保利滨湖天地 2014 年营销策划提案

1. 保利滨湖天地2014年营销策划提案 慈溪营销部2014.1.3

2. 目录 • 房地产市场剖析 • 2013年销售推广总结 • 2014年推售计划 • 2014年营销推广策略 • 需要协调的问题

3. 房地产市场剖析 Part.1

4. 全国市场宏观政策 宏观政策：延续维稳 微观：慈溪地区房地产市场又在经历怎样的变化？

5. 2013年慈溪住宅土地成交情况 城区地块 乡镇地块 崇寿201301#地块 周巷201208#地块 孙塘北路1#-A、B、C、D、四地块 周巷201301#地块 城北坎墩板块 龙山201147地块 城西宗汉板块 孙塘北路2#B地块 龙山201228地块 逍林201101#地块 中心浒山板块 景观大道11#地块 观海卫1302#地块 国道1#地块 景观大道8#地块 观海卫1303#地块 景观大道5#地块 城南R-14绿城地块 2013年慈溪市住宅土地市场相对较为平稳，城区成交11宗地块，乡镇成交8宗地块。

6. 2013年慈溪住宅土地成交明细 预计2014年慈溪全市新增建筑面积为1589853方，其中市区623831方，乡镇966023方。后期商品房供应量将持续加大。

7. 2013年慈溪楼市成交分析 • 成交量：8月份成交量最大，乡镇楼盘维科龙湾府的大量成交（432套），其次是11月（星光家园和瑞宝尚源的大量成交），再次是5月（保利小户型的集中上市） • 成交均价：8月最低，成交主力楼盘都是单价万元以下以及乡镇楼盘，4月最高，市区楼盘的续销如金地鸿悦，绿城慈园的成交从而拉高均价。

8. 2010—2013年市场成交比对分析 • 2013年慈溪市场总成交面积、成交均价较2012年有所降低。主要原因是2012年以来受市场调控影响，全面进入以价换量的行情。因此比较2010、2011年降价较多 • 虽然成交套数增加，但由于供应增加，2013年去化率较2012年降低！

9. 市场主要竞品分析 主要竞品分布 金地鸿悦 恒园悦城 华润凯旋门 太子湾 城北坎墩板块 城西宗汉板块 伊顿庄园 双囍花园 中心浒山板块 保利滨湖天地 复地御上海 绿城慈园 瑞宝尚源 绿城玫瑰园 恒泰金域华府 在售楼盘 慈溪楼盘主要分布在市区浒山、坎墩板块，未来主力供应集中在城东新区及城西宗汉板块，而市中心、城南零星分布。

10. 面积段去化情况分析 • 据慈溪房产网数据，2013年主要竞品总共成交1715套，主要还是以中小面积段（120-160方）为主，200方以上的大面积相对较少。120方以下小户型成交量较少主要与今年的推货结构有关。

11. 保利各面积段去化与市场情况分析 • 保利滨湖天地整体去化较好，占主要竞品约15.98% • 市场占有率最高是是180-200方，市场占有率35.15%，年初借势去年销售热潮去化较好。其次是100-120方，由于市场同类产品极少，本案113方户型开盘即售罄；再次是140-160方面积段，由于产品自身优势以及市场前期同类产品教少，去化率尚可。

12. 保利房源与市场库存情况分析 • 从整体库存来看，保利占比较大，约20%。 • 从面积段分析，100-120方占比最大，36.82%，但总量较少，去化相对容易。120-140方、140-160方的市场占比接近，约28%；但120-140市场存量较多，竞争激烈。另外180方以上大户型市场占也不低，而且总量多，面积大，总价高，客户选择余地较大，后期去化还是比较困难。 • 2014年慈溪市场新推楼盘较多且定位有所变化（比如复地御上海二期整体规划改为小户型，金地新项目也是以100-140方为主）。因此，保利2014年无论大小面积段都将面临巨大压力

13. 2013年慈溪别墅市场成交分析 • 在2013年整个别墅市场，主要竞品总共去化40套，整体市场较低迷，但是保利滨湖天地共去化11套，占27.5%。 • 上林原著在11月首开，纯别墅，总价低，去化11套；伊顿庄园去化9套，表现不俗；其余楼盘续销难度较大，去化缓慢。上半年无新推别墅房源。

14. 2013年慈溪别墅市场库存分析 在2013年整个别墅市场库存量较大，总计692套，保利剩余18套，总体量较少，但介于2013年整体别墅市场低迷，预计2014年短时间内去化依旧缓慢，因此，后期压力较大。

