Marketing relazionale: High tech vs. High touch

1. Marketing relazionale (corso di laurea biennale specialistica) Marketing relazionale:High tech vs. High touch La relazione con il cliente tra tecnologia e rapporto umano Federico Aloisi federico.aloisi@marketingstrategico.com

2. Questo documento è la base di una presentazione orale senza la quale i contenuti potrebbero essere interpretati erroneamente. Si raccomanda pertanto di utilizzare il documento per supporto della discussione chiedendo chiarimenti ed evidenza dei dati e delle informazioni qui esposte. CRM: High Tech vs. High Touch

3. Contenuti • Perché fare CRM? • CRM High Tech • CRM High Touch CRM: High Tech vs. High Touch

4. Perché fare CRM? • Accelerazione e discontinuità nei cambiamenti socio-economici • Efficacia decrescente della segmentazione • Aumentata replicabilità di prodotti e servizi di successo La relazione diventa il mezzo per catturare, soddisfare e fidelizzare i clienti CRM: High Tech vs. High Touch

5. Perché fare CRM? / Cambiamenti socio economici Fatti: • Diminuzione del costo di trasporto di cose e persone • Aumento del numero di canali di trasmissione delle informazioni • Moltiplicazione e contaminazione degli “stili di vita” • Riduzione del potere d’acquisto delle famiglie • Tensioni finanziarie per le imprese CRM: High Tech vs. High Touch

6. Perché fare CRM? / Cambiamenti socio economici Conseguenze Consumatori e clienti industriali sono: • subissati di informazioni, promozioni, alternative e offerte • tendono a essere sempre meno prevedibili • sono poco inclini ad approfondire la miriade di messaggi che ricevono • infedeli nelle loro scelte di acquisto. I clienti vivono una situazione paradossale di paralisi da eccesso di informazione e, di tendenza al mordi e fuggi, alla sperimentazione, all’infedeltà CRM: High Tech vs. High Touch

7. Perché fare CRM? / Efficacia decrescente della segmentazione Nella maggioranza dei mercati i segmenti: • Aumentano in numero (sono di più) • Diminuiscono in ampiezza (sono più piccoli) • Hanno caratteristiche sempre più difficili da individuarne e misurare (si capiscono di meno) La segmentazione perde di efficacia come strumento di individuazione e soddisfazione dei bisogni dei clienti CRM: High Tech vs. High Touch

8. Perché fare CRM? / Replicabilità di prodotti e servizi di successo La situazione descritta è aggravata dal fatto che qualsiasi prodotto e servizio di successo viene subito riproposto dai concorrenti: • migliorato • ad un prezzo inferiore. Questo rende sempre più difficile e ardua la difesa della capacità di innovazione delle aziende. CRM: High Tech vs. High Touch

9. Perché fare CRM? / Evoluzioni Per questo la via alla costruzione di un vantaggio competitivo difendibile, che differenzi realmente, deve passare attraverso aspetti meno replicabili, quasi invisibili. Uno di questi è: LA RELAZIONE CON IL CLIENTE CRM: High Tech vs. High Touch

10. Contenuti • Perché fare CRM? • CRM High Tech • CRM High Touch CRM: High Tech vs. High Touch

11. CRM High Tech Questo è il mondo “tradizionale” del CRM • Quello più conosciuto CRM: High Tech vs. High Touch

12. CRM High Tech / Obiettivi • Conoscere meglio i clienti • Concentrare gli sforzi sui clienti “migliori”: • Per fatturato • Per margine generato • Per mix di prodotto acquistato • Personalizzare il rapporto con i clienti “migliori”: • Promozioni mirate • Comunicazioni mirate • In generale, investimenti mirati CRM: High Tech vs. High Touch

