Markedsformer

2. Efterspørgsel og afsætning Efterspørgsel dækker et eller flere behov hos en eller flere kundegrupper på et eller flere markeder Afsætning vedrører en konkret vare, uanset hvilke behov den dækker for hvilke grupper. Def. Ved afsætning forståes den mængde af en vare eller tjenesteydelse, som den enkelte virksomhed kan sælge på et bestemt marked i et givet tidsrum.

3. Prisafsætningsfunktion En afsætningsfunktion angiver virksomhedens afsætning ved alternative priser Partiel prisafsætningsfunktion Alt andet lige (ceteris paribus) Hvis kun én udbyder Afsætningskurve = Efterspørgelseskurve Ellers vil den enkelte virksomheds afsætningskurve være fladere (jf. næste side). Hvis der er flere virksomheder og de ikke er enige om at ændre priserne, så vil der ske en forrykkelse mellem virksomhederne. Derfor vil mængdeændringen for den enkelte virksomhed blive større, da der så er følgende muligheder: Mersalg til egne kunder Salg til konkurrenternes kunder Salg til nye kunder Hvis der er flere virksomheder og de ikke er enige om at ændre priserne, så vil der ske en forrykkelse mellem virksomhederne. Derfor vil mængdeændringen for den enkelte virksomhed blive større, da der så er følgende muligheder: Mersalg til egne kunder Salg til konkurrenternes kunder Salg til nye kunder

4. Prisafsætningsfunktion

5. IPK-kurver Ingen Pris Konkurrence-kurver Alle har ens sammensatte kundegrupper – alle får så proportional tilvækst i salg til egne kunder. Ingen overflytning af kunder Alle får en ligelig (proportional) tilgang af nye kunder. Jf. figur næste side Gælder for karteldannelser og situationer, hvor konkurrencen er så stærk på et homogent marked, at alle bliver nødt til at følge markedsprisen. Kurver på side 266 og 267. Prisfølsomheder og afsætningskurver kendes i praksis ikke over et særligt stort område. Det er svært at lave forsøg med priser, men tilbudsvarer kan ses som kontrollerede forsøg. Hvis IPK-kurverne for alle udbydere på et marked summeres vandret, fås efterspørgselskurven (i hvert fald tilnærmet).Gælder for karteldannelser og situationer, hvor konkurrencen er så stærk på et homogent marked, at alle bliver nødt til at følge markedsprisen. Kurver på side 266 og 267. Prisfølsomheder og afsætningskurver kendes i praksis ikke over et særligt stort område. Det er svært at lave forsøg med priser, men tilbudsvarer kan ses som kontrollerede forsøg. Hvis IPK-kurverne for alle udbydere på et marked summeres vandret, fås efterspørgselskurven (i hvert fald tilnærmet).

6. IPK kurven

7. Vare og marked Vare Et produkt, der opfylder et bestemt behov Et bestemt produkt, der kan bruges til at opfylde forskellige behov Marked Et sted, hvor varer og tjenesteydelser handles. Råvaremarked Arbejdsmarked Børs Forhandling mellem to parter Markedet består af produkter, der kan opfylde det samme behov

8. Eksempel - HiFi Hvad er et marked? Ovenfor definerer vi et marked som bestående af aftagere og/eller potentielle kunder af et specifikt produkt. Men hvad er et produkt? Og hvad er en potentiel køber? Hvilke behov dækker varen? Et marked kan betragtes som et hierarki af delmarkeder, dvs. markedsbegrebet afhænger af hvor i hierakiet, vi lægger vores snitflade. Tager vi som eksempel HiFi-markedet (vist på planchen) kan det opfattes som sammensat af forskellige delmarkeder med hver sin prisramme, inden for hvilken de forskellige mærker optræder. Vi ser, at på de øverste niveauer i hierakiet er der produkter af en hel anden art end HiFi-udstyr og det gør det vanskeligt at definere markedet på disse højere niveauer af behovsdækning. Spørgsmålet er, om det viste billede er realistisk. Antag, at vi producerer ”high end” HiFi-udstyr, d.v.s. udstyr i klassen fra 100.000 og opad for et anlæg. Phillips flat-screen 6 stk i Frederikshavn – til 80.000 kr. pr. stk.Hvad er et marked? Ovenfor definerer vi et marked som bestående af aftagere og/eller potentielle kunder af et specifikt produkt. Men hvad er et produkt? Og hvad er en potentiel køber? Hvilke behov dækker varen? Et marked kan betragtes som et hierarki af delmarkeder, dvs. markedsbegrebet afhænger af hvor i hierakiet, vi lægger vores snitflade. Tager vi som eksempel HiFi-markedet (vist på planchen) kan det opfattes som sammensat af forskellige delmarkeder med hver sin prisramme, inden for hvilken de forskellige mærker optræder. Vi ser, at på de øverste niveauer i hierakiet er der produkter af en hel anden art end HiFi-udstyr og det gør det vanskeligt at definere markedet på disse højere niveauer af behovsdækning. Spørgsmålet er, om det viste billede er realistisk. Antag, at vi producerer ”high end” HiFi-udstyr, d.v.s. udstyr i klassen fra 100.000 og opad for et anlæg. Phillips flat-screen 6 stk i Frederikshavn – til 80.000 kr. pr. stk.

