5. Kursusgang

1. 5. Kursusgang Kvalitative metoder

2. På programmet • Vidensproduktion • Hvad kan man bruge kvalitative metoder til? • Planlægning af interview • Metodevariationer • Fokusgrupper • Projektvejledning

3. Miniprojekt • Vejledning: Feedback på kommunikationssituation research og målgruppesegmentering • Ny Opgave: • Første tematisering af undersøgelsen • Hvorfor, hvad er formålet? • Hvad skal undersøges? • Hvordan? • Gerne en ”quick and dirty” på målgruppen • Deadline er onsdag d. 7.10 kl. 12, hvor det sendes til begge mine mailadresser: paul@media4masses.dk og prm@itu.dk

4. En anekdote om Bauknecht • I alt 125 husmødre skulle interviewes om nogle nye annoncer for hvidevare fra Bauknecht • Med spørgeskemaer, farvekort, fotos ”und die ganze Schweineri“ • 5 ville have været mere end nok • Morale kvalitative metode skal ikke leve op til kvantitative normer for at fungere.

5. Den kvalitative metode Et par gode råd: Vær noget kærlig meget høflig og sindssygt opmærksom

6. Fænomenologi Steinar Kvale har placeret det kvalitative forskningsinterview i en fænomenologisk kontekst. Fænomenologien interesserer sig for menneskers livsverden og deres handlinger i denne. ”- baseret på fænomenologi i den forstand, at den forstår de sociale fænomener udfra aktørernes egne perspektiver og beskriver verden, således som den opleves af interviewpersonerne, og udfra den forudsætning, at den afgørende virkelighed er, hvad mennesker opfatter den som.” (Steinar Kvale (2000): "InterView", s. 61)

7. Det kvalitative forskningsinterview Formålet med det kvalitative interview er: ”Emnet for det kvalitative forskningsinterview er de interviewedes livsverden og deres forhold hertil. Formålet er at beskrive og forstå de centrale temaer, som de interviewede oplever og lever.” (Steinar Kvale (2000): "InterView", s. 40)

8. Kendetegn ved det kvalitative interview • Omhandler den interviewedes Livsverden • Skal forstå Meningen med det der siges • Skal få Kvalitative og nuancerede beskrivelser frem • Bevidst naivitet (forudsætningsløshed), det tilstræbes at være åben • Det kan være Flertydigt • Der kan ske en Forandring under interviewet, nye erkendelser mm. (Anne Hjort: "Om at interviewe kvalitativt", s.99 - 101)

9. Hvad kan man bruge kvalitative metoder til? • Målgruppeanalyse • Konceptudvikling • Prætestning • Produktafprøvning • Evaluering • Teoriudvikling • (Spå om fremtiden)

10. Vidensproduktion 3 Videnskabelige slutningsmetoder Der er overordnet 3 fremgangsmåder for videnskabelig vidensproduktion: • Deduktion • Induktion • Abduktion

11. 1. Deduktion - bevisførelsens vej ”Deduktive slutninger foretages, når man med udgangspunkt i generelle principper drager slutninger om enkelte hændelser.” (Ib Andersen: Valg af organisationssociologiske metoder, s. 26) Deduktion kan være den hypotesetestende metode: • Kunne målgruppen tilhøre det grønne segment? • Kunne målgruppen inddeles i følgende 3 underkategorier?

12. 2. Induktion - opdagelsens vej ”Induktive slutninger foretages, når man med udgangspunkt i en enkelt hændelse slutter sig til et princip eller en generel lovmæssighed.” (Ib Andersen: Valg af organisationssociologiske metoder, s. 26) Dette kræver selvfølgelig opfølgende studier, for at kunne generalisere ordentligt, ex. Freud og Piaget Induktion danner grundlag for eksplorative studier. • Hvordan er målgruppen egentlig sammensat her? • Hvorfor er de målgruppe? Hvad er deres motivation og bevæggrunde?

