Profª . Ms . Esp. Thais Toledo Rocha

1. Percepção no Consumo Pontifícia Universidade Católica de Goiás Departamento de Comunicação Social Graduação em Publicidade e Propaganda Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha

2. Fatores que influenciam o consumo Fatores de Internos de natureza psicológica: • Necessidades • Desejos • Percepção • Aprendizagem • Motivação • Atitudes • Personalidade

3. O que é percepção para vocês?

4. Percepção • No dia-a-dia, não estamos conscientes dos processos que determinam nossa percepção. • Nós raramente paramos para analisar as sensações que nos chegam e como as interpretamos, se correspondem à percepção da visão, audição ou tato. • Sabemos apenas que enxergamos, ouvimos e respondemos a situações em contextos significativos. • Esta é uma característica humana em relação a tudo que é familiar no meio ambiente.

5. Percepção • Dessa maneira, costumamos organizar coisas em nossa mente a partir de uma forma, uma figura, uma melodia, ou uma cena que estrutura o todo significativo. • Não vemos primeiro as partes e depois o todo. Qualquer que seja a percepção ela é uma experiência unificada. • Se olharmos um rosto, por exemplo, não enxergamos primeiro o nariz, depois a boca e depois os olhos. • Não enxergamos suas partes, mas percebemos o rosto todo que reconhecemos como de pessoa amiga ou não.

6. Percepção • Segundo Sternberg (2000) a percepção é o conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos (visão, audição, gustação, tato e olfato). • Não é uma recepção passiva, é ativo pois depende do envolvimento do individuo para ter o resultado final que é o significado;

7. Percepção • Percepção é um processo psicológico de atribuição de significação aos estímulos sensoriais, direcionado tanto para o sistema de crenças e valores do individuo quanto por sua codificação dada pela cultura e pelo contexto situacional; • O profissional de marketing deve conhecer de forma detalhada os estímulos ambientais que interferem no comportamento de compra a fim de influenciar na tomada de decisão do consumidor;

8. Percepção • O manejo dos estímulos sensoriais é de fundamental importância no processo de despertar a necessidade e a motivação da compra; • Chamar a atenção para seu produto é crucial na batalha pela mente do consumidor;

9. Percepção- como percebemos? • A percepção humana possui dispositivos que proporcionam a seleção das informações baseada em critérios de relevância e de interesse, chamados de filtros perceptivos. • Alguns filtros: - Atenção seletiva = capacidade de selecionar as informações que chegam; Marketing pode explorar formato, tamanho, cor e posição dos produtos; - Distorção seletiva = interpretar as informações dando um significado pessoal mediante a crenças e valores; - Retenção seletiva = armazena estímulos sensoriais que reforçam o sistema de crenças e valores;

10. Percepção- organização dos estímulos • Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com a sua freqüência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido. • a) por similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes pertencentes à mesma categoria. É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhança de embalagem com um produto superior;

11. Percepção- organização dos estímulos b) por proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se encontram próximos, formando um conjunto. Produto de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando colocamos próximos; c) por continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos com um todo, tendemos a dar continuidade ao que está incompleto;

12. Percepção- banalização dos estímulos • Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte resulta numa diminuição da percepção. • Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios, que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o número de repetições num círculo vicioso.

13. Percepção- dissonância cognitiva • Um dos efeitos da apresentação de estímulos antagônicos; • É um estado mental de desconforto e ansiedade produzido pela presença de opções excludentes e até contrastantes; • Resultado inevitável de uma decisão, implica em escolhas; • O uso de estímulos sensoriais leva a construção da percepção do produto;

14. Percepção e a compra • É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefícios do produto/serviço: • Disponibilizar ampla informação relevante sobre o produto/serviço e seus benefícios • Cuidar dos benefícios ofertados; • Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de insatisfação;

15. Percepção de si mesmo: Auto-conceito • Refere-se a imagem que o consumidor tem de ser próprio. • A diferença entre o eu real e o ideal leva a compras compensatórias.

16. Percepção de si mesmo: Auto-conceito • Auto-imagem real: refere-se à imagem que os indivíduos têm de si mesmos; • Auto-imagem ideal: é a forma que gostaria de se ver; • Auto-imagem social: é a forma em que acreditam que são percebidos pelos outros; • Auto-imagem social ideal: é como gostariam que os outros os vissem. Não sei se aquele é realmente seu rosto ou é outra máscara...

17. Treinando a percepção O que vocês percebem?

26. Fases da Percepção • Exposição a uma informação; • Atenção a informação; • Decodificação.

27. Características da percepção • Subjetividade; • Seletividade; • Simplificadora; • Limitada no Tempo; • Cumulativa.

28. Características dos estímulos à percepção • Intensidade • As pessoas tendem a selecionar estímulos de maior intensidade, como clarão forte, som agudo, etc.

29. Tamanho • Prestamos mais atenção em anúncios maiores

30. Forma • Formas e contornos bem definidos são melhores percebidos

31. Cor – objetos coloridos atraem mais atenção

32. Mobilidade • Anúncios móveis são mais percebidos do que os estáticos.

33. Contraste • Quando o anúncio trabalha com as ausências para impactar o expectador.

34. Localização • Páginas impares são mais caras; • Canto superior esquerdo de revistas; • Pontas de gôndola versus prateleiras; • Horários da TV; • Ordem de seqüência na “janela”.

35. Insólito – características fora do comum

36. Níveis de processamento das informações externas • Sensação • Registro dos estímulos recebidos pelos órgãos sensoriais – somente sentimos desvios e discrepâncias. • Organização • É a capacidade de classificar e categorizar os estímulos recebidos por semelhanças, tendo por base informações gravadas na memória. • Interpretação • A tendência é para interpretar (perceber) o mundo como queremos que ele seja.

37. Formas de organização da percepção • Figura • Elemento central • Fundo • Elemento difuso

40. Formas de organização da percepção - Grupamento • Quando os estímulos são vários e não imediatamente organizados em figura – há necessidade de organizá-los

41. Formas de organização da percepção - Continuidade • Necessidade de completar uma figura ou idéia.

42. Formas de organização da percepção - Estímulos ambíguos • Implica em diferentes tipos de leitura e a interpretação se faz em função das expectativas.

43. Vieses perceptuais • Distorções entre o que o produto é, o que o fabricante quer que seja e o que o cliente percebe como tal. • As diferenças percebidas entre produtos existem mais em função da receptividade dos consumidores às ações de marketing do que a diferenças concretas.

44. Vieses perceptuais • Exposição seletiva • Os consumidores escolhem os estímulos aos quais querem ser expostos; • Atenção seletiva • Apenas os estímulos relacionados a interesses específicos chamam e prendem a atenção do consumidor; • Interpretação seletiva • Consumidores interpretam os estímulos de acordo com seu mapa de experiência e as suas crenças.

45. Formas de respostas a estímulos recebidos: • Reativa negativa – aparente concordância com o estímulo recebido = relação de envolvimento; • Reativa positiva – concorda de fato com o estímulo recebido = relação de comprometimento • Oscilantes – transitam nos dois universos

46. Referências bibliográficas DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6 ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3