Curso de Actualizaci n en Publicidad

1. Curso de Actualizaci�n en Publicidad Universidad Aut�noma de Nayarit Mayo 2010

2. �De qu� vamos a hablar hoy? Dise�o de campa�as publicitarias Instrumentaci�n y evaluaci�n de campa�as publicitarias

3. I. Dise�o de campa�as publicitarias

4. Tipos de campa�as publicitarias

5. PASOS

6. Desarrollo de una estrategia publicitaria Fases: P�blico objetivo Objetivo de mercadotecnia Motivaci�n del mensaje Tono y manera Mezcla de medios Flow chart

7. 1. P�blico objetivo Consumidores Clientes intermediarios Prescriptores L�deres de opini�n Segmentos de inter�s Perfil sociodemogr�fico

8. 2. Objetivo de mercadotecnia Atraer a consumidores de otros segmentos Convertir consumidores de la competencia Aumentar el �ndice de uso del producto o servicio Retener a los actuales consumidores/ usuarios del producto o servicio Penetrar en nuevos mercados

9. 3. Motivaci�n del mensaje Propuesta �nica de venta Promesa b�sica Promesa secundaria Imagen Posicionamiento An�lisis de mensajes de la competencia

10. 4. Tono y manera Tono se refiere al esp�ritu de la campa�a, son el enfoque y las motivaciones sobre las cuales est� basado el anuncio de nuestro producto. Manera se refiere al modo en que ser� elaborado el mensaje: c�mico, serio, razonado, din�mico, a la antigua, etc.

11. 5. Mezcla de Medios Televisi�n Radio Revistas Peri�dicos Exteriores (parabuses, carteleras, transporte p�blico, etc.) Internet Marketing directo POP

12. Flow Chart Inversi�n concentrada Inversi�n continua Inversi�n permanente Presupuestos

13. Plataforma creativa

14. CONCEPTO: Determinar desde un punto de vista creativo, la personalidad del producto/servicio. La visi�n particular del creativo basada en la estrategia de mercadotecnia y en los requerimientos del cliente y del mercado. POSICIONAMIENTO: Establecer la situaci�n o imagen deseada del producto/servicio ante el consumidor. La percepci�n del p�blico, el �nicho� del mercado mental donde lo colocar� el receptor del mensaje. PROMESA B�SICA: Comunicar el beneficio principal, uno s�lo que se obtiene con el consumo/uso. La ventaja cre�ble sobre cualquier competencia. RAZONAMIENTO: Justificar racional o emocionalmente la promesa b�sica, su porqu�. PUNTOS DE APOYO: Mencionar beneficios secundarios que sin ser determinantes como la promesa b�sica, ayudan y refuerzan el consumo/uso del producto/servicio. SLOGAN: Condensar y simplificar toda la plataforma en una frase sencilla, diferencial y altamente memorable.

15. Ejemplo Pickup Cheyenne Chevrolet

16. Objetivos de mercadotecnia: - Mantener viva la marca Cheyenne - Terminar el inventario de camionetas Cheyenne modelo 2006 y lanzar la Cheyenne 2007 remodelada http://multipress.com.mx/articulos.php?id_sec=10&id_art=4870&id_ejemplar=0

17. P�blico objetivo: Perfil demogr�fico 91% Hombres, Edad promedio 37 a�os, Rango: 25-44 a�os, 65% casados, 71% con hijos, Nivel socioecon�mico BC+

18. Perfil psicogr�fico L�deres en su trabajo, con un fuerte apego a las tradiciones (herencia y linaje) Hombres que han logrado el �xito con base en el trabajo y se han convertido en l�deres y empresarios. Pasan sus conocimientos y experiencias de generaci�n en generaci�n = fuerte anclaje en sus ra�ces/origen.Le dan mucha importancia a mantener unida a la familia, respetar las tradiciones y son fieles a sus valores, tanto que consideran que todo esto ha contribuido significativamente en hacerlos quienes son y que s�lo as� podr�n hacer de sus hijos hombres de bien, buenos y trabajadores.Para ellos la herencia de su linaje es un motivo de orgullo porque por eso son hombres de provecho = lo que supone ser un hombre, un mexicano de verdad.

