Università degli Studi di Cagliari Facoltà di Economia Prof.sa Usai Giuseppina

1. Università degli Studi di Cagliari Facoltà di Economia Prof.sa Usai Giuseppina

2. “La Fiat appartiene a tutti noi”

3. S ommario • La Storia Gruppo FIAT e sua composizione. • La Crisi L’analisi dell’esperto: Giuseppe Volpato. • La Rinascita L’analisi dell’esperto: G. Galetto. • 500 un mito destinato a non svanire mai La storia e l’evoluzione nel tempo.

4. la Storia la Storia

5. La FIAT nasce a Torino dall’idea, di aristocratici e possedenti, di creare una fabbrica per la produzione di automobili su scala industriale: era l’11 Luglio 1899, e la società vantava un capitale sociale di 800.000 lire; Atto Costitutivo FIAT.

6. Tra i soci spicca subito la figura di Giovanni Agnelli, che porta l’azienda ad una crescita economica esponenziale: dalla sua quotazione in borsa (1903) ai confini del mercato americano. • Nel 1900 venne realizzata la prima autovettura Fiat la “3 1\2 HP” ne vennero fabbricati trenta esemplari a uno, due\tre posti “vis à vis”. Questa autovettura era sprovvista di retromarcia. La Fiat “3 1\2 HP”.

7. Nel 1916 venne aperto il più grande stabilimento produttivo simbolo dell’industria italiana automobilistica: “Il Lingotto”. Il “Lingotto”, Torino. • Le redini dell’industria nel 1928 passarono a Valletta, il quale resse in piedi con maestria una delle poche industrie sopravvissute alla disfatta della guerra.

8. Nel 1966 nel periodo della “miracolo economico”, Gianni Agnelli divenne presidente incrementando la vocazione multinazionale e pluriterritoriale dell’azienda. È un periodo prospero per la Fiat, la quale nel 1969 ingloba “la Lancia” entrata in crisi. • Nel 1971 venne presentata “la 127”, mentre cambiano i piani d’azione e le strategie del gruppo. Da una produzione industriale legata al modello Fordista si cominciano a notare i primi cambiamenti nel mercato e si sente l’esigenza di diversificare l’offerta. La Fiat 127.

9. Quando si presenta la crisi economica degli anni 90 la Fiat reagisce rafforzando la propria presenza sul mercato internazionale, scelta che porta ad un forte aumento di capitale ed a investire nell’innovazione: la Fiat “Punto” che venne nominata auto dell’anno 1995. • Conoscono un grande sviluppo Fiat Auto, la Fiat Ferroviaria, Fiat Avio e Fiat Trattori. • Nel 1966 a Gianni Agnelli subentra Romiti che rafforza la propria attenzione ai mercati esteri ampliando gli stabilimenti in Argentina e in Brasile. Poi nel 1999 nasce “la Palio” riconosciuta un world car studiata per adattarsi ai diversi mercati. La Fiat Palio.

10. Nel 2000 si firma un accordo con la General Motors. • Nel 2003 la presidenza passa a Umberto Agnelli con il quale la Fiat attraversa un periodo di crisi. Per ripristinare l’equilibrio si fa leva sulle attività automobilistiche, e si cedono alcuni settori inattivi dell’azienda. • Sempre nel 2003, con la morte di Umberto Agnelli, il vertice passa a Luca Cordelo di Montezemolo. In breve tempo (2005) la Fiat riconquista il mercato, e scioglie i rapporti con la General Motors.

11. COMPOSIZIONE GRUPPO FIAT PRESIDENTE: Luca Cordero di Montezemolo AMMINISTRATORE DELEGATO: Sergio Marchionne VICEPRESIDENTE: John Elkann

12. GRUPPO FIAT FIAT s.p.a AUTOMOBILI 100% 100% 85% FIAT GROUP AUTOMOBILES MASERATI FERRARI MACCHINE PER L’AGRICOLTURA E PER LE COSTRUZIONI 90% CNH VEICOLI INDUSTRIALI 100% IVECO

13. i Marchi Fiat i Marchi Fiat

14. 1899 1899

15. 1901 1901

16. 1904 1904

17. 1925 1925

18. 1931 1931

19. 1932 1932

20. 1968 1968

21. 1999 1999

22. 2006 2006

23. Il marchio Fiat ha il potere di rievocare tutte le tappe che hanno segnato la storia di Fiat e delle sue auto: vicine alle persone, alle loro necessità e ai loro desideri, con risposte concrete, flessibili e su misura.

