Kilde: Hjemmeside for L. Sørgard (2003): Konkurransestrategi , Fagbokforlaget Konkurransetyper og markedsformer

1. Kilde: Hjemmeside for L. Sørgard (2003): Konkurransestrategi, FagbokforlagetKonkurransetyper og markedsformer • Hvordan skal bedriften forstå sine rammebetingelser i markedet? • Begrensninger i eget handlingsrom • Dynamikken bak de daglige svingningene Konkurransestrategi

2. Tema • Rammebetingelser og konkurranseformer • Markedskrysset • Konkurranse og kostnadsbasert prising • Markedsmakt og etableringshindringer • Markedsdynamikk • Den Nye økonomien – nettverkseffekter • Etableringskonkurranse • Reklame- og FoU-intensive næringer Konkurransestrategi

3. Porters rammeverk for industrianalyse Selgere Intern rivalisering Nyetablering Substitutter Kjøpere (Se Ghemawat, Exhibit 2.5 og Besanko et. al, Figure 11.1) Konkurransestrategi

4. Markedskrysset som startpunkt Pris Etterspørsel Tilbud Kvantum (Ghemawat, exhibit 2.3) Konkurransestrategi

5. Hva bestemmer etterspørselen? • Prisen på produktet • Prisen på substitutter • Kvalitet på produktet • Kundenes inntekt • Reklame • ……. Konkurransestrategi

6. Etterspørselselastisitet • Hvordan én prosent endring i pris slår ut i kvantum solgt Pris Prisuelastisk etterspørsel Priselastisk etterspørsel Kvantum (Besanko, Figure P.8) Konkurransestrategi

7. Priselastisk etterspørsel • Produktet er svært likt andre produkter • Kundens utgift til dette produktet stor relativ til totale utgifter • Kjøperen bruker produktet som input til en vare som selv er priselastisk • Produktet brukes ikke i et fast forhold til andre produkter (ikke toner versus papir) Konkurransestrategi

8. Produkt- versus markedselastisitet • Markedets priselastisitet kan være lav, mens produktets priselastisitet er høy (priselastisk) • Eksempel: sigaretter • Hva skal bedriften da fokusere på ved sin prissetting? • Avhenger av hvordan rivalene reagerer på prisøkning Konkurransestrategi

9. Hva bestemmer tilbudet? • Kostnadsforholdene • Adferden til bedriften(e) • Hvis ikke bedriften kan påvirke pris  Perfekt konkurranse Konkurransestrategi

10. Hvis perfekt konkurranse • Hver enkelt bedrift har en ekstremt elastisk etterspørsel (flat etterspørselskurve) • Taper (nesten) alt salg ved å sette pris over rivalenes pris  Pris presses ned mot kostnadene  Kostnadsbasert prising Konkurransestrategi

11. 900 800 Malden 700 Faulkner 600 500 400 300 200 NE Medical Center Newton-Wellesley Leonard Morse NNE Memorial Mount Auburn 100 St. Elizabeth's Atlanticare Framingham South Shore Winchester University Lawrence Waltham Norwood St. Johns Goddard Lowell Beverly Lahey Salem HMC 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tilbud vist ved industrikostkurve Expenseper day ($) [Boston hospitals] Beds (% of total market 8,270 beds) Konkurransestrategi (Ghemawat, exhibit 2.4) Source: Partners HealthCare System, Inc. (A), Case #696-062

12. Markedslikevekt Kundenes ’overskudd’ Pris Industrikostkurve P* Etterspørsel Q* Kvantum Bedriftenes dekningsbidrag Konkurransestrategi

13. Kostnadsbasert pris • Pris bestemt av kostnad for den minst effektive bedriften • Hvilken kostnad er relevant for pris? • ’Out of pocket’ kostnader, også kalt • driftsavhengige kostnader (kortsiktig grensekostnad) • Totale kostnader bestemmer investerings-beslutninger og evt. fornyelse av anlegg • Langsiktig grensekostnad Konkurransestrategi

14. Norsk aluminimumsindustri midt på 70-tallet: Økt dekningsbidrag Pris ’Produktprisen må stige fordi (energi)kostnadene for japanske produsenter er blitt høye’ Japanske verk Q* Kvantum Norske verk Konkurransestrategi

15. Men hva med etterspørselen? Redusert dekningsbidrag Pris Etterspørsel Q* Kvantum Etterspørselen avgjør hvem som er den marginale produsent  Høykostnadsprodusent forsvinner ut Konkurransestrategi