19. Target Conceptual / de comunicaci�n: Un mexicano de verdad.

20. Insight de consumidor Con el tiempo, mis herramientas de trabajo se han convertido en mis compa�eras y son testigos de mis esfuerzos y logros, ellas son parte de mi herencia a mis hijos, por que si me han ayudado a m� llegar a donde estoy, lo har�n tambi�n por ellos.

21. Objetivos de la campa�a Todos establecidos para alcanzarse durante 2007: � Conseguir el liderazgo del segmento� Alcanzar por lo menos el 35% de participaci�n� Impulsar las ventas de toda la l�nea de Pickups a trav�s de los valores de Cheyenne� Reposicionar la marca Cheyenne a trav�s de los valores de tradici�n y herencia para aumentar el Equity de la marca.� Alcanzar el promedio del segmento en t�rminos de Linkage (Promedio del segmento: 20%, Fuente: Tracking Merc GFK).� Volvernos el referente del segmento en t�rminos de comunicaci�n.

22. Plataforma creativa Concepto: Hay cosas que por derecho te corresponden y otras que debes de conseguir con tu trabajo. Posicionamiento: Pick-Up Cheyenne es un veh�culo valioso para el trabajo en el campo que contribuye a lograr el �xito.

23. Plataforma creativa Promesa b�sica Pick-Up Cheyenne es un veh�culo que por sus caracter�sticas y el valor de su desempe�o no la tiene cualquiera.

24. Plataforma creativa Razonamiento Para tener �xito en la vida, es necesario trabajar arduamente a fin de obtener una merecida recompensa Hay cosas que se heredan, los valores, el saber que si uno trabaja duro, sin importar lo que pase todo va a salir bien; se hereda el gusto a una jornada bien trabajada para despu�s poder ir a divertirse, porque no todo es la �chamba�, se hereda la honestidad y el amor a los frutos de la tierra. Pero tambi�n hay cosas que se ganan, se gana el liderazgo, pues nadie te lo puede dar as� porque s�, se gana el respeto y por supuesto se gana el derecho a conducir una Pickup Chevrolet Cheyenne, pues es quien te ayuda a conseguir todo lo que tienes, quien te apoya y con quien siempre puedes contar no importa lo dif�cil que parezca el camino, por eso la Chevrolet Cheyenne es s�lo tuya y quien quiera una tiene que ganarla.

25. Plataforma creativa Puntos de apoyo El desempe�o y potencia de la Pick-Up Cheyenne para el trabajo en el campo Slogan �Hay cosas que se heredan y otras que se ganan� ..\My Downloaded Video\Anuncio Cheyenne - ¿Y la Cheyenne apá_.avi

26. Medios Campa�a de Comunicaci�n en medios tradicionales (TV, prensa, radio, cine, revistas, carteleras). Fuerte apoyo nacional a distribuidores con material POP (mantas, banners, p�sters, cat�logos, fichas t�cnicas, etc.). Pruebas de manejo a nivel nacional en pistas Off-Road (Tour Cheyenne) coordinado por el Departamento de Publicidad y Mercadotecnia de General Motors M�xico.� Continuos apoyos editoriales a trav�s de RP de General Motors M�xico.

27. Reto estrat�gico de comunicaci�n: Reclamar el liderazgo en el segmento de Large Pickup�s (LPUs) haciendo de Chevrolet Cheyenne el estandarte de la marca para que sus caracter�sticas y valores permearan a toda la l�nea de pickups Chevrolet.

28. Resultados de la campa�a Los resultados en ventas fueron sobresalientes, tanto para Cheyenne como para el resto de la l�nea: � N�mero uno del segmento en 2007, con 27,816 unidades vendidas, 5,113 unidades m�s que el a�o anterior.� Los primeros 15 d�as despu�s del lanzamiento se vendieron 1,100 unidades de Cheyenne (el promedio eran 900 unidades mensuales).�� En las primeras 7 semanas fueron solicitadas a la planta m�s de 5,500 unidades por la red de distribuidores, cifra record para Chevrolet en el segmento.

