SE DOKO, 1.6.2006 Ines Neunhoeffer

1. Elaborationswahrscheinlichkeits - Modell(Petty & Cacioppo, 1986)aus „attitudes and attitude change“ von Bohner und Wänke (2002) SE DOKO, 1.6.2006 Ines Neunhoeffer

2. Überblick • Thema meiner Dissertation • Artikel - Vorstellung des Elaborationswahrscheinlichkeits - Modell (Petty & Cacioppo, 1986) • mögliche Kritik • Bezug zu meiner Dissertation

3. Thema meiner Dissertation Fragestellung: Die Auswirkungen von kognitiven Prozessen auf das Kaufverhalten

4. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • Elaboration(Verarbeitung)  Ausmaß, in dem eine Person über die themenrelevanten Argumente, die eine Nachricht enthält, nachdenkt (Petty und Cacioppo, 1986) • Personen werden mit persuasiven (überzeugenden) Nachricht konfrontiert  Entscheidung fällen, ob Mitteilung akzeptiert oder verworfen wird • Die Verarbeitungswahrscheinlichkeit variiert entlang eines Kontinuums

5. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • Verarbeitungswahrscheinlichkeit ist eine Funktion aus 2 Faktoren: • der Motivation (M) und • der Fähigkeit (F) • M und / oder F zur Informationsverarbeitung hoch desto größer der Einfluss der Argumente; Periphere Hinweisreize (= äußeren Reize, die nichts mit den Inhalten zu tun haben) - unwichtigere Faktoren in der Persuasion • M und / oder F zur Verarbeitung niedrig Periphere Hinweisreize -wichtigere Determinanten der Persuasion

6. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • 2 Arten der Informationsverarbeitung: • Zentrale Route: • Personen verbringen viel Zeit damit Argumente und andere wichtige Informationen in der Nachricht kritisch zu beurteilen • denken gründlich über Nachricht nach, versuchen sich daran zu erinnern, was sie schon über das Thema wissen und verbinden dann dieses Wissen mit den, in der Botschaft enthaltenen, Argumenten • kognitive Einstellung und Verhaltensweisen werden vor allem durch Argumente beeinflusst

7. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • Periphere Route: • Personen werden durch periphere Reize beeinflusst • Personen sind unwillig und / oder unfähig zur kognitiven Verarbeitung • Periphere Hinweisreize beeinflussen die Nachrichtenverarbeitung ohne dass die Argumente sorgfältig durchdacht werden

8. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • Einfluss beider Routen auf das Ergebnis der Persuasion • Der Einfluss der zentralen Route steigt, wenn der Einfluss der peripheren Route sinkt und umgekehrt • Petty und Wegener (1998)  zentrale und periphere Route können gleichzeitig auftreten – ist im ELM jedoch nicht festgelegt worden

9. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) 3 verschiedene Rollen der Persuasionsvariablen (in Abhängigkeit von der Verarbeitungswahrscheinlichkeit): • indem sie als Argument dienen, • als periphere Hinweisreize, • oder indem sie die Menge und / oder die Richtung der Verarbeitung beeinflussen. Z.B.: Werbung / attraktiver Star und Duschgel

10. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Veränderung der Argumentqualität (AQ): • AQ  welche Gedanken entstehen, wenn Argumente sorgfältig geprüft werden • Beispiel für schwache / starke Argumente:

11. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • Starke Argumente mehr zustimmende Gedanken - positivere Einstellung - wahrscheinlicher gewünschtes Verhalten gezeigt. Ablenkungen störend - Personen werden daran gehindert über starke Argumente nachzudenken • Schwache Argumente mehr ablehnende Gedanken - negativere Einstellung - unwahrscheinlicher gewünschtes Verhalten gezeigt. Schwache Argumente profitieren von Ablenkungen wie von Bildern, Musik, usw.

12. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Effekte von Verarbeitungswahrscheinlichkeit x Argumentqualität:

13. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Effekte von peripheren Hinweisreizen x Argumentqualität:

14. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Effekte von Verarbeitungswahrscheinlichkeit x Argumentqualität:

15. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Andere Variablen, die den Grad der Informationsverarbeitung beeinflussen: Für Variablen wie zum Beispiel die Involviertheit, die Stimmung von Personen, die Ausprägung im Need for Cognition u.a. wurden Interaktionen mit der AQ beobachtet.  Sie beeinflussen entweder die Motivation und / oder die Fähigkeit, Nachrichten sorgfältig zu verarbeiten

16. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • Involviertheit • Involviertheit  inwieweit stuft eine Person etwas als persönlich relevant ein, d.h. wie wichtig ist etwas für sie persönlich • Personen, die hoch involviert sind, sollten motivierter sein und Informationen genauer verarbeiten als Personen, die weniger involviert sind • Hoch involvierte Personen verarbeiten Informationen auf der zentralen Route und Personen, die niedrig involviert sind auf der peripheren Route • Hoch involvierte Personen verarbeiten Informationen einer persuasiven Nachricht genauer als niedrig involvierte Personen

17. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Studie von Petty, Cacioppo und Goldman (1981)

18. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • Stimmung • positive Stimmung vereinfachte, heuristische Verarbeitung (periphere Route) - Personen bilden Einstellung auf der Grundlage ihrer Stimmung • negative Stimmung Informationen werden genauer und systematischer verarbeitet (zentrale Route) - negative Stimmung informiert Personen darüber, dass ihre gegenwärtige Situation problematisch ist

19. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Bless, Bohner, Schwarz und Strack (1990)

20. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • Need for Cognition (NfC) • NfC  Bereitwilligkeit, mit der sich Personen auf Tätigkeiten einlassen, die intensives Nachdenken von ihnen erfordern (Felser, 2001) • Personen mit hohem NfC lassen sich auf die Informationen ein und genießen es darüber nachzudenken • Personen mit niedrigem NfC sind nicht bereit sich kognitiv anzustrengen (sofern sie nicht gezwungen werden)

21. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • Personen mit hohem NfC verarbeiten Informationen auf der zentralen Route und sind weniger empfänglich für periphere Reize • Personen mit niedrigem NfC verarbeiten Informationen auf der peripheren Route

22. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • Die Effekte der drei Variablen Involviertheit, Stimmung und NfC auf die Persuasion können unter folgenden Aspekt zusammengefasst werden: • Sie beeinflussen die Persuasion, indem sie die Motivation und / oder die Fähigkeit zur sorgfältigen Informationsverarbeitung beeinflussen.

23. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Konsequenzen der Informationsverarbeitung Einstellungen, die auf der zentralen Route, im Gegensatz zur peripheren Route, entstehen sind durch 3 Charakteristika definiert: • Sie sind konsistenter • Sie sind resistenter gegenüber Gegenargumenten • Sie können Verhalten besser vorhersagen

24. Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) • ELM Zusammenfassung • Verarbeitungswahrscheinlichkeit von 2 Faktoren abhängig (Motivation und Fähigkeit) • 2 Arten der Informationsverarbeitung (zentrale und periphere Route) • Variablen im Persuasionsprozess können 3 verschiedene Rollen einnehmen (als Argument, als Hinweisreiz oder indem sie die Menge und / oder die Richtung der Verarbeitung beeinflussen) • Involviertheit, Stimmung und NfC beeinflussen den Grad der Informationsverarbeitung (Interaktionen mit der AQ)

25. ELM – Lob und Kritik • Wichtiger Bezugsrahmen im Persuasionskontext bzw. für das Entstehen von Einstellungsänderungen • Erklärt wie Informationen verarbeitet werden können und welche Folgen die Verarbeitung auf die Einstellungsänderung hat • Einfluss von verschiedenen Variablen auf die Informationsverarbeitung und in weiterer Folge auf die Einstellungsänderung wird dargestellt • Petty & Wegener (1998) sagen zwar, dass zentrale und periphere Route auch gleichzeitig stattfinden kann – gehen jedoch nicht näher darauf ein, welche Mechanismen und Bedingungen dabei stattfinden

26. Bezug zu meiner Dissertation • Kognitive Prozesse beim Kaufverhalten sollten aufgezeigt werden • ELM erklärt wie Informationen verarbeitet werden und welche Folgen die Verarbeitung auf die Einstellungsänderung hat  Kaufverhalten / Kaufabsicht sind Komponenten der Einstellung • Auswertung mithilfe eines Mouselab-System • Augenbewegungen können ermittelt werden, d.h. was wird zuerst betrachtet, was an zweiter Stelle usw. • Jedoch wichtig zu verstehen, wie Informationen verarbeitet werden • eventuell auch Argumentqualität und Involviertheit als Unabhängige Variablen