24. la Crisi la Crisi

25. Trasformazioni nella domanda: • Nuovi segmenti di clientela. • Seconda e terza vettura per famiglia. • Attenzione da parte dei consumatori per la qualità del prodotto. • Domanda ciclica: la sostituzione può aspettare la congiuntura favorevole e i modelli nuovi.

26. Trasformazione delle strategie dei concorrenti: • Intensificazione del processo di innovazione del prodotto. • Crescita della gamma offerta • Pressione competitiva dei costruttori coreani • Necessità di investire pesantemente sia sul versante dell’innovazione del prodotto e sia sull’accorciamento del ciclo di vita dei prodotti. • Coinvolgimento nella domanda di tutto lo spettro della popolazione dei consumatori una vettura circolante ogni due abitanti.

27. LA PAROLA A LL’ESPERTO Giuseppe Volpato

28. CONTROMOSSA FIAT: • Upgrading gamma FIAT, ma soprattutto LANCIA e ALFA ROMEO. • Rinnovo modelli entro sei, sette anni al massimo. • Lavorare su piattaforme comuni, ma proteggendo la distintività di ciascun marchio: • FIAT value for money • LANCIA signorinilità • ALFA ROMEO sportività • Aumentare la qualità e affidabilità dei prodotti. • Valorizzare le competenze dei carrozzieri torinesi (Pininfarina, Giugiaro). • Investire.

29. COSA INVECE è STATO FATTO? • Insufficiente valorizzazione dei marchi: • Poca attenzione alla qualità • Uscita dal segmento off-road • Fiatizzazione dell’Alfa Romeo • Rischio perdita carattere nazionale (unione con G.M.) • Prodotti modesti (“world car” Palio ecc...)

30. PROBLEMI INTERNI: • Autarchia stilistica • Rifiuto studio del consumatore. • Mancanza autocritica top management. • Scarsa collaborazione con la distribuzione commerciale. • Questo ha spinto la rete e la FIAT verso i kilometri zero, politica rovinosa per entrambi e per il mercato.

31. RISULTATO: • Crisi finanziaria dealer e conflittualità con la casa • Chiusura succursali zone scoperte ulteriore debolezza del mercato perdita delle vendite • In quegli anni lo slogan FIAT era: “La passione ci guida!”, la passione non la strategia!

32. PROBLEMI ESTERNI: • Trasformazione della domanda: • Nuovi segmenti di clientela. • Seconda e terza vettura per famiglia. • Domanda ciclica: la sostituzione può aspettare la congiuntura favorevole e i nuovi modelli.

33. Trasformazione strategie dei consumatori: • Intensificazione del processo di innovazione del prodotto • Pressione competitiva dei costruttori coreani • Crescita della gamma offerta da parte di costruttori “specialisti” che diventano progressivamente “generalisti” invadendo i segmenti A e B in cui la FIAT era competitiva.

34. la Rinascita la Rinascita

35. S ommario • Marchionne, il finanziere italo – elvetico. • L’analisi dell’esperto: Giovanni Galetto • Progressi FIAT. • Marketing FIAT oggi. • Tecnologie FIAT • FIAT link, supply chain • FIAT e il suo immediato futuro.

