Por: Marta Lucía Restrepo T. mlrestre@urosario.co FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

1. Por: Marta Lucía Restrepo T.mlrestre@urosario.edu.co FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

2. Cali, mayo 25 de 2007 1 mlrestre@urosario.edu.co

3. Agenda 1.Recorrido por 4 supuestos 2.Se encuentra su empresa en un momento relacional o transaccional? 3.El quinto supuesto. 4. Experiencias extraordinarias. 1 mlrestre@urosario.edu.co

4. Supuesto 1 La Clientelización es una estrategia para la organización perdurable 2 mlrestre@urosario.edu.co

5. La Clientelización es una estrategia para la organización perdurable Estamos en un mundo de cambio: • Permanente • Acelerado • Sorpresivo 3 mlrestre@urosario.edu.co

6. La Clientelización es una estrategia Y por ello.Las nuevas reglas del juego son: para la organización perdurable • Innovación • Competitividad • y Clientelización 4 mlrestre@urosario.edu.co

7. ¿CLIENTELIZACIÓN? 5 mlrestre@urosario.edu.co

8. La Clientelización O para otros … • Administración de clientes • Gestión de clientes • Gerencia de clientes • Mercadeo relacional 6 mlrestre@urosario.edu.co

9. Es decir: Reconocer al Cliente como Actor vital de la perdurabilidad de la Empresa. ¡ USTED NO ES INMUNE A ESTA TENDENCIA ! 7 mlrestre@urosario.edu.co

10. Nuestras empresas… Cumplen con requisitos básicos para catalogarlas como candidatas a nuevas prácticas de Mercadeo: • Atrapadas en la glocalización. • Transportadas por canales de distribución tercerizados. • Somos países de “PYMES”. 8 mlrestre@urosario.edu.co

11. Y a su vez enfrentan cuatro tipos de tensiones: • Industrias de diversos tamaños. • La Cultura de consumo. • Fuerzas de mercados turbulentas. • Innovación permanente. 9 mlrestre@urosario.edu.co

12. Tensiones “DE LA INDUSTRIA” • Crecimiento económico paralelo al PIB • Presencia de grandes conglomerados • Diversidad de tamaños Empresariales • Reto de la globalización 10 mlrestre@urosario.edu.co

13. Tensiones “DE LA CULTURA DE CONSUMO” • Valor percibido del producto. • Lo que “hace” la gente con el producto. • Lo que “no hace” la gente con el mismo. 11 mlrestre@urosario.edu.co

14. Tensiones “DE LA ECONOMÍA” • Procesos de producción • Procesos de circulación • Lógicas de mercado • Diversidad de Actores 12 mlrestre@urosario.edu.co

15. Tensiones “DEL PRODUCTO” • Creación y creatividad. • Innovación. • El consumidor se integra a la producción. 13 mlrestre@urosario.edu.co

16. Y ESTA ÚLTIMA TENSIÓN ES SU GRAN OPORTUNIDAD: • Un consumidor activo que se delata, deja huellas y evidencias. • Distante de la masificación. • Solo, singular y plural. • Presente y ausente… • Complejo y distante. • Tan simple como ser persona. 14 mlrestre@urosario.edu.co

17. ¡ ESTO HACE URGENTE CONSIDERAR NUEVAS FORMAS DE DIALOGAR CON LOS CONSUMIDORES, MÁS ALLÁ DE LAS MILLAS ! (una confusión absurda …) 15 mlrestre@urosario.edu.co

18. Supuesto 2 Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes… 16 mlrestre@urosario.edu.co

19. Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes NO ES SUFICIENTE CON CUMPLIR LOS PRESUPUESTOS DE VENTAS (Cada vez es más difícil alcanzarlos a punta de pedidos u órdenes) 17 mlrestre@urosario.edu.co

20. Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes NO ES SUFICIENTE CON CALIDAD Y PRECIO (Todos los clientes dan por sentado que las mejores ofertas incluyen el mejor precio y la calidad competitiva) 18 mlrestre@urosario.edu.co

21. Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes NO ES SUFICIENTE CON DISPONER DE: Regionales Redes de comunicación Modelos de distribución La mejor gente de ventas Tecnología de producción (Todos lo hacen…) 19 mlrestre@urosario.edu.co

22. Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes NO ES SUFICIENTE CON MÁS DE LO MISMO… (Es necesario dar un paso adelante) 20 mlrestre@urosario.edu.co

23. HACIA EL CLIENTE… SI!!! Parece lógico…concluyente… incluso inútil que se diga en este escenario! Pero en la práctica… es complejo!!! 21 mlrestre@urosario.edu.co

24. HACIA EL CLIENTE… Ideas, Deseos, Miedos, Capacidades, Retos, Aspiraciones, Dudas, Pretensiones… Sus: CONOCIMIENTO 21 mlrestre@urosario.edu.co

25. HACIA EL CLIENTE… ¡MÁS ALLÁ DEL TAMAÑO DE SU BILLETERA!(MÁS ALLÁ DE LAS MILLAS) 22 mlrestre@urosario.edu.co

26. PORQUE SUS COMPETIDORES PODRAN VER: • su nuevo producto, • su nuevo canal de distribución, • su nueva máquina, PERO NO SABRÁN DE AQUELLO QUE NO PUEDEN VER… 23 mlrestre@urosario.edu.co

