Projeto de Competitividade

1. Projeto de Competitividade GRUPO 1 Gustavo Helder Helton Henrique Ivo Jonathan PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

2. A Empresa Farmácia de Manipulação fundada em 2000 Localização: S. J. do Rio Preto (440km ao NO de S. Paulo) 2004: inclusão de homeopatia 2005: inclusão de genéricos 2006: farmácia única (alopatia, homeopatia e manipulação) Familiar: 3 sócios (mãe, filha e genro) 8 funcionários Missão: “Ser farmácia única (alopatia, homeopatia e manipulação) que busca a excelência no atendimento ao atuar nas duas pontas da cadeia de medicamentos: divulgação junto à classe médica e acompanhamento do consumo pelos clientes.” Valor: regida pelos princípios éticos determinados pelo CRF e focada em um padrão de atendimento diferenciado, com farmacêuticos atuantes e em contato direto com os clientes e seus médicos. Problema: redução do ritmo de crescimento (histórico de 30% a.a.) Faturamento em 2005: R$ 300mil Previsão de Faturamento para 2006: R$ 310mil

3. Fraquezas Forças • Atendimento • Atenção aos clientes • Acompanhamento do consumo • Rapidez na formulação • Pontualidade na entrega • Entrega em domicílio • Farmácia Popular (primeira e única da cidade) • Embalagens diferenciadas (cores de cápsulas diferentes para remédios diferentes) • Alta fidelização de clientes • Falta de metas e definição de funções • Deficiência na divulgação da FarmaHera e de seus diferenciais para clientes e classe médica • Marca nova • Porte (pequeno) • Baixa exploração de convênios Ameaças Oportunidades • Divulgação do trabalho de acompanhamento e da Farmácia Popular à clientes e à classe médica • Atuação em nichos por patologia • Visitação médica por especialidade, participação em palestras, feiras ou congressos médicos • Aplicação de injetáveis em domicílio • Abertura de novos convênios • Novos entrantes: redes que atuam em maior escala • Novas leis (rigorosas) para manipulação • SS-17: lei de hormônios, antibióticos e citostáticos • Farmácia do Povo • Corrupção na classe médica Conclusão Os diferenciais da FarmaHera são o atendimento personalizado e a utilização de produtos de alta qualidade. No entanto, a FarmaHera é prejudicada frente aos novos entrantes em razão do baixo investimento em marketing (divulgação do negócio para a classe médica, principalmente). A grande oportunidade é a divulgação da FarmaHera junto à classe médica, principalmente no que se refere à manipulação e Farmácia Popular.

4. Concorrentes Clientes • Muitos estabelecimentos e forte disputa em preços • Redes de grande porte • Falte de ética (comissões para médicos, dosagem inferior de medicamentos, venda sem receita, etc.) • Falta de interação e parcerias entre não concorrentes • Como centro regional, São José do Rio Preto capta clientes de toda a região • Médicos normalmente atuam como intermediários, indicando a farmácia onde o paciente deverá manipular o remédio • Número reduzido de médicos parceiros em razão do não pagamento de comissões (política interna da FarmaHera e código de ética do CRF) Substitutos • Fracionamento de medicamentos industrializados • Genéricos x Manipulados • Vendas pela internet (caso venha a ser autorizada pela legislação) Entrantes • 50% de aumento no nº de farmácias de manipulação na cidade nos últimos 6 anos • Baixo investimento inicial • Supermercados e hipermercados • Farmácias atreladas a convênios médicos • Farmácia do Povo (Medicamentos FURP) • Barreiras de entrada: cumprimento das leis - BPM (fiscalização falha) e divulgação junto aos médicos. Fornecedores • Baixa escala reduz poder de barganha • Necessidade de manter diversos fornecedores para portfólio completo de medicamentos (não há fornecedores com linha completa de produtos) • Valores mínimos para faturamento exigidos pelos fornecedores Conclusão A força que mais pressiona a FarmaHera é a concorrência, responsável por disputas acirradas de preço. Há algumas ameaças relativas a novos entrantes, principalmente em relação à entrada de grandes redes varejistas. As barreiras de entrada são pequenas, embora a barreira legal ainda seja crítica para os supermercados. Fornecedores também têm grande influência, principalmente junto à estabelecimentos de pequeno porte.

5. Cadeia de Valores Infra-Estrutura: 3 laboratórios equipados para produção de manipulados (sólidos - cápsulas, semi-sólidos - cremes, pomadas e soluções, homeopatia e florais), área de dispensação, área de atenção farmacêutica, área de aplicação de injetáveis e local para fracionamento de medicamentos. Área administrativa e almoxarifado. Recursos Humanos: 8 funcionários, sendo 4 na produção, 3 na administração e 1 na entrega domiciliar. Todos, com exceção do entregador, trabalham no atendimento ao cliente em horários diferenciados. Tecnologia da Informação: é utilizado um sistema desenvolvido especificamente para farmácias de manipulação que faz a composição dos preços de venda, controle de estoques de matérias-primas, impressão de ordens de produção e rótulos e controle de vendas (por cliente, médico e produto). Marketing: não há ações ou planejamentos específicos de marketing. A FarmaHera realiza algumas ações pontuais, como a visitação médica. Suprimentos O controle do estoque é realizado por meio do sistema de informação. O comprador faz cotações em distribuidores que atuam com foco em farmácias de manipulação. A compra de alopáticos é realizada por meio de distribuidores (e não diretamente com os laboratórios, haja vista a baixa escala). Recebimento de MateriaisTodo o material é recebido por um funcionário treinado, que checa as condições comerciais (conforme pedido) e das embalagens. Controle de Qualidade Realizado com base na legislação. Os testes são efetuados interna / externamente (em laboratórios conveniados). Vendas Realizadas por meio do ponto comercial (localizado próximo aos principais hospitais e consultórios médicos da cidade) e de entrega em domicílio. Manipulação Quatro funcionários atuam na manipulação dos medicamentos. O sistema gera ordens de produção logo após a venda e o tempo de preparo não passa de um dia em 95% dos casos. Pós-vendaAtenção farmacêutica, explicando a posologia e todas as informações pertinentes ao medicamento. Acompanhamento farmacêutico, para remédios de uso contínuo (contato com o cliente antes do término do medicamento). Conclusão : Nas áreas de Suporte faltam melhorias em marketing e recursos humanos. Na cadeia produtiva ainda há espaço para melhorar o sistema de compras.