9. HiFi vs. behov Efterspørgerne af sådant udstyr udgør et særdeles lille segment af musikmarkedet. Køberne på dette marked er generelt karakteriseret ved, at de ofte skifter udstyr for at have det ”nyeste” og ”bedste”, og at de bruger rigtig mange penge på HiFi-udstyr, og det til trods for, at de ofte ikke har en særlig høj indkomst. Desuden vil man iagttage, at deres cd-samling ofte er af en forholdsvis beskeden størrelse, men indeholder musik, der stiller udstyret på hårde prøver og virker vældig imponerende, når udstyret har virkelig kvalitet. Sådanne iagttagelser rejser det spørgsmål, om man egentlig er på musikmarkedet, eller man snarere er på den del af imponatormarkedet, der kan kaldes teknikmarkedet? Hvis det sidste er tilfældet, er det helt andre ydelser end selve musikgengivelsen, der efterspørges. Det er måske snarere: Følelsen af at tilhøre en udvalgt gruppe og Følelsen af at opnå prestige i denne gruppe Efterspørgerne af sådant udstyr udgør et særdeles lille segment af musikmarkedet. Køberne på dette marked er generelt karakteriseret ved, at de ofte skifter udstyr for at have det ”nyeste” og ”bedste”, og at de bruger rigtig mange penge på HiFi-udstyr, og det til trods for, at de ofte ikke har en særlig høj indkomst. Desuden vil man iagttage, at deres cd-samling ofte er af en forholdsvis beskeden størrelse, men indeholder musik, der stiller udstyret på hårde prøver og virker vældig imponerende, når udstyret har virkelig kvalitet. Sådanne iagttagelser rejser det spørgsmål, om man egentlig er på musikmarkedet, eller man snarere er på den del af imponatormarkedet, der kan kaldes teknikmarkedet? Hvis det sidste er tilfældet, er det helt andre ydelser end selve musikgengivelsen, der efterspørges. Det er måske snarere: Følelsen af at tilhøre en udvalgt gruppe og Følelsen af at opnå prestige i denne gruppe

10. Markedsformer Forbrugerens præferencer overfor varen/udbyderen Antallet af virksomheder

11. Homogene / Heterogene Homogene markeder Køber er indifferent overfor hvilken udbyders produkt og/eller hos hvem han/hun køber Standardvarer Ingen geografisk afstand af betydning Ens betingelser Heterogene markeder Køber har præferencer over for varen og/eller udbyderen Differentierede varer Standardiserede varer Homogen masseproduktion Alt med præference Afgørelsen af om en vare differentieres fra en anden vare ligger hos forbrugeren. Hvis varen opfattes som en anden vare, af forbrugeren, så er der tale om en anden vare. Eksempler: Svinekød Antonius-gris Letmælk Økologisk letmælk Letmælk fra Hirtshals mejeri Fru MadsenAfgørelsen af om en vare differentieres fra en anden vare ligger hos forbrugeren. Hvis varen opfattes som en anden vare, af forbrugeren, så er der tale om en anden vare. Eksempler: Svinekød Antonius-gris Letmælk Økologisk letmælk Letmælk fra Hirtshals mejeri Fru Madsen

12. Antallet af virksomheder på markedet Hvordan defineres markedet? Vanskeligheder pga. brancheglidning Behov ? / substituerende varer ? Konkurrencemæssig stilling, hvem og hvor mange?

13. Markeder/konkurrence

14. Markeder/konkurrence, Boston - plc

15. Markeds- og konkurrenceformer Antallet af virksomheder Èn ”Uendeligt” mange Tre grupperinger Monopol, fuldkommen konkurrence, ufuldkommen konkurrence Differentiering Homogent Heterogent

16. Oversigt

17. Fuldkommen konkurrence Varerne skal være homogene Markedet skal være organiseret og gennemsigtigt Antallet af sælgere og købere skal være relativt stort Ingen restriktioner for adgang til markedet Fri etableringsret Ingen personlige præferencer Markedsform med åben struktur, effektiv handel og åbne markeder Markedsform med åben struktur, effektiv handel og åbne markeder. Jf. figur på næste side Tegn udbudskurve: Hvad er den teoretisk mindste pris, der kan sælges til? VEO TEO Hvilken efterspørgsel har vi, ved flere efterspørgere? Vandret summation. Tegn udbudskurve: Hvad er den teoretisk mindste pris, der kan sælges til? VEO TEO Hvilken efterspørgsel har vi, ved flere efterspørgere? Vandret summation.

