1 / 24

Maabr ndin rakentaminen Teemu Moilanen

28.8.2007. Yleiskuvaus. . . 1. Mik? br?ndi on?2. Miksi vaivautua?3. Miten br?ndi syntyy?4. Paikan br?ndin rakentamisen haasteita5. Case Norja6. Case Australia7. Yhteenveto. ?Many have shied away from the topic ? arguing that places are too complex to include in branding discussions sin

azize
Télécharger la présentation

Maabr ndin rakentaminen Teemu Moilanen

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

    1. 28.8.2007 Maabrndin rakentaminen Teemu Moilanen

    2. 28.8.2007 Yleiskuvaus 1. Mik brndi on? 2. Miksi vaivautua? 3. Miten brndi syntyy? 4. Paikan brndin rakentamisen haasteita 5. Case Norja 6. Case Australia 7. Yhteenveto

    3. 28.8.2007 MIK BRNDI ON? Brndi = Asiakkaan mieless muodostuva ksitys tuotteesta tai palvelusta. Kaikkien, fyysisten tai aineettomien osien summa, joka tekee tarjoomasta ainutlaatuisen. Tuotteeseen liitettv persoonallisuus. Lupaus. Brndi syntyy kuluttajan mieless, kuluttajan itsens muodostamana. Brndi on olemassa, kun riittvn suuri joukko kohderyhmn kuuluvia on yht mielt tst persoonallisuudesta.

    4. 28.8.2007 MIKSI VAIVAUTUA? Brndi Tuottaa tunnepohjaisia hytyj Differoi. Erottaa kilpailevista tuotteista. Kiteytt tuotelupauksen Tukee innovaatiotoimintaa. Strateginen punainen lanka. Helpottaa ptksentekoa, vhent tiedonhakua, pienent riski Lis markkinoinnin tehokkuutta Toimii laadun takuuna. Suojaa jos kaikki ei menekn hyvin Lis myynti.

    5. 28.8.2007 VAHVAN MAABRNDIN TUOTTAMA HYTY Tukee vienti tuotteen kansallisuudella, sikli kuin se on tiedossa, on voimakas vaikutus tuotteen arvoon kuluttajan mieless (esim. Pappu et al, 2007;Papadopoulos & Heslop, 2005) Edist matkailuteollisuuden tavoitteita matkakohteen valinnan keskeisimpi tekijit (esim Woodside & Lysonski 1989) Houkuttelee osaavaa tyvoimaa keskeinen tekij sijoittusmipaikan valinnassa (esim Papadopoulos & Heslpo 2001, Papadopoulos, 2005) Houkuttelee yrityksi ja investointeja FDI kohdistuu differoiduille markkinoille, joilla yhtit uskovat saavuttavansa kilpailuetua (esim. Porter,1990; Dunning, 1988, DSouza, 2005)) Pttjien mielikuvat keskeisen trkeit (esim Papadopoulos & Heslop 2002) Edist kansainvlist kuuluvuutta (public-diplomacy). Vahvistaa kansalaisten identiteetti ja nostaa itsetuntoa. Identiteetin ja brndin mynteinen keh (esim Jaworski & Fosher, 2003)

    6. 28.8.2007 MITEN BRNDI SYNTYY?

    7. 28.8.2007 MITEN BRNDI SYNTYY? Ihminen ker jatkuvasti havaintoja ymprivst maailmasta. Brndikontaktit voivat olla perisin monesta lhteest Suunnitellut viestit (esim. mainonta, esitteet) Tuoteviestit (esim. fyysiset puitteet..) Palveluviestit (esim. palveluprosessin kontaktit..) Suunnittelemattomat viestit (esim. WOM, uutiset) Yksittisist tiedon hippusista asiakas muodostaa oman henkilkohtaisen ksityksens brndist Brndikontaktit - Brndisuhde - Merkitys

    8. 28.8.2007 PALVELUBRNDIN RAKENTAMINEN EROAA FYYSISTEN TUOTTEIDEN BRNDIN RAKENTAMISESTA

    9. 28.8.2007 Brndin synty

    10. 28.8.2007 PAIKAN BRNDIN LUOMISEN HAASTEET

    11. 28.8.2007 PAIKAN BRNDIN LUOMISEN HAASTEITA Paikan brndminen eroaa kuluttajatarvikkeiden brndmisest 1) Paikan markkinoinnin kollektiivinen luonne 2) Kontrollin vaikeus ja tavoitteen mrittminen verkostona 3) Asiakas kokoaa tuotteen itse 4) Rajoitetut mahdollisuudet jttyty ulkopuolelle. Forced network 5) Politiikan lheisyys 6) Tuotteen osatekijiden eptasa-arvoisuus 7) Tuotteen kehittyminen kulutustapahtuman kuluessa 8) Matkailutuotteen elmyskeskeisyys 9) Sesonkivaihtelut ja yksi brndi 10) Rajalliset taloudelliset resurssit