15. 复地御上海推售分析 • 2013年：主要推盘三次，降价幅度超1000元/平。截止目前，总计推出488套，去化227套，去化率为46%。 • 4月26日开盘256套房源，主面166-205方，均价12500-12800元/方。当天去化37套。 • 11月2日开盘106套房源，主面140方，均价11300-11500元/方，当天去化约60套。 • 11月28日前已经内部认购，主面166-188方，总计128套，均价11300-11500元/方，截止目前去化20套。 • 2014年：计划推出二期，规划改为140方以下小户型，976套，计划于14年上半年推售。 7 6 8 5 2 3 别墅 1

16. 瑞宝尚源推售分析 • 瑞宝尚源前期宣传力度不大，以万元以下小户型入市，引爆市场，拉低板块底价。截止目前，总计推出261套，去化166套，去化率63%。 • 10月27日首开。1、2、3号楼总计201套，主力面积88-140方，均价9000-9500元/方。广告起价7288元/方。开盘当天去化188套。其中1、2号楼为10月提前内部认购。 • 12月17日开4#，总计60套，开盘去化15套，面积120-140方，均价9000-9500元。 1 2 3 4

17. 梵石双囍花园推售分析 • 2013年双喜开盘2次，自8月份主推雍园（花园洋房），持续不断在做全城派单、商超巡展、加菲猫全城赠送，加上户外网站等广告持续，营销费用投入巨大。 • 截止目前，高层共463套，去化154套；花园洋房共172套，去化38套，去化率仅20%。 • 7月12日，高层公寓21#开盘，主力面积170-190方，总共60套，截止目前，共去化12套。均价9500-10500元/方。 • 10月12日，花园洋房重新开盘，总计172套，面积225-285方，均价11500-12000元/方，当天去化8套。 27 26 25 23 22 21 19 18 17 16 15 8 13 7 12 11 6 5 3 10 2 1

18. 金地鸿悦推售分析 • 金地2013年推盘4次，截止目前，高层总计607套，去化413套；别墅共计88套，去化45套。 • 3月中旬4#（精装修）房源内部认购。共计120套，面积136-166，均价16000元/方，截止目前去化90套。 • 4月21日，7#（精装修），共计50套，面积240方，均价16000-17000元/方，开盘去化约10套，截止目前，总去化20套。 • 6月29日5#（精装修）开盘。共计124套面积155-188方，均价15000元/方，开盘当天去化30套。 • 9月21日，6#（毛坯）共计开出一单元62套，面积155-188方，均价13500元/方，当天去化约20套。 4 6 3 5 7 2 8 1

19. 40 华润凯旋门推售分析 39 36 38 35 34 32 37 31 30 • 8月份之前，一直以续销库存为主，且未有大型的优惠促销活动。 • 8月10日起，以慈溪宝马4S的VIP客户名义进行促销活动，大部分房源均价13000-14000元/方之间。 • 9月30日，40#楼重新包装推出，总计余房50套，面积140方，均价13000-14000元/方，开盘去化约20套。 • 截止目前，高层总计817套，去化437套。 29 33 28

20. 房地产市场小结 1、2013年国家出台的一系列调控政策，其主要目的是维稳，未见其显著的抑制效果，对于购房客户的心里层面影响较大，市场观望情绪严重。 2、2013年在大户型扎堆、去化缓慢的慈溪市场，“降价”成了地产公司不二的选择。周边竞品复地降价达1000元/平，瑞宝以万元以下入市，城东华润降价幅度达2000-3000元/平。 3、从2014年库存来看，120-140方库存为1105套，还不包括未推竞品（如复地和金地），慈溪市场新推楼盘已经将面积段规划做小，加剧了后市小户型市场去化激烈程度。

21. 2013年销售推广总结 Part.2

22. 2013年销售金额 2013年是滨湖天地承前启后的一年。 总计认购套数296套（包含施工单位的9套），实现认购面积57938.79方（包含施工单位的2750.07方），金额 7.1亿（包含施工单位的3751万） 备注：不包括2012年未上报数据。 数据截止：2013年12月31日

23. 2013年慈溪楼盘排行情况分析 • 2013年保利滨湖天地成交套数，面积，金额继续保持第一，分别占市场份额的6.79%，9.77%，10.8%，蝉联三冠王的称号！ • 备注：项目数据不包含12年未报数据