13. 3. Abduktion ”Abduction is to move from a conception of something to a different, possibly more developed or deeper conception of it. This happens through our placing and interpreting the original ideas about the phenomenon in the frame of a new set of idea…all abduction builds on creativity and imagination. This is the essential difference between abduction and the other two modes of inference…(Danermark et al. 2002:91ff)” (Schrøder et al. (2003): ”Researching Audiences”, s. 46).

14. Abduktion som analytisk perspektiv Abduktion fordrer kendskab, men også at man kan løfte forståelsen op og over i en ny sammenhæng, der giver fornyet indsigt. Abduktion som metode ved målgruppeanalyse: • Ex. denne målgruppe kan betragtes som bestående af 2 halvdele karakteriseret som z’ere og anti-z’ere. (De nye/unge skriver f.eks. Knuzz’er de gamle er anti-z’ere) • Ex. kan målgruppen inddeles udfra indfaldvinklen høj/lav tv-sening? Der blev til inddeling udfra parametrene er tv-sening skadeligt/ikke-skadeligt.

15. Tematisering • Hvorfor, hvad er formålet? • Hvad er den overordnede hensigt med at lave undersøgelsen – her målgruppeanalysen? • Hvad skal undersøges? • Hvilke forskningsspørgsmål har I? • Hvordan? • Hvilke metoder vil I benytte og hvorledes?

16. Forskningsspørgsmål og interviewspørgsmål

17. Øvelse Lav hver især en tematisering af jeres kommende undersøgelse. (max. 5. min.) • Hvorfor, hvad er formålet med målgruppeanalysen? • Hvad skal undersøges for at kunne lave målgruppeanalysen? Hvilke forskningsspørgsmål har I? • Hvordan vil I udføre målgruppeanalysen?

18. Undersøgelsesdesign, 1 • Valg af metoder • Tid • Interviewformer • Enkeltvis • Gruppe • Quick and dirty • Andet (ex. kreative metoder)

19. Undersøgelsesdesign, 2 • Hvor mange interviewpersoner og hvilke? • Hvor mange interview? • Kommer i første omgang an på deres rolle i det samlede undersøgelsesdesign. • Men hvis det er væsentligste undersøgelsesform, er det vigtigt, at der er nok! • Skal der suppleres med brug af andre metoder? • Husk at det er tilladt at eksperimentere og komme evt. tvivl til gode.

20. Udvælgelseskriterier, 1 Vigtige karakteristika Bente Halkier skriver, at en god udvælgelses-metode er at være analytisk selektiv: "Det betyder, at man skal sørge for at få vigtige karakteristika i forhold til problemstillingen repræsenteret i udvalget." (Bente Halkier 2001: "Fokusgrupper, s.30)

21. Udvælgelseskriterier, 2 "Typiske repræsentanter" "Valget af de interviewpersoner, som man ønsker at tale med, beror på en kvalitativ vurdering af teoretisk og praktisk art. Jeg vælger "typiske repræsentanter" for en given sammenhæng og det er sammenhængen og den forskningsinteresse jeg har i den, som bestemmer, hvad der er typisk." (Jette Fog 1994: "Med samtalen som udgangspunkt" s. 15)

22. 16 forskellige udvælgelsesstrategier Cases som beskriver enten noget unikt eller typisk • Ekstrem/afvigende • Typisk • Intensitet • Kritisk • Politisk vigtig Cases som fokuserer på stor eller lille spredning • Maksimum variation • Stratificeret • Homogenitet (Helle Neergaard (2001): "Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser", s. 23-24)

23. Flere strategier Cases hvor henvisning benyttes • Snebold Cases udvalgt på et specifikt teoretisk grundlag • Teoristyret • Bekræftende/afkræftende Cases udvalgt mere tilfældigt • Opportunistisk • Tilfældig • Bekvemmelighed

24. Øvelse • Diskuter gruppevis, hvilke parametre, der vil være væsentlige for jer til udvælgelse af interviewpersoner til jeres målgruppeanalyse. • Er der nogen parametre, som I er i tvivl om, I kan lokalisere (ex. laggards i forhold til en given innovation)?