    12. 28.8.2007 Matkakohde asiakkaan nkkulmasta Asiakas

    13. 28.8.2007 Matkailutuote tuottajan nkkulmasta

    14. 28.8.2007

    15. 28.8.2007

    16. 28.8.2007 TIMELINE 1998 Uusi nimi, uusi logo, visuaalinen ilme 1999-00 Perusteellinen markkinatutkimus (GER, SWE, DEN, FRA, JPN, UK, USA) Tuloksena kattava kuva maakuvasta ja Norja-assosiaatioista. Brndin suunnittelu Working committee 10 suurinta matkailuyrityst + TB Brndin rakenteen ja sislln suunnittelu: Arvot, perustarpeet, kohdesegmenttien valinta, mriteltiin kuluttajaviestinnn perusviestit, priorisoitiin markkinat Tuloksena: Alusta (platform) yhteniselle kuluttajille lhetettvlle viestille. Kuluttajille, jotka hakevat luontoon perustuvia kokemuksia, jotka tuottavat uutta energiaa, sisist harmoniaa ja rentoutumista rauhallisella tavalla. 2000 Platformin valmistuttua todettiin, ett elinkeinon ja poliittisten pttjien tuki ovat elintrkeit. Tuen hankkiminen TBn tehtvksi. Elinkeinon tuen saaminen seminaarein, artikkelein, workshopein. 2001 Sofistikoituneet markkinointikampanjat aloitettiin kohdemaissa. Brndin sisnajo Tourism Boardin toimintaan. Seurantajrjestelmn rakentaminen. Brand Manager hallinnoimaan kokonaisuutta Kritiikki kasvaa. Rahoituksen leikkaukset.

    17. 28.8.2007 KOETTUJA HAASTEITA JA ONGELMIA Sidosryhmien erivt intressit. Hyvksynnn saaminen brndin sislllle (arvot, tarpeet, perusviesti) erittin vaativaa. Prioriteeteista sopiminen vaikeaa. Yritysten saaminen julkisesti brndin taakse vaikeaa. Uskottavuuden ongelmat. Kuluttava kritiikki. The ones who wanted to critisize us had the field alone Rahoituksen ailahtelevuus Konflikti viestitettyjen arvojen ja arkitodellisuuden vlill. VUONNA 2002 PROSESSIIN KOHDISTETTU KRITIIKKI KASVOI, JA VUONNA 2003 RAHOITUS PTETTIIN LOPETTAA.

    18. 28.8.2007

    19. 28.8.2007 Norja brndin rakentaminen ei pttynyt vuonna 2003. At certain point [in 2001] we realized that we can continue to brand Norway from a tourism purpose alone, but in the long term we have to look at it in the broader sense. We have to, as a nation, if we really want to achieve something, we need to work in the broader sense CEO, Tourism Board For a countrys brand to work, the whole population will have to radiate the values that is buildt into the statements CEO, Tourism Board

    20. 28.8.2007 AUSTRALIA

    21. 28.8.2007 Maa-brndyksen edellkvijit Menestykseks brndin rakentamisen ohjelma 1995-2002. Rahoituksen voimakas lisminen 2003-2006 Brand Australiaan korvamerkitty julkista rahaa 50 milj vuosittain, = 60 % koko matkailuun kohdistuvasta julkisesta rahoituksesta. Yrityssektorin osallistuminen voimakasta. Yrityselm osallistuu maabrndin luomiseen 30 milj suoralla rahoituksella vuosittain. The re-branding project aims to reframe the perceptions of the country and broaden the image of Australia overseas, as well as inspiring Australians to feel proud and travel in their own country. - Brand Australia

    22. 28.8.2007 SUUNNITTELUPROSESSI 1/2 Perusteellinen tutkimus- ja seurantajrjestelm suunnittelun lhtkohtana 2. Laaja lhestyminen. Kaikki kv nkyvyytt omaavat organisaatiot. Kansallinen taso: Kauppa- ja teollisuusministeri AUSTRADE kansallisen tason trade investment organization Business Council of Australia Muita Globaalisti tunnetut brndit Matkailuelinkeino Hotelliketjut, matkatoimistot, Qantas, korkean profiilin henkilt matkailuelinkeinosta, ATEC (Australian Tourism Export Council), muut Osavaltiotason matkailun edistmisorganisaatiot Muut kansainvlist nkyvyytt omaavat organisaatiot Australian Arts Council Liikuntajrjestt Muut

    23. 28.8.2007

    24. 28.8.2007

    25. 28.8.2007

More Related