24. 2013年销售节点回顾 2013年3月23日 北区11#（188-195，62套） 均价：11850元/方 去化率：72.16% 2013年6月16日 北区16#（156-160方，64套） 均价：12000元/方 去化率：67.17% 2013年9月28日 北区5#（188-195方，54套） 均价：11450元/方 去化率：56.99% 2013年12月双十二活动（余房公寓91套、排屋22套） 去化：7套别墅、17套公寓 2013年1月18日 北区9#（188-195方，44套） 均价：11950元/方 去化率：97.77% 2013年5月5日 北区1#、3#（113-160方，137套） 均价：11600元/方 去化率：96.02% 2013年8月18日南区车位（404个） 均价：13万元/个 去化率：72.03% 2013年保利滨湖天地车位开盘1次，推售车位404个，住宅共开盘5次，推售住宅共361套。

25. 2013住宅去化情况 • 2013年以北区大户型新推为主。188-195最多，占45%。 • 2013住宅新推361套，开盘去化率为50%，目前整体去化276套，去化率为79%，住宅整体去化均价保持在11767元/平，续销良好。

26. 2013年营销推广排布 1.18 3.23 5.5 6.16 8.18 9.28 12.12 6月 1月 8月 9月 11月 12月 10月 年底冲刺期 重要阶段 承前启后期 大户型攻坚期 商业战略阶段 188-195 ㎡环水平墅110-116方㎡R-Max 188-195 ㎡私享型豪宅 南区车位 商业别墅 保利金铺 160-225豪宅 湾域岛墅 主推产品 中国地标豪宅 全天候城市生活地标 豪宅从未如此自私 保利战略性物业 全球贵重资产 千亿保利，钜惠全城 双十二购房狂欢节 推广主题 盛夏烧烤PARTY 少儿风采大赛 拉斯维加斯 ........ 和乐中国 恐龙展 ........ 秋季房交会 “蟹行天下”国庆 商墅样板区开放 ........ 全球美食品鉴会 “诞愿成真”圣诞嘉年华 活动营销 2013滨湖天地品质年

27. 1-6月承前启后期 借英国乐购入驻等事件，用“全天候城市生活地标”的全新概念，拉升被住宅产品的不断推售而日渐弱化的综合体形象。 借助2012年旺销势头，以“中国地标豪宅”巩固标杆地位，强势加推北区110-160方明星产品，保持“销冠”地位。

28. 7-9月大户型攻坚 • 以大户型5#开盘为目标，多条线齐发。 • 线上宣传：“豪宅从未如此自私”“慈溪最后的私享型190豪宅”串联并提升产品价值点，“首期10万”“9900元/平起”营销噱头

29. 8月转承启合 8月中下旬南区车位旺销 共404个，当日去化72%。再一次在市场上形成销售旺势，为9月强势推售的大户型做铺垫。

30. 7-9月大户型攻坚 • 事件营销：9月7日-9月22日，慈溪首次大型恐龙展，万人到访，意向客户上千人。

31. 7-9月大户型攻坚 • 借恐龙展，结合销售信息轮番刺激市场！

32. 7-9月大户型攻坚 • 线下拓展：全城派单拓客，历时20天，约35万份单页 • 销售三重礼：首期10万、日进斗金、种子卡计划

33. 10-11月借商业转型 2013年下半年战略阶段保利战略性物业 商铺 商墅

34. 12月借力打力,年底冲刺 千亿保利，钜惠全城——双十二购房狂欢节 震撼85折，轰动全城

35. 2013年活动营销 外拓活动 3月1日-5月31日 9月7日-9月28日 11月25日-12月15日 异业联盟活动 6月1日儿童嘉年华 6月10日咖啡活动 6月14日烧烤活动 6月16日路虎展 7月6日拉斯维加斯 公关品牌活动 9月26日招商大会 10月24日商墅样板段开放 暖场活动 4月10日-6月1日少儿风采大赛 6月20日-8月17日和乐中国 9月7日-9月22日恐龙展 10月3日-5日国庆“蟹行天下” 11月30日-12月22日全球美食品鉴会

