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LA FAMILIA Y SU POSICIÓN COMO CLASE SOCIAL. La familia .
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La familia • Aunque en ocasiones los términos familia y hogar se utilizan indistintamente, no todos los hogares son familias. Por ejemplo, en un hogar podrían convivir individuos entre quienes no haya relación de consanguinidad, matrimonio ni adopción, como las parejas no casadas, los amigos de la familia, los compañeros de habitación o los huéspedes. Sin embargo, en el contexto del comportamiento del consumidor, los términos hogar y familia suelen emplearse como si fueran sinónimos
En gran parte de las sociedades occidentales predominan tres tipos de familias: la pareja casada, la familia nuclear y la familia extensa. • la pareja casada formada por los dos cónyuges • un esposo, una esposa y uno o varios hijos constituyen una familia nuclear. • Cuando la familia nuclear comparte el mismo hogar con por lo menos uno de los abuelos, recibe el nombre de familia extensa No hay duda alguna de que la familia “tradicional” o “típica” ha cambiado Las actitudes de las familias respecto de los hijos y de la crianza de éstos también han estado cambiando.
Socialización de los miembros de la familia y roles asignados • La socialización de los miembros de la familia, que abarca desde los hijos pequeños hasta los adultos, es una función familiar esencial. En el caso de los infantes, este proceso consiste en impartirles los valores básicos y las normas de comportamiento congruentes con su cultura. En general, esto incluye principios morales y religiosos, habilidades interpersonales, hábitos de aseo y vestimenta, corrección en los modales y el lenguaje, así como la elección de metas apropiadas de índole educativa, y ocupacional o de carrera
SOCIALIZACIÓN DE LOS NIÑOS COMO CONSUMIDORES • El aspecto de la socialización de los niños que resulta especialmente pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor es la socialización del consumidor, que se define como el proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores. • Muchos niños adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de comportamiento como consumidores a través de la observación de sus padres y sus hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de señales para el aprendizaje básico de consumo.
“los niños perciben a sus familias como una fuente cercana y confiable de información, en comparación con otras fuentes de información, como la publicidad. • Quienes ya están en la adolescencia son más proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos del comportamiento aceptable como consumidores.
Un agente de socialización es una persona u organización que interviene en el proceso de socialización “gracias a la frecuencia de contacto con el individuo, y al control sobre las recompensas y los castigos dados al individuo”. • A las madres se les considera agentes de socialización del consumidor más influyentes que sus esposos, ya que aquéllas suelen intervenir más en la crianza de los hijos y son más proclives a mediar en la exposición de sus hijos a los mensajes comerciales. • Resulta importante mencionar que la socialización de los niños como consumidores no funciona de manera idéntica en todas las culturas.
Creciendo en un mundo materialista Los niños aprenden a dar importancia a las posesiones mundanas a una edad temprana, como cuando observan en la televisión un comercial. • La investigación también reveló una relación inversa entre la autoestima y el materialismo en niños y adolescentes (es decir, los niños con alta autoestima eran más proclives a expresar menores niveles de materialismo, y viceversa)
SOCIALIZACIÓN DEL ADULTO COMO CONSUMIDOR • El proceso de socialización no sólo abarca la niñez, pues en realidad es un proceso continuo. Ahora se acepta que la socialización comienza en la más tierna infancia y se extiende a lo largo de toda la vida de las personas. • Cuando una pareja de recién casados, por ejemplo, decide establecer su propio hogar, los ajustes que realiza para vivir y consumir de manera conjunta forman parte de ese proceso ininterrumpido. Asimismo, los ajustes que una pareja recién jubilada requiere cuando decide mudarse.
SOCIALIZACIÓN INTERGENERACIONAL • Según parece, es bastante común que la lealtad hacia ciertos productos o las preferencias de marca se transfieran de una generación a otra –transferencia de marca intergeneracional–, tal vez en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la misma familia. • No sólo existe una fuerte transferencia intergeneracional de las preferencias por las marcas, sino que con frecuencia los abuelos juegan un rol instrumental en la socialización de sus nietos, como hicieron anteriormente en la socialización de sus propios hijos.