16. Kan én bedrift styre prisen? November 1987, Dagens Næringsliv:  ’Elkem skulle bli så dominerende innen ferro .. at de kunne styre prisene. Elkem er blitt dominerende, men har ikke klart å styre prisene til et for dem selv lønnsomt nivå.’ Hvorfor gikk det galt? Konkurransestrategi

17. Ugunstig respons fra markedet • Redusert egen produksjon førte til økt produksjon av andre Pris Redusert DB Økt DB Etter Før Etterspørsel Kvantum Konkurransestrategi

18. Jamfør Porters industrianalyse • Nyetableringer og tøffintern rivalisering  Pris presses ned mot kostnadene Eks.: Markeder for standardiserte produkter - Ferrosilisium, aluminium, …..  Kostnadsleder eneste lønnsomme strategi? Konkurransestrategi

19. Markedsdynamikk - standardvarer • Relativt lik grensekostnad i produksjon for mange bedrifter • Kan møte en kapasitetsskranke på kort sikt Enhetskostnad Industrikostkurve Produksjon Konkurransestrategi

20. Markedsdynamikk - standardvarer • Relativt prisuelastisk etterspørsel • Konjunkturfølsom etterspørsel Etterspørsel Pris Varierer over tid Produksjon Konkurransestrategi

21. Markedsdynamikk - standardvarer ELAV EHØY EM Pris Produksjon Kan ha store prisvariasjoner over tid Konkurransestrategi

22. Hva dersom markedsmakt? • Bedriften har få bedrifter som produserer nære substitutter • Det er store etableringshindringer • Eksempel på monopolist: Norcem i Norge frem til 90-tallet • Bedriften kan øke prisen uten å miste alt salget Konkurransestrategi

23. Monopolistens prissetting Hvis en setter prisen litt opp vil en • Miste noen eksisterende kunder • Øke inntekt fra de gjenværende kundene • Inntekt på siste solgte enhet skal være lik kostnad ved sist solgte enhet • Grenseinntekt = Grensekostnad Konkurransestrategi

24. Monopolistens tilpasning Pris Etterspørsel Dekningsbidrag P* Grenseinntekt Grensekostnad Q* Produksjon (Besanko, Figure P.10) Konkurransestrategi

25. Bedriftens prispåslag Priselastisitet Grensekostnad Høy pris-kostnads margin dersom prisuelastisk etterspørsel (lav e):  få nære substitutter  kunden må ha produktet Konkurransestrategi

26. Eksempel: Norcem på 80-tallet Innkjøpspris i Spania e.l.: 200 NOK/TONN Transport fra Spania til Norge: 100 NOK/TONN Daværende pris i Norge: 600 NOK/TONN Norcem hadde en betydelig pris-kostnads margin i det norske sementmarkedet  Hvordan kunne den allikevel opprettholde sin dominans? Konkurransestrategi

27. Årsak: Etableringshindringer Store etableringshindringer i det norske sementmarkedet Etableringshindringer er av to typer: • Strukturelle – ’naturgitte’ forhold • Strategiske – skapt av den etablerte (kommer tilbake til det i november) (Se Besanko et al., kap. 10) Konkurransestrategi

28. Strukturelle etableringshindringer • Kontroll over essensielle ressurser • Råvarer • Enerett til produkter (patenter) • Tilgang til kunder Eksempel: Alcoa eide fosser Var det en strategisk etableringshindring? Konkurransestrategi

29. Strukturelle etableringshindringer • Stordrifts- og samproduksjonsfordeler Stor produksjon gir lave enhetskostnader Flervareproduksjon kan gi lave enhetskostnader Konkurransestrategi

30. Strukturelle etableringshindringer • Etablering med lav produksjon kan gi betydelig kostnadsulempe Enhetskostnad MES: Minimum efficient scale ACE ACMES Produksjon (Besanko et al., Figure 10.1) Konkurransestrategi

31. Strukturelle etableringshindringer (3) Irreversible investeringsbeslutninger • En etablert kan ha ’sunket’ betydelige kostnader • Signal om at de vil kjempe mot nykommer  Exit barrierer er etableringshindringer Konkurransestrategi

32. Hvorfor dominerte Norcem? • Strukturelle etableringshindringer • Irreversible investeringsbeslutninger • En klinkerovn hadde ingen alternativ anvendelse • Stordriftsfordeler i produksjonen • MES opp mot konsum i Norge? • Begrenset med kalksteinsforekomster • Strategisk: kjøpte område i Verdal  Evt. konkurranse kun fra import Konkurransestrategi

33. Hva gjorde Norcem selv? • Skaptestrategiske etableringshindringer • Mange siloterminaler langs kysten • Hadde (tildels) betydelig overkapasitet • Integrerte nedstrøms mot kunden • Fikk innført antidumpingtoll • Kjøpte enerett til import fra Øst-Europa • Strupet import fra Vest-Europa Konkurransestrategi