37. 2013年营销推广反思 1、在大户型为主的推售背景下，根据不同市场形势进行灵活应对。保持6度开盘整体约80%的去化，持续了12年的销售佳绩，稳固了“三冠王”地位，这是值得肯定的。 2、为任务而任务，推售节奏密集，阶段性推广完全以产品价值和纯销售信息为主，一来市场接受的信息多而杂，二来，完全忽略了综合体形象的稳固和提升。 4、就住宅而卖住宅，借助不到任何商业利好之势，虽然可动销，但造成的结果：一，销售疲态，二项目的市场认知仍是一个住宅盘，产品竞争毫无差异化。

38. 2013年营销推广反思 3、客源已近消磨殆尽，通过大型体验式活动短期内拉动到访，后期也通过走出式的“行销”模式进行信息的散布与客源的补充，虽有一定成效，但不得不面对现实，效果略见一般。 4、通过几次大型公关活动强调了综合体概念，融入实景体验，增强活动体验感，活动形式和内容需要进一步深入人心。活动与项目相互促进、共赢。一方面，多做有市场传播力和噱头的活动拉动项目人气，稳固项目在市场上的标杆地位。另一方面，以央企城西标杆的号召力来释放和扩大活动影响力，做体现项目大盘格调的人气活动。

39. 2014年推货计划 Part.3

40. A17 A15 A16 A12 商墅 A13 A1 A2 C2 A11 C3 A10 C1 A3 A5 A7 C5 A8 A9 C6 C4 北区余房：1.65亿 北区未开公寓（5幢）：9.71亿 排屋余房：1.41亿 东区未开公寓（6幢）：7.08亿 商业别墅未开（50套）：3.33亿 2014年整盘货值23.06亿

41. 2014年货量盘点 截至目前，滨湖天地总共货量23.06亿元。其中东区小户为冲任务的主要筹码。北区大户型和商业别墅属于难去化货源，去化率低，需要根据销售目标选择性推售。

42. 2014年销售目标分解 销售任务： 8亿 • 存货去化：1.5亿元 • 排屋：1.41亿元，90%去化 • 公寓：1.65亿元，30%去化 • 新推去化：6.5亿元 • 东区C1-C6，472套，7.08亿元，去化70%。 • 北区17#、12#东单元、2#，176套，3.78亿元，去化40%。 • 商业别墅推售25套，1.65亿元，去化30%。

43. 2014年推售节点 商墅1幢 商墅第二波 东区推1幢113-137方，120套 商墅第一波 推售节点 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 北区17#156-160m2，64套 北区12#楼王东边套200-225m2，62套 东区推3幢113-160m2，176套 东区推3幢113-160m2，176套；北区2#，188-195方，50套 重要节点 北区会所开放 商业外立面呈现 商业A、B区正式营业 南区住宅交付 2014年上半年主推2次，以商业别墅和大户型为主； 下半年主推3次，以小户型为主。 北区车位：4月和10月份推两次

44. 2-3月推售商业别墅，3月推北区17# 1、截止目前，商业别墅线上没有进行过大规模的推广，年初客户资金基本回笼到位，顺势全线覆盖进行一个阶段的商业别墅的推广。 2、目前156-160方剩余房源仅23套，都为挑剩下楼层，而该面积段客户较190方更广。年初需要加推17#进行货源补充。同时，17#位置较16#差，以低定价、高性价比带动去化。

45. 4-5月推售北区12#（东边套）楼王 会所 契合5月份会所开放的节点，以及中轴景观带的呈现，对会所正面12#进行楼王包装，带动200-225方大户型的去化。

46. 2014年市场竞品小户型放量预计 2014年滨湖天地东区472套小户型套将面对市场2619套的残酷竞争？ 抢占客户，尽早入市！

47. 7月底东区首开，推C2、C3西边套、C5 • 从西往东，首推光华路沿线楼栋，可以实现逐步溢价。推售3栋楼176套房源，可以涵盖从113-160方三个主力面积段，客群覆盖面广。 C3 C1 C2 C4 光华路 C6 C5

48. 9月东区第二次推售，推C1、C3东边套、C4 • 东区9月份第二批推靠近东边未规划空地的房源，楼栋视野相对更加开阔，价格适当拉升。同样3栋楼176套房源，涵盖113-160方客户群。 • 视蓄客和去化情况，附带推出商业别墅和2#大户型。13#继续作为楼王保留推售。 C3 C1 C2 C4 光华路 C6 C5

49. 10月东区C6小户型楼王 • 10月对沿河最后113-137方小户型进行景观楼王包装，实现小户型完美收官。 C3 C1 C2 C4 光华路 C6 C5

50. 2014营销推广方案 Part.4