E - COMUNICARE

1. E - COMUNICARE • Importanţa internetului şi a altor new media ca instrumente interactive de comunicare • Diferenţierea între diferite obiective şi instrumente prin internet raportate la obiective de comunicare diferite • Înţelegerea internetului ca mediu publicitar, factorii săi de succes şi diferitele tipuri de publicitate prin internet • Discuţia despre noile evoluţii în comunicarea de marketing: televiziunea digitală interactivă şi marketingul mobil • Înţelegerea contribuţiei internetului la marketingul relaţional • Cum se măsoară eficacitatea comunicării prin internet

2. Internet is an increasing part of our media consumption! Media Consumption Average hours per week 100 Games 90 80 Digital radio 70 Mobile 60 Outdoor 50 Digital TV Cinema 40 30 Analogue radio Analogue TV 20 Internet 10 Print 0 1920 1940 1960 1980 2000 2020 1940 Source: ISOBAR

3. Tehnicile de comunicare ale marketingului de masă au dominat strategiile de comunicare de peste un secol. Treptat, principiile marketingului direct au fost adoptate astfel încât să permită accesul individual la fiecare membru al grupului ţintă. Stadiul următor în această evoluţie este tendinţa către o interactivitate totală.

4. Internetul este total diferit de mijloacele de promovare şi chiar faţă de marketingul direct, datorită: • Consumatorii pot trece prin toate fazele procesului AIDA, folosind acelaşi mediu şi chiar în cadrul aceleaşi sesiuni • Internetul poate susţine toate procesele companiei (incluzând logistica, e-comerţul, e-procurement)

5. 2000 Personal Communication 2010 Mobile internet E-mail PC Internet High reach Low reach Digital TV Print Analogue TV Radio Mass Communication Cinema Posters Marketing reach map

6. OBIECTIVELE FOLOSIRII INTERNETULUI CA MIJLOC DE PROMOVARE • Notorietatea • Formarea imaginii de marcă şi a atitudinilor • Generarea încercării • Loializarea consumatorilor Generarea de trafic către un site este, mai degrabă, un obiectiv pentru site-urile de comerţ electronic

7. Direct Media Mass media Creating awareness Generating response Enhancing experience Interactive Media Integrating marketing communications

8. The arrival of Web 2.0 Source: http://web2.wsj2.com/

9. SITE-URILE DE MARCĂ / BRAND WEBSITES • Sunt site-uri cu informaţii şi/sau servicii specifice mărcii • Sunt utilizate pentru comunicarea cu grupul ţintă sau ca o platformă care ajută la interacţiunea cu sau dintre consumatori (de ex., înscrierea pentru primirea de newsletter) • Pot ajuta la construirea atitudinilor de marcă şi întărirea poziţionării mărcii • Sunt esenţiale pentru susţinerea şi creşterea loialităţii utilizatorilor

10. Site-ul de brand este necesar pentru “comunicarea de menţinere” cu consumatorii loiali şi cei ataşaţi de marcă (brand lovers) Site-urile au devenit şi un instrument de marketing favorit pentru multe mărci. Ex.: www.bmwfilms.com – microsite (este un site mic care este creat pentru un scop clar şi limitat şi nu conţine mai mult de 5-6 pagini) Playstation 2

11. PUBLICITATEA ON-LINE Este definită ca fiind constituită din mesaje comerciale în formate standard plasate pe spaţiile închiriate pe website-urile altor companii.