13. CRM High Tech / Come • Analisi di dati di vendita incrociati con l’anagrafica clienti • Definizione dei comportamenti di acquisto interessanti per l’azienda (es. fatturato, scontrino medio, frequenza, margini, mix di prodotto, stagionalità) • Analisi dei comportamenti di acquisto: • Chi compra pannolini Pampers compra anche omogeneizzati Nestlé • Chi spendo molto d’inverno ma poco d’estate • Chi compra prodotti per l’auto ma non fa benzina dal nostro partner • Promozioni mirate CRM: High Tech vs. High Touch

14. CRM High Tech / Come Tipicamente si tratta di progetti grossi in termini di: • Durata • Giorni uomo • Costo del progetto • Numero di clienti dell’azienda CRM: High Tech vs. High Touch

15. CRM High Tech / Come I progetti sono caratterizzati da: • Alta intensità tecnologica • Grandi clienti • Analisi ex-post dei dati di vendita CRM: High Tech vs. High Touch

16. CRM High Tech / Per le PMI? • Al contrario delle credenze comuni anche piccole aziende possono intraprendere progetti di CRM • Negli USA si parla addirittura di “pen and paper CRM”, il CRM fatto a mano • In realtà bastano: • Un foglio di calcolo • Delle idee chiare CRM: High Tech vs. High Touch

17. CRM High Tech / Per le PMI? • Darsi degli obiettivi di progetto • Stabilire i criteri di “classifica” dei clienti (volumi, mix, margini, etc.) • Analizzare i dati di vendita e creare le diverse classifiche (a seconda dei diversi criteri) • Pianificare le azioni per i “top scorer” • Controllare i risultati contro gli obiettivi CRM: High Tech vs. High Touch

18. Contenuti • Perché fare CRM? • CRM HighTech • CRM High Touch CRM: High Tech vs. High Touch

19. High Touch Esiste anche una dimensione diversa del CRM, il mondo dell’High Touch CRM: High Tech vs. High Touch

20. High Touch / Cos’è Il CRM High Touch è un modo alternativo di costruire una relazione con i clienti: • Focalizzandosi sul rapporto fra gli individui coinvolti • Tramite lo studio e la progettazione del comportamento delle persone • Agendo su tutti i sensi. CRM: High Tech vs. High Touch

21. High Touch / Obiettivi Gli obiettivi del CRM High Touch si possono riassumere nei concetti di: • Riconosciblità • Personalizzazione • Mantenimento della promessa • Customer delight • Fedeltà. CRM: High Tech vs. High Touch

22. High Touch / Obiettivi Riconoscibilità Un’esperienza di acquisto guidata da un brand forte e coinvolgente per tutti i sensi assicura un’ottima riconoscibilità nell’affollato mondo dei prodotti, servizi, marchi, aziende, proposte. CRM: High Tech vs. High Touch

23. High Touch / Obiettivi Personalizzazione L’inserimento e la cura di aspetti di rapporto personale permettono di “personalizzare” anche la vendita di prodotti standard. CRM: High Tech vs. High Touch

24. High Touch / Obiettivi Mantenimento della promessa In un’azienda in cui i valori di brand sui cui si basa il progetto di esperienza di acquisto che si vuole comunicare sono affermati, diffusi e accettati, tutti i dipendenti lavoreranno attivamente per realizzare la promessa, quindi questa verrà mantenuta. CRM: High Tech vs. High Touch

25. High Touch / Obiettivi Customer delight Un’esperienza di acquisto coinvolgente, che costruisce e sfrutta una rapporto personale con i clienti e combina le eccellenze del prodotto/servizio con eccellenze di relazione delizierà i clienti, affermando il brand e creando le condizioni necessarie alla fedeltà. CRM: High Tech vs. High Touch

26. High Touch / Obiettivi Fedeltà Riconoscibilità, personalizzazione, promesse mantenute e clienti deliziati dall’esperienze di acquisto che hanno provato generano fedeltà, il patrimonio più prezioso che un’azienda può vantare nell’ambiente competitivo di oggi. CRM: High Tech vs. High Touch

