23% 15% 22% 21% 35% 电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统户外的增长放缓 亿 2011年H1中国各媒体广告刊例花费 14% 16% 34% 5% 15% 数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

8. 电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大 2011年H1中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化 数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

9. 2010H1增幅 26% 10% 29% 3% -0.2% 与去年同期相比，化妆品/浴室用品、饮料在今年的投放略显谨慎 2011年H1全媒介TOP5行业的广告刊例花费 亿 7% 13% 9% 9% 13% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

10. 主要行业的贡献率集中度逐渐走低，广告市场呈现多元化的趋势主要行业的贡献率集中度逐渐走低，广告市场呈现多元化的趋势 对整体增长贡献率前七位的行业 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

11. 化妆品/浴室用品行业中，投放量最大的护肤品、洗发用品今年增长缓慢化妆品/浴室用品行业中，投放量最大的护肤品、洗发用品今年增长缓慢 快消品的新产品推广仍较多的依赖于传统广告。 - 护肤用品： 稳定型的中端品牌在不同程度的缩减传统广告投放。重返市场的SK-Ⅱ则大力投放传统媒体。 - 洗发/美发/护发： 多个老品牌出现投放下滑，多芬今年加大洗发产品宣传力度。 数据来源：CTR媒介智智讯 2010年基准

12. 彩妆、香水等非基础类化妆品竞争逐渐激烈 中高端彩妆品牌在2011上半年都加大了宣传力度。前十品牌中，同比数倍增长的占了6个。 数据来源：CTR媒介智讯 2010年基准

13. 二、电视广告投放

14. 经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现 各级频道广告花费份额 0.24% 1.43% 1.41% 0.38% 0.6% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

15. 经过2010年的调整，2011上半年的电视广告资源量仅小幅缩减经过2010年的调整，2011上半年的电视广告资源量仅小幅缩减 2011年上半年各级频道广告花费总量 2011年上半年各级频道广告总时长 亿 万秒 3% 13% 平均 +14% 平均 -3% 2% 23% 9% 22% 8% 0.35% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

16. 2010H1增幅 26% 28% 2% -1% -1% 药品、商业及服务性行业的电视投放回升 2011年H1电视广告刊例花费TOP5行业 亿 7% 10% 9% 14% 13% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

17. 欧莱雅今年上半年保持稳步增长，玉兰油的电视投放排名从第一季度的季军滑至第五位欧莱雅今年上半年保持稳步增长，玉兰油的电视投放排名从第一季度的季军滑至第五位 电视媒体投放刊例花费TOP10品牌 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

18. 三、报纸广告投放

19. 2010H1增幅 32% 2% 51% -7% 36% 房地产行业在报纸广告的投放明显复苏 2011年H1报纸广告刊例花费TOP5行业 亿 12% 39% 4% 40% 7% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

20. 大型的房地产企业在2011上半年的报纸投放刊例花费1-2倍的增长大型的房地产企业在2011上半年的报纸投放刊例花费1-2倍的增长 在房地产行业的报纸广告投放中，五家企业的刊例花费份额从去年同期的7%增至13%，强者更强。 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

21. 四、杂志广告投放

22. 2010H1增幅 19% 37% 12% 5% 17% 化妆品/浴室用品的杂志投放趋缓 2011年H1杂志广告刊例花费TOP5行业 亿 6% 26% 40% 20% 18% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

23. 奥迪采取杂志投放的追随策略，成为杂志广告TOP10的又一汽车品牌奥迪采取杂志投放的追随策略，成为杂志广告TOP10的又一汽车品牌 杂志媒体投放刊例花费TOP10品牌 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

24. 五、电台广告投放

25. 2010H1增幅 61% 42% 35% 37% 10% 电台广告投放三甲的同比增长均在两位数 2011年H1电台广告刊例花费TOP5行业 亿 40% 30% 80% 28% 8% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

26. 投放量前十榜单中，金融品牌占半数，增幅都几乎翻倍投放量前十榜单中，金融品牌占半数，增幅都几乎翻倍 电台媒体投放刊例花费TOP10品牌 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

27. 从整体看，电台在金融业的传统媒介组合中越来越重要从整体看，电台在金融业的传统媒介组合中越来越重要 2010年H1金融业的传统媒体投放份额 2011年H1金融业的传统媒体投放份额 数据来源：CTR媒介智讯 2010年基准

28. 特别是车险对电台的青睐有增无减，是金融业电台投放猛增的主要推动因素特别是车险对电台的青睐有增无减，是金融业电台投放猛增的主要推动因素 2011H1车险的电台投放刊例花费 2011H1保险业的电台投放刊例花费 同比增长184% 同比增长147% 数据来源：CTR媒介智讯 2010年基准