12. FORMATE folosite în publicitatea on-line: Sursa: www.dynamiclogic.com

13. Alte formate: • Marketing afiliat / reţele afiliate. Ex.: partenerii Amazon câştigă 15% dacă se face conectarea din aceste site-uri • Advertoriale – reclame informative cu o abordare editorială şi un emiţător identificat • Se utilizează pentru a comunica noutăţi despre produs, atribute ale acestuia, mărturii ale terţilor (third party endorsements) cercetări, tendinţe, vizualuri, link-uri către site-ul companiei. • Îmbunătăţesc opinia despre compania care sponsorizează, cresc notorietatea, influenţează imaginea şi încurajează interesul

14. Sponsorizările de conţinut: • Plasarea mesajelor într-o zonă exclusivă a unor website-uri • Prezenţa în zona aleasă trebuie să fie relevantă pentru marcă • Sunt legate de diverse emisiuni • Înţelegerile ancoră reprezintă prezenţa mărcii în anumite site-uri ca furnizor de conţinut pe o perioadă mai lungă de timp. Ex.: YAHOO, PEPSI

15. CĂI PENTRU CREŞTEREA EFICACITĂŢII BANNERELOR • Planificarea plasării • Media planing-ul se face în funcţie de obiective. Pentru a crea notorietate se aleg site-uri foarte vizitate, pentru formarea atitudinii legate de marcă trebuie alese site-uri care întăresc imaginea, pentru stimularea încercării se alege o combinaţie între site-uri cu audienţă selectivă şi site-uri cu audienţă largă • Mărirea frecvenţei de expunere

16. Crearea unui banner cât mai orientat spre acţiune şi crearea unei atmosfere de urgenţă; trebuie dat un motiv pentru click: premii, discount-uri, stimulente • Adăugarea de cuvinte “declanşatoare” / trigger, cum ar fi “free” sau “click here” • Crearea de bannere animate, frumos colorate, cu puţin text şi cu mesaje simple • Plasarea logo-urilor

17. EVENIMENTE ON-LINE ŞI SEMINARIIJOCURI ON-LINE / ADVERGAMES • Folosesc tehnologia jocurilor interactive pentru a furniza mesaje publicitare consumatorilor Mesajul publicitar devine parte integrantă a jocului: • Se folosesc adesea în combinaţie cu campaniile prin e-mail sau campaniile de marketing viral • Este o formă de comunicare care nu întrerupe şi nu deranjează; un procentaj ridicat de jucători nu consideră aceste jocuri ca fiind publicitate

18. MARKETINGUL VIRAL • “word-of-mouth” advertising • Setul de tehnici folosite pentru stimularea utilizatorilor mărcii să promoveze brandul lor favorit către prieteni şi cunoştinţe Ex. E-mail, SMS, tell/send to a friend, Screen-savere, felicitări electronice, imagini şi spoturi amuzante • Foloseşte principiul bulgărelui de zăpadă şi natura internetului ajută la creşterea exponenţială a expunerii mesajului

19. Avantajele marketingului viral • Expunerea mesajului la un numar mare de consumatori • Costuri mici sau inexistente de transmitere • Crearea unui curent favorabil de opinie asupra produsului • Efecte pe termen lung printr-o durata lunga de viata a mesajului Dezvantajele marketingului viral • Dificultatea/imposibilitatea masurarii • Imposibilitatea controlarii fenomenului (efectul bulgarelui de zapada) • Riscul propagarii reduse (daca nu atinge punctul critic in propagare, mesajul “moare”) • Imposibilitatea opririi campaniei • Riscul aparitiei efectelor adverse (fie datorate mesajului, fie unor factori de conjunctura, fie datorita perisabilitatii mesajului)

20. Cand “merge” un “viral”? • Cand produsul este un produs de masa (datorita fenomenului de propagare difuza) • Cand produsul/serviciul promovat are afinitate mare cu mediul de transmitere • Cand produsul promovat se adreseaza unui target tanar / activ • Cand produsul/serviciul respectiv are o perisabilitate mica in timp (oferta/posibilitatea achizitiei sau consumului nu are fluctuatii sau nu e lovit de sezonalitate) • Cand mediaplanningul clasic nu atinge masa critica necesara sau cand produsul are nevoie de awareness suplimentar