27. High Touch / Come Questi obiettivi vengono raggiunti soprattutto attraverso la trasmissione efficace dei valori di brand aziendali attraverso le relazioni personali (High Touch): • All’interno, a tutti i dipendenti ma con particolare cura al front-end (personale di vendita retail, reti di vendita B2B, customer service, contact center e personale di contatto in generale) • Verso l’esterno, a tutti i clienti potenziali, ma anche a opinion maker, esperti di settore, giornalisti e, in generale, osservatori interessati. CRM: High Tech vs. High Touch

28. High Touch / Come • Conoscere il brand dell’azienda • Diffondere il brand all’interno dell’azienda • Identificare i “momenti di contatto” fra brand/azienda e clienti • Progettare la brand experience in base ai “momenti di contatto” • Costruire la brand experience formando le persone che la influenzano CRM: High Tech vs. High Touch

29. High Touch / Come Conoscere il brand dell’azienda Innanzitutto (sembra scontato ma spesso viene sottovalutato), definire in maniera univoca i valori di brand: • costruire il “mondo” di riferimento • assicurarsi che questo sia diffuso e condiviso all’interno di tutta l’organizzazione • comunicandolo e facendolo “vivere” alle persone. CRM: High Tech vs. High Touch

30. High Touch / Come Diffondere il brand all’interno dell’azienda • In questa fase sono utili iniziative di comunicazione interna, “brand games”, convention, pubblicazioni. • E’ importante che non si creino discrepanze tra lo stile di management e di comunicazione interna e quello desiderato per il cliente, si creerebbe confusione nei ruoli di “confine” ovvero in quelle figure professionali che dovrebbero convivere con modalità differenti di relazione e ciò inficerebbe il risultato finale, l’impatto sull’esterno. CRM: High Tech vs. High Touch

31. High Touch / Come Identificare i “momenti di contatto” fra brand/azienda e clienti • Successivamente occorre mappare i “punti di contatto”, ovvero tutte le occasioni di incontro tra brand e cliente, in ogni fase del processo di acquisto. • Si inizia da quella di ricerca informazioni (ad esempio attraverso il call center o il sito internet) per arrivare a quella di assistenza post vendita, passando per tutto ciò che avviene all’interno del punto vendita. CRM: High Tech vs. High Touch

32. High Touch / Come Progettare la brand experience in base ai “momenti di contatto” • Per ognuno dei punti di contatto vanno progettate le “pratiche eccellenti”, che massimizzino l’impatto sulla soddisfazione del cliente. • L’insieme di tutte le modalità operative va a comporre la brand experience complessiva. Dal confronto con quella attuale si evidenziano le aree critiche, quelle che più necessitano di attenzione e che saranno oggetto specifico di attività di formazione per le persone che lavorano a contatto con i clienti. CRM: High Tech vs. High Touch

33. High Touch / Come Costruire la brand experience formando le persone che la influenzano • Il lavoro sui comportamenti non si esaurisce in un’azione puntuale e circoscritta ma si sviluppa gradualmente in un processo che coniughi l’obiettivo di condivisione e consapevolezza dei valori di brand e la sua traduzione in crescita delle competenze relazionali. CRM: High Tech vs. High Touch

34. High Touch / Un esempio • L’azienda: Feltrinelli/Ricordi, Catena di librerie e negozi di dischi e video con 80 punti vendita e 800 dipendenti • Leader per • Assortimento • Competenza nel prodotto • Obiettivo • Costruire un vantaggi competitivo sulla leadership nella relazione con il cliente CRM: High Tech vs. High Touch

35. High Touch / Un esempio Iniziative: • Nuovi servizi per la clientela • Carta Più • Special order • Servizi web • Punti ascolto • Scelti per voi • Revisione di processi operativi • Per concentrarsi attivamente nel servizio al cliente CRM: High Tech vs. High Touch

36. High Touch / Un esempio Iniziative • Interventi formativi • Mirati alla qualità della relazione con il cliente e con i colleghi • Ristrutturazione punti vendita • Accoglienza (divani, poltrone) • Bar • Leggibilità del punto vendita CRM: High Tech vs. High Touch