OTRAS FUNCIONES DE LA FAMILIA • Otras tres funciones básicas que desempeña la familia son particularmente convenientes para el análisis acerca del comportamiento del consumidor. Tales funciones son: • el bienestar económico, • el apoyo emocional y • los estilos de vida familiar adecuados.
Toma de decisiones familiares y roles relacionadoscon el consumo Aun cuando muchos mercadólogos reconocen que la familia es la unidad básica para la toma de decisiones, cada vez con mayor frecuencia estudian las actitudes y el comportamiento del miembro de la familia que, consideran, desempeña la función principal en cuanto a la toma de decisiones. • DINÁMICA DE LA TOMA DE DECISIONES ENTRE CÓNYUGES • A los mercadólogos les interesa la cantidad de influencia relativa que corresponde cada uno de los cónyuges en el momento de decidir sobre el consumo de la familia. La influencia relativa de los cónyuges se clasifica como dominada por el esposo, dominada por la esposa, conjunta (ya sea de manera igualitaria o sincrética) y autónoma (ya sea que el esposo o la esposa sea el principal o único tomador de decisiones).
EL ROL CADA VEZ MÁS FRECUENTE DE LOS NIÑOS EN LA TOMA DE DECISIONES FAMILIARES • Durante las últimas décadas, hemos atestiguado una tendencia hacia un rol cada vez más activo de los niños en cuanto a las compras familiares, así como en el proceso de toma de decisiones familiar. Este cambio en la influencia ha ocurrido como resultado de que ahora las familias tienen menos hijos (lo cual incrementa la influencia de cada vástago), más parejas con doble ingreso que pueden solventar un mayor número de compras que deseen sus hijos y el énfasis que ponen los medios de comunicación en permitir que los niños se “expresen por sí mismos”.
EL CICLO DE VIDA FAMILIAR • El concepto del ciclo de vida familiar (cvf) sigue siendo un instrumento de marketing útil, aun cuando se tiene presente que existen muchos estilos de vida y arreglos familiares, que no es posible considerar en su totalidad mediante la representación tradicional. El análisis del cvf permite a los mercadólogos segmentar a las familias en función de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar. El cvfconstituye una variable compuesta, creada mediante la combinación sistemática de variables demográficas de uso frecuente como estado civil, tamaño de la familia, edad de los miembros de la familia (enfocándose en la edad del hijo mayor o menor) y estatus laboral del jefe de familia. Las edades de los padres y la cantidad relativa de ingreso disponible suelen inferirse a partir de la fase del ciclo de vida familiar donde se encuentre la familia
CICLO DE VIDA FAMILIAR TRADICIONAL • El CVF tradicional es una serie progresiva de fases por las cuales atraviesan muchas familias: • Fase I. Soltería: El adulto joven soltero que vive separado de sus padres. • Fase II. Cónyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de jóvenes sin hijos. • Fase III. Paternidad: La pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar. • Fase IV. Postpaternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar. • Fase V. Disolución: Sólo sobrevive uno de los cónyuges.
MODIFICACIONES: EL CICLO DE VIDA FAMILIAR NO TRADICIONAL • El modelo de cvf tradicional ha perdido su capacidad para representar en toda su variedad las fases por las que transitan los estilos de vida y los diversos tipos de familia. • Ver el cuadro siguiente:
El consumo en las familias no tradicionales • Cuando los hogares atraviesan por cambios de estatus (a causa de divorcio, retiro temporal, la llegada de un nuevo miembro al hogar o la muerte de un cónyuge), a menudo se generan cambios espontáneos en las preferencias relacionadas con el consumo y, por lo tanto, se convierten en objetivos atractivos para muchos mercadólogos.
Implicaciones del trabajo conyugal doble (ITCD): Un sistema de clasificación alternativo de los hogares y las familias • El ITCD es un nuevo índice compuesto que utiliza el estatus ocupacional y el compromiso con la carrera de ambos cónyuges como fundamento para la segmentación. El resultado es un esquema de ocho categorías: • 1. parejas jubiladas, • 2. parejas donde la esposa no trabaja fuera del hogar y el estatus laboral del esposo es bajo, • 3. parejas donde la esposa no trabaja fuera del hogar y el estatus laboral del esposo es alto, • 4. parejas donde el esposo trabaja como obrero y el estatus ocupacional de ambos cónyuges es bajo, • 5. parejas donde el esposo trabaja como auxiliar administrativo y el estatus ocupacional de ambos cónyuges es bajo, • 6. parejas donde el estatus ocupacional de la esposa es bajo y el del esposo es alto, • 7. parejas donde el estatus ocupacional de la esposa es medio-alto, • 8. parejas con carrera y estatus ocupacional de ambos cónyuges muy altos.
¿ Qué es la clase social? • La clase social se considera un continuum, es decir, una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada miembro de la sociedad, que está dividido en un pequeño número de clases sociales o estratos específicos. En este contexto, el concepto de clase social se utiliza para asignar a los individuos o a las familias en una categoría de clase social. • La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos, de manera que a los miembros de cada clase les corresponda relativamente un mismo estatus y, comparados con éste, los miembros de todas las demás clases posean un estatus ya sea mayor o menor.
CLASE SOCIAL Y ESTATUS SOCIAL • Los investigadores con frecuencia miden la clase social en términos del estatus social; es decir, definen cada clase social según el nivel de estatus que poseen los miembros de esa clase, en comparación con los miembros de otras clases sociales. • El estatus se refiere a menudo a las respectivas categorías de los miembros de cada clase social, en función de factores específicos de estatus. Por ejemplo, la riqueza (monto de los activos económicos), el poder (grado de elección o influencia personales sobre otros individuos) y el prestigio (grado de reconocimiento otorgado por otras personas) relativos son tres factores que suelen usarse en la determinación de la clase social.
Otros investigadores del consumidor y del marketing bastante a menudo se enfocan en términos de una o varias de las siguientes variables demográficas (socioeconómicas, para ser más precisos) convenientes: ingreso familiar, estatus o prestigio ocupacional y logros académicos. Los profesionales del marketing utilizan diariamente estas variables socioeconómicas como expresiones del estatus, para determinar la clase social.
La medición de la clase social • No hay un acuerdo general sobre la manera de determinar las clases sociales. Los enfoques sistemáticos para la determinación de la clase social corresponden a las siguientes categorías generales: medidas subjetivas y medidas objetivas de la clase social. • En el enfoque subjetivo para la determinación de la clase social, se solicita a los individuos que estimen cuál es su propia posición dentro de las clases sociales. Este sentimiento de pertenencia a un grupo social a menudo se denomina conciencia de clase. • Las medidas objetivas consisten en una serie de variables demográficas o socioeconómicas seleccionadas, referentes al (los) individuo(s) que se desea estudiar. Al llevar a cabo la selección de medidas objetivas de la clase social, la mayoría de los investigadores prefieren una o más de las siguientes variables: ocupación, monto de los ingresos y nivel de estudios.
Las medidas objetivas de la clase social se dividen en dos categorías básicas: los índices de una sola variable y los índices de variables compuestas. • Índices de una sola variable en un índice de una sola variable se utiliza sólo una de las variables socioeconómicas para evaluar la pertenencia a una clase social; ocupación, educación, ingreso. • Los índices compuestos combinan sistemáticamente varios factores socioeconómicos para construir una medida general de la posición de clase social. • Dos de los índices compuestos más importantes son el índice de características de estatus y las calificaciones de estatus socioeconómico: 1. Índice de características de estatus. Una medida compuesta típica de la clase social es el índice de características de estatus (Index of Status Characteristics, isc) de Warner. El ISC es una medición ponderada de las siguientes variables socioeconómicas: ocupación, fuente de ingresos (no monto del ingreso), tipo de vivienda y zona de residencia (la calidad del vecindario). 2. Calificaciones de estatus socioeconómico. La Oficina de Censos de Estados Unidos desarrolló las calificaciones de estatus socioeconómico (Socioeconomic Status Score, ses), donde se combinan tres variables socioeconómicas fundamentales: ocupación, ingreso familiar y logros académicos
Las clases sociales se convierten en un factor importante en la mercadotecnia, dado que puede influir en los nuevos segmentos emergentes, la importancia de la tecnología, las compras adquiridas como ropa, moda, recreación, ahorro, gastos y créditos.