21. Strategia unei campanii virale Pasii de baza ai unei strategii de propagare virala a unui mesaj sunt: • Crearea unui mesaj care a incite la propagare: produs gratuit, serviciu gratuit, oferta promotionala, sau chiar mai subtil de atat: funny videos, interactive messages, e-cards etc • Folosirea unor medii de propagare gratuite, cu bariere mici de utilizare de catre consumatori (email, chat, Ymessenging, sms, mms etc) • Specularea unor motivatii si convingeri personale uzuale (umor, impuls ludic, dar si lacomie, frica, mila, ipohondrie) • Crearea unui mecanism de referinta pentru reluarea buclei (resursa sau website) optional • Controlarea propagarii pe cat posibil

22. E-SAMPLING ŞI E-COUPONING • În mod tradiţional, mărcile au câteva opţiuni pentru a trimite mostre: sampling la evenimente, în locuri aglomerate, în cutia poştală, împreună cu ziarele sau revistele, în magazine. • E-samplingul oferă marketerilor opţiunea a face o targetare foarte precisă d.p.d.v. Demografic, geografic sau psihografic, spre deosebire de sampling-ul tradiţional care se bazează pe convenienţă sau vecinătate. Este mai puţină risipă deoarece consumatorii cer în mod conştient mostrele

23. În măsura în care utilizatorii targhetaţi sunt parte a unei baze de date în care li se urmăresc comportamentele de-a lungul timpului, e-sampling-ul este mai mult parte a unei campanii CRM • Companiile pot obţine feedback instantaneu legat de folosire şi apreciere fără costuri şi eforturi mari • Pentru anumite produse/servicii, e-sampling-ul poate fi desfăşurat în întregime on-lilne. Ex.: cărţi, muzică, software, ziare, reviste. • E-CUPOANE- sunt echivalentul on-line al cupoanelor tipărite; pot fi printate sau revendicate on-line

24. MARKETINGUL PRIN E-MAIL • Rata de răspuns (click trough rate) este de 2-10%, 32% - pentru mesajele personalizate foarte targetate, 18% - e-mail newsletter • Pentru bannere, rata este de 0,3 - 0,5% şi 2% pentru marketingul direct • Costurile sunt cu peste 60 % mai scăzute decât o campanie de marketing direct prin poştă • Răspunsul este în medie de 48 ore comparativ cu 4-6 săptămâni în cazul unei campanii de direct marketing prin poştă

25. Este legat şi de marketingul viral deoarece o ofertă de interes poate fi forwardată şi la alţi cunoscuţi Spam, permisiune, intimitate “Opt-in” – utilizatorii au agreat în mod voluntar să primească e-mail-uri comerciale despre subiecte care le-au găsit ca fiind interesante “Opt-out” – utilizatorii trebuie să deselecteze o căsuţă de pe pagina web pentru a preveni includerea lor pe o listă de e-mail

26. 10 REGULI PENTRU FOLOSIREA MARKETING-ULUI PRIN E-MAIL • Personalizaţi toate mesajele pentru a creşte rata de răspuns pe baza intereselor, preferinţelor, comportamentului şi datelor demografice ale clientului vizat • Investiţi în baza de date de e-mail-uri folosind fiecare moment de contact (vânzări, telefoane, facturi) şi fiecare comunicare pentru a da clienţilor posibilitatea să-şi ofere adresa lor de e-mail şi să selecteze tipul de informaţie pe care doresc să le primească. Nu cereţi mai mult de 7 răspunsuripe pagina de subscriptie şi nu cereţi informaţii în afara scopului a ceea ce vreţi să furnizaţi • Testaţi cea mai bună perioadă pentru a trimite e-mail-uri

27. Compuneţi un mesaj scurt, clar şi cuprinzător şi declaraţi oferta în primele rânduri ale mesajului. Folosiţi link-uri care să atragă cititorii către website-ul companiei. • Alegeţi mesaje HTML în locul celor scrise. • Completaţi programul de marketing prin e-mail cu o strategie de publicitate prin bannere. • Folosiţi feedback-ul clienţilor. • Livraţi conţinutul promis şi care este aşteptat de către destinatar. Menţinerea relaţiei se face prin mesaje trimise cu o frecvenţă de circa un mesaj la 1-4 săptămâni. • Dezvoltaţi o voce proprie a companiei şi păstraţi vocea şi stilul pentru a menţine consistenţa de brand în fiecare mesaj • Creaţi şi comunicaţi politica de respectare a intimităţii (privacy policy) şi respectaţi-o!

28. MARKETINGUL MOBIL /WIRELESS ADVERTISING • Este constituit din totalitatea activităţilor întreprinse pentru a comunica cu clienţii prin folosirea mijloacelor mobile (telefoane, PDA, iPOD, etc.) pentru a promova produse şi servicii prin furnizarea de informaţii şi oferte. Mesajele pot fi SMS, MMS sau publicitate WAP/i-Mode • Mesaje bazate pe locaţie. Ex.: localizare GPRS şi primirea de mesaje (oferte/cupoane) când receptorul este în apropierea unor restaurante, magazine, etc.

29. Telefonul mobil – platforma de marketing • Interactiune cu clientii in orice moment ales de acestia si sub forme variate • Numar foarte mare de utilizatori – majoritatea consumatorilor au mobil • Instrument de comunicare tot mai complex

30. Marketing mobil – elemente cheie • Eficient: Directionarea precisa a mesajului si cuantificarea exacta a audientei Reactie rapida , comoda si cuantificabila din partea clientilor fata de actiunile de marketing ale companiei • Riscant: Utilizare abuziva, netargetata si fara permisiunea clientilor

31. Noi tendinte: TV mobil & convorbiri sponsorizate • 3G in 2006 : cca 6% din total utilizatori • 10% telefoane vor suporta mobile TV in 2011 • Costurile cu publicitatea TV mobil pe consumator de 10 USD in 2011 • 55% telefoane vor suporta muzica digitala • >80% telefoane vor avea camera incorporata • Mai multe companii ofera servicii de telefonie sponsorizate partial prin reclame la produse / servicii

32. Reactii la reclama pe mobil • 78% apreciaza in mod deosebit cand primesc reclame pe mobil adaptate in functie de interesele lor • 64% sunt dispusi sa furnizeze informatii personale pentru a imbunatati relevanta targetarii reclamelor pe mobil • 58% prefera mult mai mult reclama pe paginile mobile fata de reclama prin SMS • Reclamele targetate sunt cu 50% mai bine primite decat cele netargetate • Sursa: Harris Interactive – Consumer Mobile Advertising Report octombrie 2006

33. CAMPANII PRIN SMS • Concursuri şi jocuri legate de codurile de pe ambalaj • Alerte • Generarea încercării prin marketingul mobil (Ex.: test drive Mercedes) Recomandările Asociaţiei de Marketing Mobil (MMA): • Consumatorii trebuie să-şi dea consimţământul explicit ca să primească mesajele înainte ca orice comunicare să fie trimisă • Fiecare comunicare trebuie să indice clar de unde vine mesajul • Fiecare comunicare trebuie să aibă opţiuni clare de opt-out

34. TELEVIZIUNEA INTERACTIVĂ • Este televiziunea care oferă privitorilor posibilitatea să interacţioneze cu programele şi să folosească servicii interactive cum ar fi t-government, t-banking, t-commerce, t-barning, informaţii, jocuri, video-on demand şi comunicare (t-mail). • Noul mediu oferă posibilităţi noi pentru marketeri, ei fiind acum capabili să dirijeze cumpărătorii dealungul întregului proces de cumpărare

35. iDTV oferă numeroase posibilităţi cum ar fi: • Spoturi interactive; permit privitorilor să ceară informaţii în plus despre produse/servicii, să primească cupoane sau mostre sau chiar să cumpere un produs • Programerciale /programe sponsorizate • Mesaje publicitare sau logo-uri în cadrul ghidului TV electronic • Legarea de t-servicii specifice. Ex.: FT poate sponsoriza aplicaţia de t-banking de pe iDTV • Insertarea de bannere în timpul programelor • Walled gardens – website creat special pentru iDTV şi legat de un spot interactiv sau de un program iDTV. De exemplu, prin intermediul product placement

