Udfordringer til branding teorien under globaliseringen

1. Udfordringer til brandingteorien under globaliseringen Søren Askegaard, SDU Odense &

2. Brand Base i Odense • ”Et tredje sted” • Forskning og praksis • Tre delmål • Forskning • Formidling • Sparring • Mål: at løfte branding debatten • ”fra jord til bord” • www.brandbase.dk

3. Hvorfor branding? • Fordi oprindelsen på et produkt eller service i dag kan have betydning for forbrugerens • Livsstil • Selvbillede • Personlige velvære • Opfattelse af risici • Oplevelser • Betalingsvilje • …o.s.v. • Fordi forbrugerne ”brander” et produkt eller en service uanset hvad udbyderen finder på.

4. Brand og organisationskultur • Corporate identity og corporate image: Kulturen en vigtig del af virksomhedernes hverdag • Som social agent • Som socialt system • Formål med brandingen: At skabe stærke, motiverende fortællinger

5. Fra hvorfor til hvad? • Hvorfor er branding (storytelling,..) et af tidens modeord? • Refleksive virksomheder • Fra brand til branding • ..og forbrugere • Brands som relationer • Et brand er i bund og grund en fortælling, og branding at iscenesætte fortællinger

6. International branding Corporate branding Klassisk Brand Management Anti-brand bevægelser Forbruger- brand relationer

7. “Klassisk” Brand Management Fokuseret på: Forbrugeren (?) Primært redskab: Marketing kommunikation Ansvar: Marketingafd. Problemstillinger: Brandets identitet og positionering

8. Kernebegreber: Brand equity Brand identity “Klassisk” Brand Management Betydning Værdisættelse Brand equity Brand identity Brand loyalty Brand personality Brand awareness Brand positioning Brand associations Differentiation

9. International branding Classical Brand Management

10. For global branding (standardisering, global) Imod global branding (tilpasning, lokal) Konsistent brand identity (undgå forvirring) Begrænsninger for udarbejdelse af brand identity Forskellige karakteristika ved of markeder og brand images Nye transnationale segmenter Medier er overvældende lokale Medie spillover Tab af stærke lokale brands, tab af brand equity Stordriftsfordele (economies of scale) Tilpasningsomkostninger. (Lowest Common-Denominator & Not-Invented-Here syndromes) Bedre til at tiltrække talent Globalisering af distribution Forskelle i lokal distribution Højere opfattet kvalitet af globale brands Fortsat nationale præferencer, bagslag mod globale brands

11. Globale brands • At definere et globalt brand: • ”Brands whose positioning, advertising strategy, personality, look and feel are in most respects the same from one country to another”. • Ikke nødvendigvis identiske fra et land til et andet • Er det en dækkende forståelse? • Kan et brand være virkelig globalt? • Er det overhovedet en interessant problemstilling? Er spørgsmålet om standardisering og tilpasning et spørgsmål om ligheder og forskelle eller et spørgsmål om salgbare fortællinger i den ene og den anden sammenhæng?

12. David A. Aaker in Building Strong Brands, 1996 ”Knowledge of the brand image (how customers and others perceive the brand) provides useful and even necessary background information.”

13. David A. Aaker in Building Strong Brands, 1996 ”In the brand image trap, however, the patience, resources or expertise to go beyond the brand image is lacking....” ”An insidious problem caused by the brand image trap is that it lets the customer dictate what you are.”

14. Corporate branding Classical Brand Management

15. Corporate Brand Management “Klassisk” Brand Management Fokus på: Forbrugeren (?) Mange interessenter Redskab: Marketing og kommuni- kation af brand løfter Ledelse og organisationelle processer forener virksomh. Ansvar: Marketing og kommu- nikations funktionen Alle funktioner samlet hos ledelsen Typiske problemst. Brand arktiektur Brand identity systemser Brand positionering Branding som virksomheds- strategi. Strategisk vision, organisationskultur & interessenters image kilde: Schultz and Hatch (2002)

16. Kevin Lane Keller in Harvard Business Review, 2000 ”Ultimately, the power of a brand lies in the minds of consumers or customers, in what they have experienced and learned about the brand over time. Customer knowledge is really at the heart of brand equity. This realization has important managerial implications.”

17. “Klassisk” Brand Management Forbruger- brand relationer

18. Paradigmeskift i branding ifølge Fournier Differentiering, logoer, navne, til at skelne. Brand identifikation Personlighed, brandets essens artikuleret gennem marketing mix Brand identitet Brand relation Indsætte brands I folks liv, partnerskaber

20. Classical Brand Management Anti-brand movement

21. Anti-branding bevægelsen

22. Markedets styrke Apple reklamer med Mahatma Gandhi og fagforenings aktivisten Cesar Chavez, begge Modkulturelle helte der har bekæmpet Vestlig dominans, økonomisk magt og forbrugersamfundet.

23. Holt: Nye branding teknikker Ironisk, refleksiv branding Hægte sig på kulturelle epicentre Indplacering i livsverden Stealth branding

24. Branding filosofi: Oplevelsesøkonomiens fælde • Branding i marketing perspektiv • The brand image trap • Branding i interessent perspektiv • Corporate brandings begrænsninger • Branding i eksistentielt perspektiv

25. Advarende bemærkninger • Brandings minutiøse planlægning • Den dybe symbolik? • ”The consumer is content or bored - but not interested” • ”hvad hvis der var en krig, og ingen mødte op” • Brandings betydning kan sagtens overvurderes

26. Branding som flaskens ånd • Fortællingen om at ”det virker” er OGSÅ en fortælling • Vi slipper ikke for det symbolske i relationerne • Anti-branding? • ”You can check out anytime you want, but you can never leave” • Ånden er sluppet ud af flasken • Brandings betydning kan ikke undervurderes

27. Tak for i dag