27. Y NO PUEDEN VERLO QUE USTED CONOCE DE SUS CLIENTES! 24 mlrestre@urosario.edu.co

28. Conocer al cliente significa: Ubicarlo Comprenderlo Relacionarlo ESTRATEGIA DE INFORMACIÓN 25 mlrestre@urosario.edu.co

29. ¡Y CUANDO HAY UNA RELACIÓN HAY VALOR! EL VALOR DEL CLIENTE SE MIDE EN SU RENTABILIDAD 26 mlrestre@urosario.edu.co

30. FRECUENCIA (F) VOLUMEN (V) Aproximación Fidelización Indiferencia Migración RENTABILIDADDEL CLIENTE = ( F * V ) – COSTO DE VENTAS 27 mlrestre@urosario.edu.co

31. Supuesto 3 Las Empresas deciden donde estar históricamente: En el pasado o en el futuro. 28 mlrestre@urosario.edu.co

32. LA RELACIÓN LA LOGÍSTICA EL VALOR PRODUCTOS PARA CADA CLIENTE LA CORRELACIÓN EL INDIVIDUO LA PRODUCCIÓN EL CANAL EL PRESUPUESTO CLIENTES PARA LOS PRODUCTOS LA ESTADÍSTICA BÁSICA EL MERCADO Las Empresas deciden donde estar históricamente: En el pasado o en el futuro. MODELO TRANSACCIONAL MODELO RELACIONAL 29 mlrestre@urosario.edu.co

33. Supuesto 4 En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. • Gestión Datos • Gestión Producto • Gestión Comunicación • Gestión Servicio 30 mlrestre@urosario.edu.co

34. En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO RELACIONAL SE FUNDAMENTA EN LA INFORMACIÓN Información que debe ser usada: • Con Inteligencia • Confiable • Cuantificable • Y Viva! 31 mlrestre@urosario.edu.co

35. En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO RELACIONAL, BASADO EN LA GESTIÓN DE CLIENTES CAMBIA EL PRODUCTO, LO ADAPTA, LO AMALGAMA A CADA CLIENTE 32 mlrestre@urosario.edu.co

36. En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO RELACIONAL ESTÁ ESTRECHAMENTE LIGADO AL DIÁLOGO INTERACTIVO, CREATIVO Y ABIERTO CON EL CONSUMIDOR 33 mlrestre@urosario.edu.co

37. En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO SE CONSTRUYE DESDE LA EXPERIENCIA CON EL CONSUMIDOR, Y ÉSTA SE EVIDENCIA EN EL SERVICIO! 34 mlrestre@urosario.edu.co

38. Supuesto 5 Supuesto # 5 “Usted (la gerencia) puede modificar el lugar del cliente en el mapa de su organización” Usted puede modificar el lugar del Cliente en el mapa de su organización: 35 mlrestre@urosario.edu.co

39. Zona Cómoda FIDELIZACIÓN Zona de transacciones Zona de relaciones INTUITIVO CONTRA INTUITIVO Zona de desaprensión Zona de Indiferencia MIGRACIÓN 36

40. Zona de Transacciones Base de datos de Ubicación Intercambio Distribución Pedidos Canales Márgenes Marca FIDELIZACIÓN Puede estar aquí INTUITIVO CONTRA INTUITIVO MIGRACIÓN 37

41. FIDELIZACIÓN Puede estar aquí Zona de Transacciones Base de datos de Ubicación Intercambio Distribución Pedidos Canales Márgenes Marca INTUITIVO CONTRA INTUITIVO MIGRACIÓN 37

42. Zona de Relaciones Tecnología CRM Recompra Resiliencia Frecuencia Valor del Cliente Consolidación Servicio FIDELIZACIÓN ó aquí INTUITIVO CONTRA INTUITIVO MIGRACIÓN 37

43. FIDELIZACIÓN ó aquí Zona de Relaciones Tecnología CRM Recompra Resiliencia Frecuencia Valor del Cliente Consolidación Servicio INTUITIVO CONTRA INTUITIVO MIGRACIÓN 37

44. Zona de Indiferencia Dominio del Proceso de Ventas Presión Flujo de Caja Decisiones de Precio Mercados Competidos y Hacinados Tecnología Operaciones FIDELIZACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O posiblemente aquí MIGRACIÓN 37

45. FIDELIZACIÓN Zona de Indiferencia Dominio del Proceso de Ventas Presión Flujo de Caja Decisiones de Precio Mercados Competidos y Hacinados Tecnología Operaciones INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O posiblemente aquí MIGRACIÓN 37

46. Zona de Desaprensión Rotación de clientes Deserción Facturación Flujo de caja Reputación Débil Énfasis Administrativo y Contable Tecnología de Producto FIDELIZACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O tal vez aquí MIGRACIÓN 37

47. FIDELIZACIÓN Zona de Desaprensión Rotación de clientes Deserción Facturación Flujo de caja Reputación Débil Énfasis Administrativo y Contable Tecnología de Producto INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O tal vez aquí MIGRACIÓN 37

48. Usted puede modificar el lugar del cliente en el mapa de su organización LO IMPORTANTE ES QUE USTED SEPA DONDE ESTÁ…Y PARA DONDE VA. 38 mlrestre@urosario.edu.co

49. ¿En que zona se encuentra su organización? 1 mlrestre@urosario.edu.co

50. Supuesto 1: entorno Supuesto 2: clientes Supuesto 3: el lugar Supuesto 4: estrategia Supuesto 5: diagnóstico AHORA, SUMEMOS SUPUESTOS: ACCIÓN innovadora 39 mlrestre@urosario.edu.co