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Presentation Transcript

  1. MP02s0037

  2. 作品基本信息 作品名称：LEXUS IS Fashion Show 广告主名称：雷克萨斯 活动起始时间：5.13-6.12 广告主服务年限：

  3. 策划书内容 1.内容提要： 此次雷克萨斯IS项目上线前期选择戛纳电影节作为重大事件进行引爆，通过车型专题的大量曝光和明信片活动的奖品刺激，吸引到众多网友参与试驾招募活动。项目中期，通过专属定制的戛纳旅行者报告对IS车型软性植入，使网友在阅读的同时，体验产品调性。项目后期，搜狐资深编辑从专业角度对IS进行深入评测，包括视频和图文评测并通过大量内容位广泛报道；制作IS特刊再次吸引试驾报名。 通过多元化的合作形式，使整单CPC达到5.4元，获得很高的性价比（且旅行者报告、评测均不记入）。搜狐从设计、制作到资源推广各方面给到了IS最大的支持力度，确保项目顺利实施并取得显著成效。

  4. 策划书内容 动力 IS 2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等） 车型定位：砰然心动的豪华运动车型 时尚感十足 家族式纺锤形进气格栅的全新内室外观；源于LFA超级跑车的设计灵感 设计 IS IS LEXUS Fashionshow 驾驭感十足 以丰富的驾驶功能和随心所动的操控感受定义了运动的乐趣 细观IS 仿佛在欣赏一场时尚秀 开启IS，仿佛要去奔赴秀场

  5. 策划书内容 2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等） 目标人群：追逐时尚的动力派 年轻——追逐视觉喜欢刺激 消费力——关注时尚与个性化 资讯获取：“专业与品质的渠道” 审美习惯：“视觉美感是第一要素” 热衷分享：“分享能创造真正的流行” 他们聚集在时尚领域：时尚前沿-品质为重-独立趣味

  6. 策划书内容 3.传播/策划目标：（如市场目标、面临市场挑战等） 市场目标 *曝光：全新IS改款上市，通过产品树立品牌形象 *调性：更加时尚运动的造型，形成雷克萨斯在豪车领域的独立风格 *沟通：用更贴近目标群体的方式与内容进行深度的沟通 LEXUSIS FashionShow 面临的市场挑战 品牌层面：依靠Is的全新改款，树立豪华车新风向，区别于奔驰宝马的豪车调性 产品层面：更加激进的改款要将时尚与运动感进行到底，抢占宝马3系，奔驰C级份额

  7. 内容营销 借势营销 时尚 策划书内容 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述） 1 引爆 戛纳国际电影节 5.10-5.26 时尚频道 资讯速递—红毯直击—名人话时尚—明信片互动 借电影节之势推出IS 时尚姿态，诠释车型时尚调性 引发网友关注到IS，与IS一起领略戛纳魅力 LEXUSIS 搭建IS车型专题（汇聚车型信息，网友阐释不同的时尚） FashionShow 2 男人频道 诠释 戛纳旅行者报告 5.26-6.30 戛纳目的地报告—明信片互动 延续戛纳的内容；以挖掘戛纳周边的生活时尚为主； 持续吸引网友关注，全面了解IS

  8. 策划书内容 5.广告费用预算：(本次活动预算费用情况的说明) 本次项目广告预算：1，500，000 RMB

  9. 策划书内容 6.执行过程： 戛纳 IS FashionShow<<<从时尚的角度报道戛纳 • 特派记者前方报导 • 时尚编辑深度解析 • 收获时尚前沿气息 • 探寻时尚品质生活 名人共话ISFashion<<<时尚大咖解读戛纳 IS戛纳速递<<<第一手的戛纳电影节讯息 戛纳ISFashionShow<<<戛纳时尚角度的报道 摄影师 明星/导演 模特 红毯直击-明星时尚装扮 ……. 秀场之外-戛纳街头时尚 电影盘点-时尚戏里戏外 秀场之外-戛纳街头时尚

  10. 策划书内容 6.执行过程： 戛纳 IS FashionShow<<<赢取来自戛纳的时尚鉴证 <<<戛纳电影节专题中植入网友互动版块 网友解答 IS 时尚 在明信片上写下对时尚的理解 可以一键转发至社交平台 FashionIS 尽情享受美好的时光 填写信息 赢取明信片 填写自己的联系方式 就有机会赢得戛纳寄来的明信片 制作IS系列戛纳明信片 选择时尚的戛纳景色/电影节素材 融入IS车型设计元素 IS明信片 IS Fashion解读 互动收集有效用户信息

  11. 延续戛纳明星片互动 FashionIS 策划书内容 尽情享受美好的时光 时尚气息 戛纳电影节 6.执行过程： 以戛纳周边的时尚生活方式为主轴 IS动态效果植入到专题中；开启戛纳之旅 IS 特约旅行者报告<<<续写来自戛纳的时尚 FashionIS在戛纳，拥有阳光和海滩

  12. 策划书内容 7.执行效果：使用第三方调研机构（CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内）提供的效果评估数据证明 *计划目标受众参与规模与实际参与规模 *受众参与程度 *事件/广告覆盖率/浏览量等 *品牌知名度 *销售促进 *其他活动相关指标 戛纳电影节专题，推广期间累计PV 816万，日均PV 27.2万 电影节专题广告总点击：165，097 电影节推广带入IS车型专题PV：130，750 旅行都报告日均PV 5万个,累计PV 170万。

  13. 策划书内容 8.市场评价 ：使用第三方调研机构（CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内）提供的效果评估数据证明（结合活动具体执行情况，选择如下相关一方或多方，对活动自身效果进行评价） *广告主评价 *受众反馈与评价 *媒体反馈与评价

  14. 策划书内容 Logo体现 9.媒介表现：将活动中所应用的各类媒体（如平面、广播、影视、网络等）表现形式按类以不同的文件夹存放。 车身体现

  15. 策划书内容 10.ROI：总结性地衡量本次广告投放的投资回报率。 整单CPC达到5.4元 本次广告投放成本（实际发生金额） *计算公式：ROI = *请说明投放金额的出处 *请分城市提供计算结果 *限4A公司或第三方调研机构提供此数据，以保证可靠性 （CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内） 本次广告回忆度 x 100

  16. 每份企划案作品按PPT格式（每页一张、A4纸）打印两套装订好（不须过度包装）与光盘一同提交。每份企划案作品按PPT格式（每页一张、A4纸）打印两套装订好（不须过度包装）与光盘一同提交。

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