Marketingový výzkum

1. Marketingový výzkum 1. přednáška prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

2. Techniky sběru informací II. prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

3. Techniky sběru informací • Dotazování • Fáze dotazování • Typy a druhy otázek • Škálování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

4. Otázka Definice problému a stanovení cíle Informace Otázka Informace Otázka Otázka Dotazování  typická metoda marketingového výzkumu: Znamená verbální kontakt s respondentem prostřednictvím záznamového média. prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

5. Dotazník je možno formulovat, je-li znám účela cíl výzkumu. Seznam informací; každá položka seznamu musí být prověřena z hlediska jejího významu pro objasnění cílů. Dále musí být objasněno, zda respondent - otázce rozumí, - je schopen odpovídat, - je ochoten odpovídat. prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

6. Otázky mají určitou:- formu- stylizaci- sledNesprávně používané výrazy:příležitostně, často, řídce, dosti, vynikající, rozhodující, ... • dotazník zaslaný poštou • dotazování telefonem • dotazování osobní • dohodnutý rozhovor • rozhovor při zastavení Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

7. Fáze dotazování 1. Adaptaceúvod - vysvětlení cíle, popsání způsobu vyplňování otázek snaha vzbudit zájem, motivovat respondenta, připravit respondenta2. Kontakt dotazování musí být snadné, bezproblémové s jednoduchými odpověďmi  cílem je postupně uvést do problému 3. Dosažení vytyčeného cíle sběr základních informací pro řešení stanoveného úkolu  kontrola relevantnosti odpovědí  snaha o udržení zájmu respondenta  kontrola, zda respondent patří ke zkoumané skupině 4. Závěr dotazování  otázky odstraňující napětí  umožnění emocionálního vyjádření, příp. vlastního názoru prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

8. Typy otázek Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

9. Zcela nestrukturovanáOtázka, na kterou mohou respondenti odpovědět libovolným způsobem.Jaký je Váš názor na bankovnictví?Slovní asociaceJsou předkládány výrazy a respondenti uvádějí asociaci, která je první napadne.Co Vás napadne, jestliže uslyšíte:Peněžní ústav……………………………………………Typ poskytované služby………………………………Úroky, úvěry……………………………………………… Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

10. Dokončení větyJsou předkládány neúplné věty a respondenti věty dokončují.Když si vybírám peněžní ústav, tak je pro mne rozhodující…………………………Dokončení povídkyJe předložena nedokončená povídka a úkolem respondenta je ji dokončit.Před několika dny jsem navštívil peněžní ústav……………………………………………… Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

11. Dokončení obrázkuJe předložen obrázek dvou postav. Jedna něco říká. Respondent se má ztotožnit s druhou osobou a doplnit, jak na to reaguje.Dokončení tématického námětuJe předložen obrázek a respondenti jsou požádáni, aby vymysleli příběh o tom, co se na obrázku stalo, nebo může stát. …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………... Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

12. Otázky s uzavřeným koncemDichotomickáNabízí dvě možné volby odpovědi.Mnohonásobný výběrNabízí tři a více možných odpovědí.Škála souhlasuŠkála, jejíž pomocí se vyjadřuje stupeň souhlasu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

13. Významový (sémantický) diferenciálŠkála je vepsána mezi dvěma bipolárními slovy a respondent volí bod, který vyjadřuje jeho názor.Škála důležitostiŠkála, pomocí níž respondent přiřazuje důležitost určitému atributu.Hodnotící škálaŠkála pro hodnocení vlastností.Škála úmyslu koupitŠkála, popisující úmysl respondenta koupit. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

14. Známkovací stupnice respondent hodnotí určitý objekt na klasifikační stupnici, jaká se používá např. ve školství vynikající velmi dobrý dobrý slabý špatný 1 2 3 4 5 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

15. Stupnice přikládaného významu respondent hodnotí intenzitu vztahu k určité skutečnosti neobyčejně důležitá velmi důležitá důležitá do určité míry nepříliš důležitá není vůbec důležitá 1 2 3 4 5 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

16. Hodnotící škála „Jste spokojen se službami České spořitelny?“ a silně nespokojen nespokojen nevím spokojen velmi spokojen -2 -1 0 +1 +2 b silně nespokojen nespokojen spokojen velmi spokojen -2 -1 +1 +2 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

17. Grafická hodnotící škála „S rychlostí obsluhy jsem spokojen.“ velmi spokojen velmi nespokojen Spolehlivost služeb Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

18. Baterie „Prosím, označte důležitost každé z následujících položek při výběru mražené pizzy.” „Odpovězte prosím, co při prodeji výrobků nejvíce postrádáte.“ Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

19. Likertova škála souhlasu „Vyjádřete prosím míru souhlasu s tvrzeními, týkajícími se image prodejny.” Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

20. Škála pořadí „Kterému peněžnímu ústavu dáváte přednost?“Škála konstantní sumy„Rozdělte 100% peněžním ústavům, které upřednostňujete.“ Komerční banka Živnostenská banka ČSOB Union banka Česká spořitelna Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

21. PříkladCíl výzkumu: zjistit motivující či nemotivující faktory pro dárcovství krve.Důvody, pro které jste daroval krev: ano ne1. abych pomohl jiným   2. abych si sebe vážil   3. abych se ujistil, že jsem zdráv   4. abych stoupl v očích partnera   5. abych stoupl v očích jiných  6. abych přispěl k dobrému jménu instituce, kde pracuji   7. abych se připojil k přátelům, kteří krev darují   8. abych měl den pracovní volno   9. abych získal výhody zdravotní pojišťovny   10. abych mohl odepsat částku z daňového přiznání   11. abych dosáhl Jánského plaketu   12. abych splatil dluh (protože krev jsem získal)   13. abych si osud   14. jiný důvod ………..   Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

22. 15. ke které skupině patříte:  student  podnikatel  zaměstnanec ve zdravotnictví  zaměstnanec ve školství  ostatní zaměstnanci16. pohlaví:  muž  žena17. věk:  do 25  do 40  do 50  nad 50Závěr: Apely morální, racionální, emocionálníA Awareness upoutání pozornostiI Interest vyvolat zájemD Desire projevit touhu či učinit rozhodnutíA Action akce, uskutečnění Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu

23. Kontrolní otázky • Co je validita experimentu? • Popište rozdíl mezi quaziexperimentem a pravým experimentem. • Jmenujte fáze dotazování. • Uveďte kritéria členění otázek. • Charakterizujte škálu konstantní sumy. • Které typy otázek použijete pro výzkum vnímání? Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu