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TBSA 商務企劃能力初級檢定 第四篇～行銷企劃理論與實務

TBSA 商務企劃能力初級檢定 第四篇～行銷企劃理論與實務. TBSA 商務企劃能力檢定範疇. 企劃程序 與 策略思考. 第 11 章 ～ 第 12 章. 專業主義 與 生涯策略規劃. 行銷企劃 理論與實務. 企劃書 編撰技巧. 第十一章 行銷企劃流程  何謂行銷  行銷的定義與核心 觀念  行銷企劃的流程  行銷概念  行銷企劃的三個階段  PEST 、 SWOT 、 波特五力分析. 第十二章 行銷目標、策略與戰術  何謂 STP 行銷策略  擬訂行銷目標與

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TBSA 商務企劃能力初級檢定 第四篇～行銷企劃理論與實務

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Presentation Transcript

  1. TBSA 商務企劃能力初級檢定第四篇～行銷企劃理論與實務

  2. TBSA商務企劃能力檢定範疇 企劃程序 與 策略思考 第11章 ～ 第12章 專業主義 與 生涯策略規劃 行銷企劃 理論與實務 企劃書 編撰技巧

  3. 第十一章 行銷企劃流程 何謂行銷 行銷的定義與核心 觀念 行銷企劃的流程 行銷概念 行銷企劃的三個階段 PEST、SWOT、 波特五力分析 第十二章 行銷目標、策略與戰術 何謂STP行銷策略 擬訂行銷目標與 策略方針 何為行銷戰術 產品導向的行銷戰術 溝通導向的行銷戰術 銷售/促銷/通路的 戰術 第十三章 行銷企劃書撰寫 行銷企劃書的 完整架構 如何撰寫行銷目標 如何撰寫情勢分析 如何撰寫行銷策略 如何撰寫行銷戰術 如何撰寫執行計畫 如何撰寫行銷 預算效益分析 行銷企劃理論與實務架構

  4. 行銷企劃理論與實務 第11章 行銷企劃流程 第12章 行銷目標、策略與戰術 第13章 行銷企劃書撰寫

  5. 何謂行銷企劃? • 行銷就是「做生意」。如何將產品賣給顧客，讓顧客接受的一種過程。 • 行銷之父菲力浦‧科特勒(Philip Kotler)說:行銷是個人和團體透過創造、提供或與他人交換有價值商品的一個社會和管理的過程。 • 美國行銷協會AMA:行銷是規劃與執行理念、產品、與服務的孕育、訂價、促銷與配送，以創造交易而滿足個人與組織目標的過程。

  6. 行銷的核心概念 一方比其他一方 更想交換，此方就是 行銷者。另一方就是 潛在客戶 雙方交換，滿足 個人或組織的需要 行銷者與 潛在客戶 需要、欲求 與需求 市場 產品 消費者靠財貨 與服務來滿足 需要與欲求 一群具有共同需要 與欲望的潛在顧客 ，有能力且願意參 與交易 行銷核心 價值、成本 與滿意 關係與網絡 消費者以最小成本 ，獲得最大價值， 滿意程度就會最大 雙方交易關係 變成例行性 交換與交易 交換是一種過程，非 單一事件。雙方協商 產生協議就是交易

  7. 行銷企劃流程 先研究行銷背景， 找出問題點與機會點 產品評估、目標市場分析、銷售與市場佔有率分析、產品認知與態度、購買率與購買習慣、定價、競爭分析、需求分析 再提擬行銷計畫 銷售目標、目標市場、行銷目標與策略、定位策略、行銷組合活動、行銷預算與行事曆 執行 評估

  8. 行銷企劃三步曲(顧客需求為主) 調查 行銷環境變化 找方向 STP 選定目標市場 找對象 找 方 法 建立行銷組合(7P) 目標市場擴大銷售利益

  9. 行銷企劃進行步驟 外部環境分析  環境分析  競爭者分析  顧客分析… 內部環境分析  經營資源 分析  銷售分析  業務流程… 經營環境調查 行銷目標設定 Segmentation: 細分市場 (市場區隔) Targeting: 決定目標對象 Positioning: 以顧客角度決定定位 STP 選定目標市場 Product / Price / Place / Promotion /Process/ People/Physical environment 產品 / 價格 / 通路 / 促銷/服務人員/標準作業流程 /有形環境展示 行銷組合建立(7P) 於目標市場擴大銷售利益

  10. 內部環境與外部情勢分析 • 環境分析階段 • PEST • (Political / Economic / Social / Technological ) • SWOT • PORTER

  11. 總體環境分析-PEST 政治法律環境 ( Political ) 經濟環境 ( Economic ) 科技環境 ( Technological ) 社會環境 ( Social )

  12. 政治法律環境 (Political) • 社會制度 • 執政黨的性質 • 政府方針 • 政策 • 法令

  13. 經濟環境 (Economic) • 經濟環境分為宏觀和微觀 • 宏觀經濟：國家的人口數量及其增長趨勢， 國民收入、國民生產總值及其 變化。 • 微觀經濟：企業所在地區或所服務地區消費者 的收入水平、消費偏好、儲蓄情 況、就業程度。

  14. 經濟環境 (Economic) • 經濟環境的重要性： • 判斷是否為足量市場 • 影響所要滿足的需要類型 • 經濟活動規模與結構 • 國民生產毛額(GNP)或 國內生產毛額(GDP) • 景氣循環 (Business Cycle) • 產業經濟環境(該產業是否為該國的優勢)

  15. 社會文化環境 (Social cultural) • 人口統計環境 • 人口統計 (Demographics) • 人口成長率 (Population Growth Rate) • 人口結構 (Population) • 家計單位 或 家戶 (Households) • 文化環境 • 語言 • 主流文化(Mainstream Culture)、次文化(Subculture) • 價值觀(Values) 、 • 商品普及率(Penetration) • 識字率(Illiterate Rate)

  16. 技術環境 (Technological) • 國家對科技開發的投資與支持重點 • 該領域技術發展動態和研究開發費用總額 • 技術移轉和技術商品化速度 • 專利及其保護情況

  17. 總體環境分析-SWOT 劣勢(Weakness) 優勢(Strength) 擅長什麼 有什麼新技術 能做到什麼別人作不到 和別人不同 顧客選擇你的原因 最近為何成功 做不到的事 缺乏的技術 競爭者比我們好的部份 不能滿足的客戶層 最近失敗的原因 機會(Opportunity) 威脅(Threat) 市場中有什麼機會 可以學什麼技術 可以提供什麼技術 可以吸引新的客戶群 如何與眾不同 有助於組織中長期發展 市場最近的改變 競爭者最近在做什麼 是否有不能滿足目標 客群的地方 政經環境變化 威脅組織長期發展 SW： 產、銷、人、發、財 OT：PEST分析

  18. SWOT分析與策略關係圖 知己 知彼 • 優勢 • … • ….. • ….. • 劣勢 • … • ….. • ….. • 機會 • … • ….. • ….. 攻擊策略 補強策略 • 威脅 • … • ….. • ….. 放棄策略 改善策略

  19. 總體環境分析-PORTER 政治與法律環境 科技環境 潛在的加入者 (新加入者的威脅) (議價能力) (議價能力) 供應商 現有企業間 競爭 購買者 (替代品的威脅) 替代品 人口統計環境 總體經濟環境 社會環境

  20. 新進入者的威脅 • 新進入的廠商會帶來一些新產能，會瓜分既有市場 ，壓縮市場的價格，使獲利下降。主要進入障礙： • 經濟規模 • 專利保護 • 產品差異化 • 品牌知名度 • 轉換成本 • 資金需求 • 獨特的配銷通路 • 政府的政策

  21. 供應商的議價能力 • 供應商可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能 力，對造成供應商力量強大的條件，與購買者的力量 互成消長。其特性： • 由少數供應商主宰市場 • 對購買者而言，無適當替代品 • 對供應商而言，購買者並非重要客戶 • 供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位 • 供應商的產品對購買者而言，轉換成本極高 • 供應商易向前整合

  22. 購買者的議價能力 • 購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取 更高品質與更多的服務。其購買者若有其特性，較有 議價空間： • 購買者群體集中，採購量很大 • 採購的是標準化產品 • 轉換成本極低 • 購買者易向後整合 • 購買者的資訊充足

  23. 替代品或服務的威脅 • 替代品的存在限制了產業的可能獲利，當替代品在 性能/價格上所提供的方案愈有利時，對產業利潤威 脅越大。其替代品威脅來自： • 替代品有較低的相對價格 • 替代品較強的功能 • 購買者面臨低轉換成本

  24. 現有廠商的競爭程度 • 產業競爭模式運用價格戰、促銷戰及提昇服務品質等 方式。同業競爭強度受到下列因素影響： • 產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手 • 產業成長的速度很慢 • 高固定或庫存成本 • 轉換成本高或缺乏差異化 • 產能利用率的邊際貢獻高 • 多變的競爭者 • 高度的策略性風險 • 高退出障礙

  25. 行銷企劃理論與實務 第11章 行銷企劃流程 第12章 行銷目標、策略與戰術 第13章 行銷企劃書撰寫

  26. STP Segmentation 市場區隔化 Targeting 目標市場界定 Positioning 市場定位 7P組合策略 Product 產品 Promote 推廣 Place 通路 Price 定價 STP行銷策略規劃 Physical environment 有型環境展示 People 服務人員 Process 服務流程

  27. STP行銷策略規劃 Segmentation 市場區隔化 細分市場 消費者：地理 / 人口統計 / 心理 / 購買行為 企業客戶：人口統計 / 購買行為 / 急迫性 • 單一市場集中 (2) 選擇性專業化 • (3) 產品專業化 (4) 市場專業化 • (5) 全市場 Targeting 目標市場界定 選定目標 • 產品差異化 (2) 服務差異化 • (3) 人員差異化 (4) 品牌印象差異化 Positioning 市場定位 差異明確化

  28. 市場區隔化 • 步驟： • 確認區隔變數並區隔市場(透過市場調查以了解消 費者，依態度/行為/人口統計/心理統計/消費者習慣) • 描述區隔特質(如:年齡、性別、所得、職業及媒體習慣) • 優點： • 能更清楚明確的定義市場 • 能對競爭狀況做更好的分析 • 能迅速反應市場需求變化 • 能有效分配資源 • 能促進行銷策略規劃的有效性

  29. 消費品的市場區隔變數

  30. 工業品的市場區隔變數

  31. 市場區隔的有效指標 • 有效指標(MASDA)：可衡量性(measurable)、可接近性(accessible)、足量性(substantial)、可差異化(differentiable) 、可行動性 (actionable). • 不適合應用市場區隔化策略 • 市場太小，以致於將市場區隔後無利可圖。 • 重度使用者的消費量佔整個市場極大的比例，形成 唯一適切的目標市場。 • 某領導品牌已在市場上建立優勢的品牌地位，則 不應該只選擇少數的區隔。

  32. 目標市場選擇 • 客戶購買決策過程與步驟具相似性 • 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性 • 客戶蒐集商品資訊的管道具相似性 • 你在客戶購買過程中享有的優勢 • 競爭對手有明顯的劣勢 目標客群要加以描述 例如:重視上網速度的年輕族群。這些人年齡在18-25歲 之間，大多尚未就業且是網路重度使用者。

  33. 市場定位 • 目的：為目標客群發展獨特而有價值的商品 定位概念，獲得目標客群的青睞﹔將品 牌獨特的利益與差異化深植於消費者的心 目中進形成一種持續性的競爭優勢 (sustainable competitive advantage)。 • 步驟： • 找出可能的潛在的競爭優勢來源 • 選擇競爭優勢 • 發出競爭優勢的訊息

  34. 要發展多少定位策略 • 發展定位策略前要先找到「差異化」 • 產品差異化、服務差異化、人員差異化、 通路差異化、形象品牌差異化 • 差異化的決定必須注意： • 重要性、獨特性、優越性、可溝通性、 先占性、顧客付出成本、可獲利性 產品定位 例如:產品屬性差異化(如台灣啤酒「有青才敢大聲」)。服務差異化 (如全國電子「足甘心 A 一天之內到府安裝」)。