6. Sistema de Valores Conclusão Na parte superior do sistema de valores a FarmaHera é pressionada pelos fornecedores por não ter porte suficiente para negociar diretamente com fabricantes de medicamentos ou com fabricantes e/ou importadores de princípios ativos / matérias-primas para manipulados. Na parte inferior, cabe à FarmaHera trabalhar tanto com foco no cliente final quanto na classe médica, que influencia ativamente na decisão de compra (indicação da farmácia, principalmente no caso dos manipulados). Fabricantes de Matérias-primas Estrangeiros Fabricantes de Matérias-primas Nacionais Importadores e Distribuidores de Princípios Ativos Fabricantes de Medicamentos Fabricantes de outros Produtos Relacionados Distribuidores de Matérias Primas Distribuidores de Medicamentos Distribuidores de outros Produtos Relacionados Manipulação e Homeopatia Drogaria Farmácia Popular Outros Produtos Médicos Governo Federal CLIENTE FINAL

7. Posição Competitiva Mil Drog Mil Drog Mil Drog Mil Drog Mil Drog Mil Drog Mil Drog Mil Drog Mil Drog Mil Drog = FarmaHera = Drogaderma = Rede Mil Drog Mil Drog Conclusão As principais fragilidades da FarmaHera residem nos custos de suas matérias-primas e na falta de estratégia de marketing (força da marca e relacionamento com a classe médica)

8. Estratégia Operacional Retomar crescimento de faturamento de 30% ao ano por meio da divulgação, junto aos clientes e classe médica, do método de trabalho diferenciado da FarmaHera, com destaque para: • política de qualidade • atenção farmacêutica • acompanhamento farmacêutico • Farmácia Popular

9. Plano de Ação

10. Plano de Ação

11. Comentários • Fatores crítico de sucesso: • Controle de custos • Manutenção da qualidade dos produtos ofertados • Sucesso do plano de fidelização de médicos. • Impacto da sazonalidade no desempenho do setor: • Aumento das vendas proporcionado pelas oscilações de temperatura e epidemias • Redução das vendas durante festas de final de ano e férias. • Possíveis barreiras à execução do Plano de Ação: • O sucesso dos Planos de ação Administrativa e de Custos está diretamente ligado ao comprometimento dos sócios e funcionários, ao sucesso do Plano de Marketing e à adequada gestão do fluxo de caixa. • O Plano de Marketing dependerá de capital (investimentos e custos fixos) antes não considerado nos custos da FarmaHera. • Necessidade de implementação de mudança cultural junto aos funcionários em razão do estabelecimento de metas.

12. Perguntas • Que rumo a empresa deve tomar? A FarmaHera deve manter a sua estratégia de diferenciação por meio do atendimento. No entanto, deve também divulgar com afinco seus diferenciais junto à classe médica, que exerce grande influência sobre a decisão de compra. • Como buscar a competitividade? Por meio da diferenciação do atendimento e realização de parcerias com farmácias de cidades vizinhas (não concorrentes) para redução dos custos de aquisição de matérias-primas. • Como promover a qualidade? O setor é muito bem regulamentado. A FarmaHera deve manter o seu posicionamento de atendimento fiel à legislação, assim como ao código de ética do Conselho Regional de Farmácia. • Como estimular a inovação? Durante as reuniões mensais com os funcionários deverá ser estimulada a discussão bilateral (inclusive com premiação para idéias que tragam incremento de faturamento). • Como garantir a sustentabilidade? Pela fidelização de clientes (atendimento diferenciado – incremento do valor percebido) e médicos (visitação).

13. Perguntas • Como buscar a lucratividade? Por meio da manutenção dos baixos custos operacionais (processos simples, mas bem controlados) e busca da redução de custos com matérias-primas (parcerias com farmácias não concorrentes). • Como promover a conectividade? Realização de estudo de viabilidade para implementação de sistema que possibilite a compra de medicamentos via internet. • Como sincronizar os processos? Levantando os dados estatísticos de consumo de produtos e utilização de insumos para construção de banco de dados, o que possibilitará a concentração e realização de compras em maior escala (aumento do poder de barganha junto aos fornecedores). • Como gerenciar os projetos? Realização de acompanhamento rígido das metas por meio de reuniões entre sócios e funcionários. • Como gerenciar o desempenho? Por meio do acompanhamento das vendas decorrentes de indicação (fidelização de médicos) e retorno de clientes, bem como acompanhamento dos custos operacionais e de matérias-primas (que deverão se reduzir em razão de negociações realizadas em parcerias com não concorrentes).