1 / 13

MP0 2 s00 59

MP0 2 s00 59. 作品基本信息. 作品名称： 招商银行“生意贷”形象广告片 广告主名称： 招商银行 活动起始时间： 2013/4/15 —— 至今 广告主服务年限： 2012/5/1- 2013/4/31. 策划书内容. 1. 内容提要：. 中国有数千万的小微企业 , 大多数都遭遇资金调度的问题 ... 银行借钱难 , 所以他们只好转向民间借贷 , 但是 , 高利贷却是一个更大的风险. 策划书内容. 2. 市场环境分析：. 小微企业，从去年开始，因为国家政策的支撑，从一群最不受关注的群体，变成各家银行争抢的生意群体。

darryl
Télécharger la présentation

MP0 2 s00 59

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. MP02s0059

  2. 作品基本信息 作品名称：招商银行“生意贷”形象广告片 广告主名称：招商银行 活动起始时间：2013/4/15——至今 广告主服务年限：2012/5/1- 2013/4/31

  3. 策划书内容 1.内容提要： 中国有数千万的小微企业,大多数都遭遇资金调度的问题...银行借钱难,所以他们只好转向民间借贷, 但是,高利贷却是一个更大的风险...

  4. 策划书内容 2.市场环境分析： 小微企业，从去年开始，因为国家政策的支撑，从一群最不受关注的群体，变成各家银行争抢的生意群体。 对于银行来说，需要不断优化服务以迎合这群小微企业主的贷款需求，但同时面对一个短时间内争夺激烈的市场。 在各家微弱价格差的比武和同质化的产品服务之下，相较行业领先者，招行如何杀出小微企业贷款业务的“胜利之路”？

  5. 策划书内容 3.传播/策划目标： 招行“生意贷”本次传播为让广大小微企业主知道在招行办理小微贷款可以便捷、灵活的获得高额的贷款融资，还可根据其实际经营需要，设计个性化的担保、还款方式，是针对小微企业快速发展持续有力的资金来源。 我们希望为招行“生意贷”品牌树立可信赖和更适用于这群人的形象和产品力，从而扩大新的客户机会。

  6. 策划书内容 4.媒介/营销策略提案： 策略洞察： 以往小微企业主的认知，总觉得因为自己对于银行是“小客户”又承担比较大的还款风险，银行不会对他们太热情，甚至繁琐的手续，层层审核门框让他们望而却步，宁可硬着头皮去找高额的民间借贷，甚至冒着“众叛亲离”的风险借便身边亲友… 他们对于资金需求的是“短、频、快”的流转。 创意： 改变招行以往高端精英的品牌印象，创作三支小人物狂想曲。 通过他们做生意最常遇到的3个资金周转问题作为素材：生意越大钱越紧、开口借钱难、时间就是金钱，让他们感同身受，提醒他们：招行真正了解他们的甘苦，与他们的生意一起奋斗。

  7. 策划书内容 5.广告费用预算：(本次活动预算费用情况的说明) 影片制作费用：98万元 传播资源费用：2619.22万元 合计：2717.22万元

  8. 策划书内容 6.执行过程： 贷得易篇 我们改变招行以往高端精英的品牌印象,创作了三支小人物狂想曲,故事幽默却真实,让目标族群感同身受相信招行真正了解他们的甘苦,与他们的生意一起奋斗。 主要投放在央视与凤凰卫视，还有小企业集中的楼宇媒体。 因为目标族群习惯通过网络转帐、获取资讯，因此在网络上密集投放。 贷得快篇 贷得多篇

  9. 策划书内容 7.执行效果：使用第三方调研机构（CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内）提供的效果评估数据证明 *计划目标受众参与规模与实际参与规模 —目标受众实际参与规模：招商银行金葵花及以上人群，在电话访问中大部分提到看过招行生意贷的广告。 *受众参与程度 网单日单量直接带来了200%的增长，电话间进线量增长20%。 *事件/广告覆盖率/浏览量等 *品牌知名度 招行生意贷在一二线城市主要商圈街访小微贷款中提及率高达76%。 *销售促进 截至2013年6月30日，招商银行小微企业贷款余额为2,551.12亿元，较年初增长44.02%，小微企业贷款占零售贷款比重达到34.58%，较年初提高8.22个百分点。 *其他活动相关指标 招商银行生意贷一卡通的发行量同比增长12%

  10. 策划书内容 8.市场评价 ：使用第三方调研机构（CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内）提供的效果评估数据证明（结合活动具体执行情况，选择如下相关一方或多方，对活动自身效果进行评价） *广告主评价 客户对于本次“招行生意贷，贷来好生意！”广告语的评价极高，是充分洞察目标消费者结果；系列广告的形式也短小精干、直接幽默地提出利益点，短剧简单好记。 *受众反馈与评价 招商银行现有生意贷的客户在电话访问中也表示广告语很通俗易懂，“是我现实遇到的问题，非常感同身受”、“会继续和招商银行常年合作”等。 *媒体反馈与评价 招商银行“生意贷”也在和讯网、中国网财经版、搜狐理财等各大主流财经类媒体上曝光度激增，赢得了行业内外的各方好评。

  11. 策划书内容 优酷网传播 9.媒介表现： 央视财经频道投放 分众传媒投放 酷6网传播 凤凰卫视投放

  12. 策划书内容 10.ROI：总结性地衡量本次广告投放的投资回报率。 27172200 *计算公式：ROI = = 3396525% *请说明投放金额的出处 *请分城市提供计算结果 *限4A公司或第三方调研机构提供此数据，以保证可靠性 （CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内） 8%x 100

  13. 每份企划案作品按PPT格式（每页一张、A4纸）打印两套装订好（不须过度包装）与光盘一同提交。每份企划案作品按PPT格式（每页一张、A4纸）打印两套装订好（不须过度包装）与光盘一同提交。

More Related