25. Etik 4 grundlæggende etiske forhold ved interview: • Interviewpersonerne skal kunne forblive anonyme, hvilket naturligvis skal overholdes. • Interviewpersonerne skal klart oplyses om formålet med projektet, og hvad interviewet skal anvendes til. • Man skal holde, hvad man lover. • Man skal opføre sig almindeligt menneskeligt ordentligt. (Bente Halkier 2001: "Fokusgrupper, s.69-71)

26. Introduktioner • Formål med undersøgelsen • Ingen rigtige og forkerte svar • Ens egen rolle/jeres rolle i forløbet • Anonymitet?

27. Interviewguide • Er oftest semistruktureret • Tematisk opbygget • Husk max. 1 side • Tjek at I får undersøgt de teoretiske begreber

28. Interviewteknik Hvad kan man spørge til: • Demografiske spørgsmål • Spørgsmål om viden • Spørgsmål om adfærd • Spørgsmål om antagelser • Spørgsmål om følelser • Spørgsmål om sansning • Sammenfattende spørgsmål • Kontrast spørgsmål

29. Forskellige typer af interviewspørgsmål • Indledende spørgsmål • Opfølgende spørgsmål • Uddybende spørgsmål • Specificerende spørgsmål • Direkte spørgsmål • Indirekte spørgsmål • Strukturerende spørgsmål • Tavshed • Fortolkende spørgsmål

30. Begynderfejl, 1 SP: Hvor gammel er du? SV: 54 SP: Hvad arbejder du med? SV: Svejser SP: Hvor mange år har du været svejser? SV: 30 SP: Hvad lavede du før? SV: Jeg var jord- og betonarbejder Osv.

31. Begynderfejl, 2 SP: Hvad får du at spise, når du kommer hjem fra skole? SP: Hvad spiser du, når du kommer hjem fra skole?

32. Andre måder at spørge på Der er også andre måder at spørge på, ex: • Hvor er din sidemand om 5 år • Kunne Anette blive ryger? • Rollespil

33. Kildekritik efter interviewet Er der forhold ved • Intervieweren • Interviewsituationen • Valget af informanter • Andet der giver anledning til kritisk vurdering af udsagn? Denne kildekritik vil ofte indgå i en vurdering af undersøgelsens validitet og reliabilitet.

34. Hvornår ved man nok? Den gyldne regel Man skal blive ved med at interviewe, til der ikke dukker yderligere væsentlige svar op. Når mængden af viden bliver redundant

35. Hvordan kan man vurdere dette? Er der undersøgt nok til at kunne besvare problemformuleringen? • Lav nogle arbejdsspørgsmål til problemformuleringen eller opstil nogle hypoteser • Brug disse som styringsredskaber til at afdække hele problemstillingen. • Når man ved 'nok' til at besvare dem - ved man nok! Og er i stand til at argumentere for det.

36. Fokusgruppeinterview "En fokusgruppe er en særlig form for interview, hvor en gruppe mennesker er samlet af forskere eller studerende for at diskutere et bestemt emne." (Bente Halkier (2001): "Fokusgrupper", s. 7)

37. Forskel på fokusgrupper og gruppeinterview Et gruppeinterview er mere styret med spørgsmål/svar, hvor det i fokusgruppe-interviewet er udbyttet af respondenternes interaktion, der er væsentligt: ”Fokusgrupper kan således forstås som en forskningsmetode, hvor data produceres via gruppeinteraktion omkring et bestemt emne, som forskeren har bestemt (Morgan, 1997:2). (Bente Halkier (2001): "Fokusgrupper", s. 11)

38. Hvem skal deltage? Hvem skal deltage? • Hvilkeudvælgelseskriterier har man for deltagerne? Andre forhold • Skal fokusgrupperne være segmenterede eller sammensatte? • Ex. kun kvinder eller begge køn? • Brugere og potentielle brugere? • Skal de kende hinanden eller ikke?

39. Hvor mange? Hvor mange? • Hvor mange deltagere? • Minimum 3 - 4, • maximum 10 - 12 Hvor mange grupper? • Kommer an på deres rolle i det samlede undersøgelsesdesign.

40. Øvelse Diskuter 2 og 2: Er der nogen situationer eller emner, hvor fokusgrupper/gruppeinterview er et mindre hensigtsmæssigt valg?