  35. 目標市場定位的方法步驟 1. 主要目標客群是誰? 2. 目標客群的主要目標與需求 3. 競爭對手無法充分滿足的客戶需求有那些? 4. 上述客戶未被滿足需求中，那一項公司比較有競爭力 5. 公司或產品的競爭優勢 6. 完成定位聲明

  36. 行銷目標與行銷策略

  37. 擬定行銷目標 • 說明要達成什麼目的，就是要達成的最終目的 • 具體單一目的 • 數量化可評估 • 有特定期間 • 具挑戰性 • 最簡單的寫法是影響目標市場的行為，如： • 暑假期間增加青少年購買次數由每月1次到2次。 • 一年內提高市場佔有率10%

  38. 行銷企劃目標的基本觀念 • 行銷企劃目標的組成結構 面對什麼問題或情況？ 問題或情況的因應方向？ 預期成果（質性、量化）？ 例：協助康健公司打入兒童醋飲料市場，結合兒童讀物出版商與超市通路，提昇康健兒童醋的知名度，並在年底前達到預約10萬瓶銷售量。

  39. 表徵 本質 行銷企劃目標的基本觀念 • 行銷企劃目標：問題本質與因應方向 如果企劃人只看到問題「表徵」 而忽略問題的「本質」， 因應方向將有偏差。 看不到或忽略海底的冰山， 可能造成災難。

  40. 行銷企劃目標的基本觀念 • 行銷企劃目標：問題本質與因應方向 某漢堡店的漢堡銷售量日益萎縮。 行銷人員提出全年促銷企劃以刺激消費。 Why? 以上作法可能有什麼問題？ 如果漢堡銷售萎縮是因為消費者的健康意識、環保觀念等所造成， 一頭熱的促銷可能使得企業忽略了問題的本質，而延誤對症下藥的時機。

  41. 行銷企劃目標的基本觀念 • 行銷企劃目標：預期成果 敘述預期成果，應該清楚、具體。 對於量化成果（如營業額、顧客人數），不難做到。 至於質性成果（如顧客的印象、喜好、感動）， 具體敘述確實困難，因此通常只會大致描述。

  42. 初步設定行銷企劃目標 • 企劃目標設定的挑戰 當上司或客戶對目標沒有明確指示， 而必須在不確定、模糊的狀況下 確立企劃目標時， 對企劃人員是項挑戰。

  43. 面臨行銷問題或行銷情況 請教專家意見 與「利害關係人」討論 次級資料分析 質性研究 主管、相關部門或委託單位對目標的看法； 執行企劃的資源多寡、來源與限制； 行銷環境對目標設定的影響等 瞭解： 初步的 行銷企劃目標 初步設定行銷企劃目標 • 企劃目標設定：架構與方法

  44. 行銷策略的類別

  45. 提出行銷策略方針與要領 • 行銷策略通常是原則性、方向性、 重點性的描述，且要能為行銷戰術組合提供規劃方向指引。如： • 利用促銷活動，提高1-6月淡季期間的銷售量， 以及加強公司尚未完全發揮的產品銷售量。 • 在消費者購買達到最高峰時期， 採用形象廣告。 銷售下降時期， 則舉辦價格方面的促銷活動。

  46. 不同的行銷策略 市場挑戰者 市場利基者  界定對手  擬定策略性的目標市場  採取攻擊策略 • 價格、廉價產品、創新、 • 通路、廣告  創造、擴大及保護利基市場  差異化策略  高單價策略 市場領導者  擴大整體市場 開發新使用者、新的使用方 法、增加使用量  防禦市場佔有率 先發制人、反攻擊、放棄市場  擴大市場佔有率 降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸

  47. 何為行銷戰術? • 行銷戰術 (1)有助於達成行銷目標與落實行銷策略 (2)滿足目標客群的需要 (3)符合公司或產品的定位 • 行銷組合 (1)產品(Product) (2)價格(Price) (3)配銷通路(Place) (4)促銷(Promotion) (5)人員訓練(People) (6)服務流程(Process) (7)有形展示(Psychical evidence)

  48. 行銷戰術的範疇 產品戰術 定價戰術 行銷溝通戰術 目標市場 客戶 (target market) 顧客服務戰術 網路戰術 通路戰術 促銷戰術

  49. 行銷戰術類型

  50. 行銷戰術類型

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