34. Markedsdynamikk – Ny Økonomi • Tradisjonelle stordriftsfordeler på tilbudssiden • Fallende enhetskostnader • Kan i stedet ha stordriftsfordeler på etterspørselssiden (nettverkseffekter) • Desto flere brukere, desto større verdi har systemet for en enkelt bruker Shapiro og Varian, kap. 7 Konkurransestrategi

35. Eksempler på nettverkseffekter • Innen en produktgruppe • Faxmaskin, email, web, tekstemeldinger • For et spesielt produkt • Windows operativsystem • Selvforsterkende etterspørsel Konkurransestrategi

36. Etterspørsel hvis nettverkseffekt • Hvis ingen brukere i utgangspunktet • En ny bruker har ingen betalingsvilje • Hvis tilstrekkelig mange brukere • Finnes ikke noen nye brukere med betalingsvilje for produktet  Hvordan ser nå etterspørselskurven ut? Konkurransestrategi

37. Den ’nye’ etterspørselskurven Etterspørsel Marginal betalings- vilje Tilbud N1 N0 Tre mulige tilpasninger: N = 0: Pessimistisk forventning N = N0: Lav forventning N = N1: Høy forventning Antallet brukere Konkurransestrategi

38. Dynamikk mot likevekt Hvis marginal betalingsvilje overstiger kostnad  Markedet ekspanderer Marginal betalings- vilje Etterspørsel Tilbud N1 Antallet brukere N0 Konkurransestrategi

39. Hva blir likevekt? • Hvis over kritisk masse (N0) av brukere • Etterspørselen ’tar av’ • Kan tippe mot monopol, hvis et produktmarked • Eksempler: • Faxmaskiner (system) • Windows operativsystem Konkurransestrategi

40. Nettverkseffekter - monopol • Ikke nødvendigvis det beste systemet som vinner • QWERTY vs DSK • Kollektive skiftekostnader • Møteplasser på nettet kan tippe • Auksjonsside (eBay) • Business-to-Business Konkurransestrategi

41. Auksjonsside på nettet Andelen auksjoner  100% Skjør likevekt Robust likevekt 50%   Andelen brukere Konkurransestrategi

42. Etableringskonkurranse • Utsikter til stor gevinst dersom en vinner • Et argument for å etablere seg, eller… ? • Jamfør • dot.com selskapene • norske banker ved deregulering  Kamp om å vinne markedet? Konkurransestrategi

43. Et etableringsspill E = Fast kostnad forbundet med etablering П = Nåverdi av å vinne, eksklusiv E p = Sannsynligheten for at en vinner Π - E p - E Kamp Etablering 1 - p - E Konkurransestrategi

44. Fri etablering • Hvis fri etablering, vil bedriftene etablere seg inntil: pΠ – E = 0  p = E/Π Kostnad Forventet gevinst Hvor mange vil etablere seg? Konkurransestrategi

45. Markedslikevekt • La oss anta følgende: • Forventet nåverdi ti ganger etableringskostnad (П=10E) • Alle bedrifter lik sannsynlighet for å vinne (p=1/N) • 10 bedrifter kjemper om å vinne • Overetablering Stor potensiell gevinst  Mange mislykte etableringsforsøk Konkurransestrategi

46. Dot.com – rasjonelle konkurser? Profitt Tap 0 Tid Forventet gevinst Hva med banknæringen på slutten av 80-tallet? Konkurransestrategi

47. Implikasjoner for bedriftsstrategi • Advarsel: Desto større potensiale, desto flere vil kjempe om gevinsten • Men gitt at en tar opp kampen: Ekstra incentiv til å kamp om kundene i vekstfasen for en næring Konkurransestrategi

48. Bedriftsstrategi – først ute • Førstetrekksfordel De som var først ute på nettet og har fått en kritisk kundemasse, er i ferd med å vinne? • Yahoo • Amazon • eBay Kunder er lojale på nettet, og konkurrenter faller fra Konkurransestrategi

49. Bedriftsstrategi – gi bort (2) Gi-bort strategi i starten • Høste på et senere tidspunkt, når kundene er innelåste • Eks. 1: Filer som kan sendes (Adobe) • Eks. 2: Video og lyd på nettet(Real Player) Konkurransestrategi

50. Bedriftsstrategi - waporware (3) Pre-annonsering Forventninger er kritisk •Selvoppfyllende forventninger? Forhåndsannonsere programvarer (waporware) •Microsofts EXCEL verse Quattro Pro Konkurransestrategi