36. Se consideră că impactul televiziunii digitale asupra marketingului este mai mare decât a PC-ului, datorită ratei de penetrare Pe măsura dezvoltării tehnologice va dispărea distincţia între PC, TV şi telefon – convergenţa mediilor

37. MARKETINGUL RELAŢIONAL ŞI INTERNETUL • Baza programelor de loializare o constituie colectarea de date care sunt legate de comportamentul consumatorului: • Ce fel de consumator este? • Ce doreşte? • Ce cumpără? • De ce este interesat şi cum putem să-i personalizăm o comunicare în concordanţă cu dorinţele lui?

38. Web-ul nu înseamnă fragmentarea audienţei, ci crearea unei relaţii one-to-one între marketer şi consumator şi întărirea legăturii între producători şi consumatori. Internetul este foarte potrivit pentru crearea unei propuneri individualizateşi personalizate

39. E-CRM reprezintă focalizarea asupra relaţiei electronice cu consumatorii şi permit marketerilor să ofere un marketing al relaţiei cu clientul (CRM) ieftin şi rapid. E-CRM este o abordare pe baza web-ului a sincronizării relaţiei cu clienţii dealungul canalelor, funcţiilor afacerii şi audienţelor. E-CRM: angajaţii au grijă direct de clienţi clienţii folosesc instrumente de autoservire şi devin parte activă a procesului de cumpărare şi servisare.

40. Internetul este un bun instrument pentru E-CRM deoarece permite companiilor să afle cât mai multe despre fiecare client şi dă putere clienţilor să controleze procesul. Problema esenţială în CRM şi E-CRM este colectarea datelor corecte şi transformarea acestora în informaţii care să îmbunătăţească activităţile de vânzare, marketing şi service.

41. Esenţa CRM – existenţa unei baze de date cuprinzătoare cu o istorie completă a clientului actual sau potenţial şi care să poată fi accesată din toate punctele de contact cu clientul (vânzări, site-ul personalizat, call center sau serviciile de client/customer service). COMUNITĂŢILE DE PE INTERNET: geografice, demografice, cu subiect/funcţie comun, de branşă

42. URMĂRIREA EFICACITĂŢII COMUNICĂRII ELECTRONICEMĂSURAREA EFICACITĂŢII WEB SITE-ULUI • Prima metodă – cererea feedback-ului despre site • Măsurarea fişierelor de logare ale serverului/server logfiles • Numărul de accesări • Numărul de pagini vizitate • Paginile de intrare şi cele de ieşire • Numărul de vizitatori într-o perioadă de timp determinată • Numărul de vizitatori unici • Raportul de frecvenţă a unui vizitator • Durata sesiunii – timpul petrecut de un vizitator pe site • Ţara de origine • Sistemul de operare folosit

43. Navigare Notorietate neasistată Atitudine faţă de marcă Mediul competitiv Profilul vizitatorului Analiza de trafic Produsele de interes Faza cumpărării Statutul clientului Atitudine Limba preferată Informare Tranzacţie Importanţa Intenţia de cumpărare Valoarea mărcii Satisfacţia Loialitatea clientului Customer share Încrederea dimensiunilor Serviciu Relaţie Dimensiunile performanţei

44. MĂSURAREA EFICACITĂŢII PUBLICITĂŢII ON-LINE Eficacitatea unei publicitîţi prin intermediul bannerelor departe de: locaţia bannerului, conţinutul mesajului şi execuţia Indicatori de măsurare a eficacităţii: • Graphical ad impresion – livrarea de reclame grafice către browser • Textual ad impresion • Click-trough – click-ul utilizatorului pe reclamă • Ad transfer – conectarea cu succes a utilizatorului la site-ul celui care-şi face reclama • Conversia şi ratele de răspuns – în cazul e-couponing, e-sampling şi marketingul mobil