29. 五、传统户外广告投放

30. 2010H1增幅 36% 5% 18% 15% 4% 与去年同期相比，邮电通讯行业在传统户外的投放力度加大 2011年H1传统户外广告刊例花费TOP5行业 亿 11% 1% 31% 4% 2% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

31. 团购、电子商务迅速铺开户外宣传 传统户外媒体投放刊例花费TOP10品牌

32. 多数城市的户外广告都出现了面积调整，逐步转向价值增长；杭州和宁波的户外广告还没有体现应有的价值多数城市的户外广告都出现了面积调整，逐步转向价值增长；杭州和宁波的户外广告还没有体现应有的价值 2011年上半年各城市户外广告投放面积及花费增长 城市按广告花费绝对量排序 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算

33. 随着轨道交通的发展和人流量的增多，站厅、站台、路轨等地铁广告渐受重视随着轨道交通的发展和人流量的增多，站厅、站台、路轨等地铁广告渐受重视 亿 2011年上半年各户外媒体类型广告投放花费 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

34. 地铁广告的刊例花费增长速度远快于传统户外整体水平地铁广告的刊例花费增长速度远快于传统户外整体水平 2011年上半年地铁广告的刊例花费和面积的变化 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

35. 与其他传统户外不同，地铁广告对邮电通讯、化妆品/浴室用品的吸引力较大与其他传统户外不同，地铁广告对邮电通讯、化妆品/浴室用品的吸引力较大 2011年上半年地铁和其他传统户外的广告投放刊例花费TOP5行业 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

36. 六、新媒体

37. 与去年同期相比，2011上半年的公交移动电视广告刊例花费的增速放缓与去年同期相比，2011上半年的公交移动电视广告刊例花费的增速放缓 2011H1公交移动电视媒体的广告刊例花费变化 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

38. 公交移动电视快速传播服务信息的特性被充分利用公交移动电视快速传播服务信息的特性被充分利用 2011H1公交移动电视广告投放行业构成 2011H1公交移动电视投放TOP10品牌 各种信息服务网站初露头角 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

39. 2011年上半年互联网广告投放行业构成及TOP10品牌2011年上半年互联网广告投放行业构成及TOP10品牌 2011年H1互联网广告投放行业构成 2011H1互联网投放TOP10品牌 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

40. 上半年总结 • 在宏观经济保持良性运行的大环境下，2011年上半年中国传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%。 • 行业贡献力格局正在变化。投放量最大的化妆品/浴室用品行业对整体增长的贡献减弱。 • 电视和户外媒体的价值转型愈加明显。电视广告资源量逐渐稳定，中央台和省级卫视体现了质化效应的优势。多数城市的户外广告进入减量增收的价值型发展。

41. Section 2： 中国广告市场展望

42. Part 1：传统媒体，依旧传统？

43. 传统电视， 经历的变化 面对的挑战 年轻人不看电视？ 电视剧没有吸引力？ 综艺节目太雷同？ 其他？……

44. 1：政策限制了广告资源扩张，怎么办？

45. 涨价？不会一涨永逸 然而，涨价对收入拉动作用终究有限，广告主对于价格越来越敏感，广告分流不可避免 2010涨幅：29% 2011涨幅：24% “61号令”直接造成电视广告资源稀缺，各电视台纷纷采取涨价策略应对 数据来源：CTR媒介智讯 刊例涨幅数据为省级卫视，19:00-21:00，30秒

46. 涨价的两种结果：1、盆满钵满 2、门可罗雀 为什么？ 价值不同

47. 媒体品质不是附加价值，而是首要条件 广告主更愿意投放优质媒体 广告主选择电视媒体的考虑因素 数据来源：CTR媒介智讯 2010年 广告主调查

48. 广告主对于品牌媒体的推崇使得供需矛盾加剧，黄金资源广告招标成为常态广告主对于品牌媒体的推崇使得供需矛盾加剧，黄金资源广告招标成为常态 中标额：126.7亿元，增幅15.52% 中标额：超过33亿元，平均溢价率67% 中标额：5.7亿元，平均溢价率36.9% 中标额：2.69亿元，平均溢价率84%

49. 甚至还让高高在上的广告主“低下高贵的头颅”甚至还让高高在上的广告主“低下高贵的头颅” 湖南卫视招标现场 “像路易威登、奔驰汽车今年都来参与竞标，大品牌的参与说明客户对湖南卫视定位的认可。” “湖南卫视主要定位年轻时尚，年轻人决定了品牌未来的市场有多大。所以一个对未来销售市场感兴趣的品牌都应该来。”

50. 2：媒体价值的衡量标准在变化， “收视率为王”vs“打造媒体品牌”