1. Driftsøkonomi Kapitel 9 Efterspørgsel

2. Disposition • 9.1 Efterspørgselsdeterminanter • 9.2 Markedsinddelinger efter købsmotiv • 9.3 Efterspørgselsanalyser • 9.4 Indkomstens betydning for efterspørgslen • 9.5 Prisens betydning • 9.6 Prisændring og udgiftsændring • 9.7 Efterspørgselsmæssige sammenhænge • 9.8 Markedets samlede efterspørgsel

3. Efterspørgsel definition Den mængde af en bestemt vare, som • et individ • en husholdning • en virksomhed • en hel befolkning (på et markedsområde) er villig til at købe inden for et givet tidsrum.

4. Behovsafdækning • Hvilke efterspørgere er interesseret i produk-tet? • Hvorfor efterspørger de produktet? • Hvordan er niveauet for efterspørgselen? • Hvilke alternative muligheder er der for at få behovet dækket?

5. Niveau for efterspørgsel

6. Vigtige beslutningsområder

7. Efterspørgselsdeterminanter Klassisk parameterteori • A) Behovet • Oprindelige behov • Afledede behov • B) Købekraften • C) Prisen • D) Kvaliteten • E) Salgsindsats • F) Andre determinanter

8. A) Behovet • Oprindelige behov • Maslow • Afledede behov • Afledt af de oprindelige behov • Effektive / manifeste behov • Resulterer i efterspørgsel nu • Latente behov • I venteposition

9. Maslows behovspyramide

10. Afledede behov

11. B) Købekraft • Økonomisk købekraft / købeevne • Rådighedsbeløb Indtægt - Direkte skatter - Opsparing + formueforbrug = Købekraft

12. C) Prisen • Central efterspørgselsdeterminant • Ses i relation til målgruppens købekraft

13. D) Kvaliteten • Teknisk kvalitet • Vedrører produktets bestanddele • Funktionel kvalitet • Vedrører funktionen • Smagsmæssig kvalitet • Vedrører produktets udseende: design, varemærke/logo, indpakning, oplevelse, livsstil • Produktets plus-egenskaber / image-egenskaber • Det formelle / det udvidede produkt

14. E) Salgsindsats • Formål at skabe præference gennem • Reklame • Personligt salgsarbejde • Service

15. F) Andre determinanter • Handlingsparametre • Determinanter den enkelte virksomhed selv råder over • Andre • Mode • Konjunkturer / Købekraft • Sæson • Konkurrentadfærd

16. Ottesens parameterinddeling • Grundparametre • Pris, kvalitet, sortiment, emballage, service,… • Tilstedeværelse skaber ikke præference • Mangel fjerner præference • Kontaktparametre • Erfaringsparametre • det fysiske møde med produktet • Udstillinger, messer, vareprøver,… • Kommunikationsparametre • Reklame, personligt salg,

17. Brug af parametre • Man skal kende kundernes behov og opfylde dem • Produkterne må tilpasses kundernes behov og interesser • Vedvarende konkurrencemæssige fordele • Optimeringsproblem: Parameter-mixet

18. 9.2 Markedsinddeling • Producentvaremarkedet • Det industrielle marked • Mellemhandlermarkedet • Institutionsmarkedet • Konsumentvaremarkedet

19. 9.3 Efterspørgselsanalyser • Desk research • Tilstedeværende informationsmateriale • Kundekartotek, ordrekartotek, webside • Field research • Empiriske undersøgelser af markedet

20. Undersøgelsesmetoder • Eksperimenter • Panelundersøgelser • Interview- og spørgeskemaundersøgelser • Analyser af forhåndenværende datamateriale • Korrelationsanalyser • Værdianalyser

21. GfK Consumerscan Retur

22. 9.4 Indkomstens betydning • Den disponible indkomst • Normalt vil efterspørgslen stige med indkomsten • Substitution af enkeltvarer ved stigende indkomst

23. Grafer / funktioner • Bemærk at grafer / funktioner er ”vendt om” Sådan tegnes de i EØ Sådan tegnes de normalt!

24. Indkomstelasticitet • Alt andet lige (ceteris paribus), d.v.s. partiel beregning • Viser påvirkningens retning og styrke • Retning afhænger af om varebegrebet betragtes • Bredt (positiv elasticitèt) eller • Snævert (elasticitèt kan blive negativ p.g.a. substitution)

25. Elasticitet i et punkt (x,y) •  er hældningskoefficienten på tangenten gennem punktet. • y/x er nulsekantens hældning i punktet! • Hvis de 2 hældninger derfor er ens, så er ey=1

26. Elasticitet og hældning • Elasticitet har ikke noget at gøre med efterspørg-selskurvens hældning • Overfor er elasticiteten ens (=1) på de 2 kurver • Ved at tage logaritmen på både X og Y bliver hældningen på den logaritmiske kurve udtryk for elasticiteten

27. Elasticitet

28. Eksempel – beregning af elasticitet

29. Eksempel fortsat • Beregning af indkomstelasticiteten fra A til B: • Beregning af indkomstelasticiteten fra B til C: • Beregning af indkomstelasticiteten fra A til C:

30. Indkomstelasticitet forskellige varer • Nødvendighedsvare / luksusvare • Fast eller variabel del af budgettet • Stor eller lille vægt i budgettet • Let at substituere

31. 9.5 Prisens betydning • Faldende efterspørgsel med stigende priser • Alt andet lige • Indkomst hos målgruppen • Behovsstruktur • Priser på andre varer

32. Priselasticitet

33. Pris-elasticiteter

34. Retlinjet efterspørgselskurve • Elasticiteten er nedre delt med øvre, d.v.s. p delt med p-b (numerisk)

35. Retlinjet efterspørgselskurve

36. Uelastisk efterspørgsel Nødvendighedsvarer Rutineprægede køb Vanskelig at substituere Lille budgetvirkning Købes mest af grupper med stor købekraft Elastisk efterspørgsel Luksusvarer Kompleks købsbeslutning Let at substituere Stor belastning på budgettet Købes mest af grupper med lille købekraft Priselasticiteter

37. Positiv priselasticitet, når • Prisen opfattes som kvalitetsindikator • Snob-effekt • Medløber-effekt • Forventning om yderligere prisstigning

38. 9.6 Prisændring og udgiftsændring

39. Retliniet efterspørgselskurve

40. 9.7 Efterspørgsels-sammenhænge • Uafhængighed • Afhængighed • Komplementaritet • Substitution • Se figurer i bogen på side 248-249

41. 9.8 Markedets samlede efterspørgsel • Vandret addition • Tabelopstilling • Grafisk • Egentligt en efterspørgsel pr. • Individ • Husstand • Virksomhed • Befolkning på et marked