36. Pubblicità nuova punto

37. M ARCHIONNE Il finanziere italo – elvetico. “ Dovremo fare in modo che la gente torni a fidarsi di noi e a comprare le nostre auto” disse Marchionne, egli infatti cercò di puntare su:

38. Investimenti sulla qualità dei processi produttivi, nuovi standard. • Dimezzamento dei tempi di produzione. • Lavoro sul personal computer sviluppo ICT. • Riorganizzazione interna. • Ricapitalizzazzione Fiat. • Fiducia nel menagement da parte della famiglia Agnelli. • Riorganizzazione top – management (meritocrazia): • Nuovi giovani freschi e preparati.

39. MARCHIONNE PENSA ALLA FIAT COME: • Azienda multinazionale con obbiettivi globali. • Azienda che cresce e fa crescere l’Italia. CHE COSA HA EVITATO: • Possibile cessione Fiat. • Gravi conseguenze per il sistema industriale italiano. • spostamento all’estero del centro direzionale • Torino ruolo secondario per R&S e progettazione • Marchionne è riuscito a mantenere la sopravvivenza autonoma di Fiat Auto e di tutti i processi strategici elencati.

40. LA PAROLA A LL’ESPERTO Giovanni Galetto

41. PROGRESSI FIAT: • Progressi sul prodotto: • risponde alle esigenze dei clienti. • Vetture più belle, con più tecnologia a bordo ad un prezzo “giusto”. • Progressi sulla comunicazione: • più immediati, facilmente comprensibili, che arrivano al cuore del consumatore.

42. Progressi rete distributiva: • capillarità sul territorio (alta copertura). • maggiore professionalità. • ruolo chiave per il mktg Fiat. • Mktg mix vincente al quale viene aggiunta una 5° P. • Persone: • Fiat ha saputo trovare entusiasmo. • le persone ritrovano stimoli, voglia di fare e di mettersi in gioco collante e chiave di successo.

43. RICERCHE MKTG FIAT • Hanno messo in luce che la gente desidera: • Prodotti piccoli, semplici, belli (I POD), ma soprattutto marche “smiling”. • FIAT PROGETTA • Macchine piccole, approccio semplice e manutenzione. • Prodotti molto affidabili e di buon designer.

44. “Il divertirsi nel creare e plasmare nuovi progetti è stato il segreto per venire fuori da una situazione negativa. Divertimento, responsabilità, prospettiva di sviluppo”. G. Galetto

45. M O ARKETING GGI • utilizzo sempre più frequente del web • Strategie per il 2007: specializzazione concessionari • offerta personalizzata per ogni singolo cliente • Analisi della domanda: • processo di internet marketing obbiettivo primario: customer satisfation (analisi approfondita)

46. Segmentazione e posizionamento on line • Internet marketing mix e posizionamento dinamico: • creazione comunità virtuale condivisione idee e emozioni • co-progettazione e collaborazione per lo sviluppo del prodotto • CRM 3 C del marketing mix: • contesto che lo definisce • catalogo in esso definito • livello di personalizzazione proposto

47. Mimetismo storico • 500 wants you: • estetica fortemente segnata dal brand • tema visivo fortemente coeso • articolazione verticale e orizzontale limitata sito mono prodotto e mono brand • aumento fidelizzazione e lock – in • comunicazione off – line • e-mail e viral marketing

48. TECNOLOGIE FIAT: FIAT INK L • Fiat link: • nuovo progetto CRM basato su tecnologia web • integra la gestione del cliente con i processi operativi di Fiat Auto e della sua rete • interessa tutti i processi commerciali e assistenziali della rete Fiat: • gestione e vendita nuove vetture • il CRM

49. supporta il concessionario nel processo di vendita mediante le seguenti funzionalità: • accesso alle banche dati • configurazione vettura • stock locator • formulazione offerta finale al cliente • Fiat link consente inoltre: • raccolta delle informazioni sulle esigenze dei clienti • ottimizzazione azioni di marketing concessionari

50. C SUPPLY HAIN • Fornitori engeenering: • vengono portate on line le relazioni con i fornitori engeenering • condivisione del PDM gestione dati di ingegneria in un unico ambiente virtuale di lavoro • Fornitori di prodotto: • soluzioni extranet dati documentali sulla qualità fornita e applicativi (listini offerte) • soluzioni E.DI.