18. Fuldkommen konkurrence

19. Monopolistisk konkurrence Mange købere og mange sælgere Let at etablere sig Produkterne er mere eller mindre heterogene Derfor præferencer Afgøres af særprægets indflydelse på beslutningsprocessen Produktdifferentieringen en af de vigtigste faktorer. Gælder i stor udstrækning på såvel konsumentmarked som på producentvaremarked. Produktdifferentiering Differentiering i Butiksindretning / adgang til handelsplads Ledelsesform Virksomhedskultur KundefastholdelseProduktdifferentieringen en af de vigtigste faktorer. Gælder i stor udstrækning på såvel konsumentmarked som på producentvaremarked. Produktdifferentiering Differentiering i Butiksindretning / adgang til handelsplads Ledelsesform Virksomhedskultur Kundefastholdelse

20. Monopol Kun én udbyder Efterspørgselskurve = afsætningskurve Jo stærkere monopol, jo stejlere kurve Patentrettigheder Statsmonopoler Koncessionerede selskaber Vare/ydelse vs. behovPatentrettigheder Statsmonopoler Koncessionerede selskaber Vare/ydelse vs. behov

21. Monopol

22. Delvis monopol Én meget stor og mange små Prisførerskab Stor virksomhed normalt pristilpasser Små virksomheder mængdetilpasser Carlsberg Uni-lever (margarine) Se figur på side 276Carlsberg Uni-lever (margarine) Se figur på side 276

23. Oligopol Få udbydere på markedet Konkurrenterne kender hinanden Forskellige modeller Den konjekturale model Prisførermodellen Samarbejdsmodellen Ikke Pris Konkurrence- og APK kurver (næste side) Se eksempel på den knækkede prisafsætningsfunktion på side 278Se eksempel på den knækkede prisafsætningsfunktion på side 278

24. IPK og APK kurve

25. Markeder og priskrydselasticiteter Jo mere ens varer (homogene) Jo mere homogent marked DES STØRRE PRISKRYDSELASTICITET Heterogene varer har priskrydselasticiteter af endelig størrelse Nære substitutter = stor … Fjerne substitutter = lille

26. Priskrydselasticiteter Priskrydselsticiteten angiver hvor følsom efterspørgslen på en vare er overfor ændringer i prisen på en anden vare. Fører en 5% prisstigning på smør til en forøgelse af margarine efterspørgslen på 3%, da vil krydspriselsticiteten for margarine med hensyn til prisen på smør være 3/5=0,6 Er priskrydselasticiteten positiv taler man om at varerne er substitutionsvarer. Jo højere tal jo mere kan de substituere hinanden. Er priskydselasticiteten negativ taler man om komplementærvarer.

27. En anden inddeling

28. Markeders stabilitet Udviklingsorienteret (hyppige produkt fornyelser) Markedsorienteret Kundeorienteret (tæt kontakt og samarbejde med kunder) Fremtidens forbrugere er individualister

29. Industrikulturmodeller Strategiorienterede teorier Porters fem konkurrencekræfter Konkurrenter i branchen Kunder Leverandører Nye aktører Substitutter Porters Værdikæde

30. Konkurrencestrategier Omkostningsførerskab Branchens lavprisproducent (standardvarer) Differentiering Skiller sig ud på produkt, levering & markedsføring (kundeorienteret) Fokus-strategi Valg af et eller flere segmenter og fokuserer Vælg én

31. Konkurrencemæssige fordele Vedvarende konkurrencemæssige fordele Værdikæde modellen Strategi og værdikæde afgør fordele Industrimodellerne Porter med mange flere Går på markedets særpræg. Ressourceorienterede forklaringssæt Strategiske fordele ved imperfekte faktormarkeder Fysiske, intangible, finansielle ressourcer Kilder af fordele: Særegne færdigheder – differentieringsstrategi Overlegne ressourcer – omkostningsførerskab Positionelle fordele: Overlegen opfattet værdi for kunderne Lavere relative omkostninger Virksomhedernes resultater: Kundetilfredshed Kundeloyalitet Markedsandel Profit Husk reinvestering Fysiske ressourcer Intangible ressourcer – kultur, organisation, innovationskraft, know-how, kundeloyalitet, markedsimage Finansielle ressourcer – tilgængelige ressourcer og evnen til at tiltrække ny egen- og fremmedkapitalKilder af fordele: Særegne færdigheder – differentieringsstrategi Overlegne ressourcer – omkostningsførerskab Positionelle fordele: Overlegen opfattet værdi for kunderne Lavere relative omkostninger Virksomhedernes resultater: Kundetilfredshed Kundeloyalitet Markedsandel Profit Husk reinvestering Fysiske ressourcer Intangible ressourcer – kultur, organisation, innovationskraft, know-how, kundeloyalitet, markedsimage Finansielle ressourcer – tilgængelige ressourcer og evnen til at tiltrække ny egen- og fremmedkapital

32. Kundeorientering Fordele skal være vigtige for kunden Kunden skal være bevidst om fordelen Fordelen skal være vedvarende Den strategiske trekant (ide 282) Kunde – virksomhed – konkurrenter Hvad vil kunderne, hvordan betragter de os mv. Hvad kan vi, hvor står vi, hvor vil vi hen mv. Hvad kan konkurrenterne, hvor står de, hvor vil de hen mv. Vidensbasering er nøgleordVidensbasering er nøgleord

33. Den strategiske trekant