29. Resultados de la campa�a Despu�s del lanzamiento Cheyenne increment� 24.5% su promedio de ventas mensual. Cierre de a�o con 38.2% de participaci�n en el segmento vs 31.6% del a�o anterior, al tiempo que Ford perdi� m�s de 9 puntos porcentuales, colocando a Chevrolet como l�der del segmento. La campa�a cumpli� el prop�sito de incrementar la imagen en otras versiones de la misma l�nea; Silverado 2500 increment� en 68.8% sus ventas y la versi�n de transmisi�n autom�tica increment� sus ventas en m�s de 400%

30. Resultados de la campa�a Todas las Chevrolet V8 (Serie 2500) crecieron un 62% contra 2006 lo que signific� ganar 10 puntos de participaci�n en el segmento (de 16.4 a 26.3) Chevrolet increment� la venta de cabina extendida en un 500% vs 2006 Chevrolet Avalanche increment� sus ventas en 55% vs 2006

31. Resultados de la campa�a La marca se reposicion� de manera exitosa, en la medici�n de Brand Health, Cheyenne qued� como l�der absoluto del segmento con la medici�n m�xima En los �ltimos 3 a�os las distintas ejecuciones de Chevrolet hab�an alcanzado un linkage promedio de 14%, la nueva campa�a con los mismos niveles de inversi�n, lleg� hasta un 72% en un periodo menor a 6 meses

32. Resultados de la campa�a Para finales de 2007, la campa�a logr� un linkage hist�rico y record en el segmento (Linkage: 62.64%, 42% arriba del promedio), el 72% de los entrevistados recuerda haber visto la campa�a y el 87% lo asocia a la marca Cheyenne, cifras igualmente hist�ricas. En el �Ad evaluation Index� del Tracking realizado por Merck GFK, la campa�a qued� como l�der absoluto con un 88%, el competidor m�s cercano (Lobo) apenas alcanz� un 69%

33. Resultados de la campa�a Antes de haber lanzado la campa�a Ford Lobo era l�der en todos los rubros del Brand Health Pyramid, 9 meses despu�s de haber lanzado la campa�a Cheyenne se volvi� l�der en 5 de 6 mediciones: 1)Familiaridad con el producto, 2)Opini�n Favorable, 3)Consideraci�n, 4)Prospectos cercanos, 5)�nica marca considerada El resultado que m�s claramente muestra el �xito de la campa�a fue la r�plica de la frase �Y la Cheyenne Apa� por parte de la gente, los resultados son asombrosos la frase se volvi� parte de la vida cotidiana, d�ndole distintos significados

34. Resultados de la campa�a En YouTube se pueden encontrar m�s de 70 r�plicas y parodias del spot que la gente gener� de manera independiente y sin ning�n tipo de convocatoria. En Google se encuentran m�s de 100,000 coincidencias con la frase �Y la Cheyenne Apa� Las plumas m�s destacadas del periodismo en M�xico, han hecho analog�as alrededor de la frase, gente como Germ�n Dehesa, Joaqu�n L�pez D�riga, Trino, peri�dicos como: Milenio, El Centro, El Universal, Exc�lsior, Tabasco Hoy, El Ma�ana, Yucat�n a la mano, etc.

35. II. Evaluaci�n de campa�as publicitarias

36. El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campa�a se efect�e. Normalmente incluye aspectos como la exploraci�n, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas. Aunque pueden usarse t�cnicas cuantitativas, se usa mucho la entrevista en grupo o focus group.

37. El post-test publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se considera definitivo y ha salido �al aire�, generalmente, mide no s�lo el grado de comunicaci�n de un anuncio, sino tambi�n la recordaci�n una vez transcurrido un tiempo de la campa�a . Es muy amplio en las variables que puede medir, pues se considerar�n diversos aspectos seg�n el producto, servicio o causa social de que se trate. Los m�s usuales son el day after recall, a las 24 horas de inicio de la campa�a y el test de penetraci�n de la campa�a, un mes o similar despu�s de iniciada la campa�a. Usualmente se aplica mediante encuesta por muestreo y se cuantifican los resultados, pero tambi�n puede usarse la metodolog�a cualitativa.

38. Pruebas Directas, miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas. Pruebas Indirectas como las de recordaci�n (reconocimiento, recordaci�n ayudada, recordaci�n sin ayuda.) o de exposici�n a los anuncios como la Starch Readership test.�

39. En productos de consumo final, se pueden evaluar los anuncios antes, durante y despu�s de la campa�a publicitaria. Incluir un cup�n L�nea de tel�fono gratuito La Publicidad en l�nea puede ser evaluada por clic a trav�s de las tasas, que se refieren al n�mero de personas que realmente haga clic en el anuncio. Pregunte a sus clientes c�mo lo conocieron