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BRIEFING. Dados corporativos Origem: Brasil Lançamento: 14 de junho de 1962 Criador: São Paulo Alpargatas S.A. Sede mundial: São Paulo, Brasil Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A. Faturamento: R$ 1.25 bilhões (estimado) Lucro: Não divulgado Loja: 250
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BRIEFING • Dados corporativos • Origem: Brasil • Lançamento: 14 de junho de 1962 • Criador: São Paulo Alpargatas S.A. • Sede mundial: São Paulo, Brasil • Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A. • Faturamento: R$ 1.25 bilhões (estimado) • Lucro: Não divulgado • Loja: 250 • Presença global: + 80 países • Presença no Brasil: Sim • Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália • Segmento: Calçados • Principais produtos: Sandálias, calçados, meias e bolsas • Concorrentes diretos: Ipanema e Dupé • Ícones: As próprias sandálias • Slogan: Havaianas, todo mundo usa. • Website: www.havaianas.com.br
Breve Histórico • A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada em uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz. Por essa razão, o solado de borracha de Havaianas possui uma textura que reproduz grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível. Criada pela empresa Alpargatas, esse modelo de sandália apareceu no mercado consumidor brasileiro, então, por meio de uma propaganda de traço fortemente utilitário.
Diferencial • As Havaianas conquistaram o gosto do consumidor por conta de seu valor acessível, o conforto proporcionado e a alta resistência do produto. A sandália é tão tradicional que já chegou a fazer parte da cesta básica brasileira, com os preços controlados pelo governo. • O apelo chegou a inspirar a produção de algumas versões paralelas, que nunca chegaram a desbancar o modelo original. • Com o passar do tempo, deixou esse paradigma de que quem as usava era o povo brasileiro de baixa renda, e passou a fazer parte de vitrines famosas pelo mundo. • O sucesso das Havaianas não foi sorte – dependeu de um esforço grande (leia-se investimento) de marketing e comunicação. A marca passou por um processo de mudança que continua. Eles precisaram esforçar-se para enfrentar barreiras de entrada em outros mercados, inclusive a barreira cultural. Além de serem ambientalmente responsáveis.
Público-alvo • A marca atinge a todo o Brasil, a todas as classes sociais e seus produtos se misturam aos diferentes segmentos sociais. Do rico ao pobre, do norte ao sul, a marca Havaianas está associada a sandália de borracha há mais de quatro séculos. • Atinge todas as camadas e em qualquer situação do cotidiano. • Descreve pelo menos três gerações de brasileiros. Passaram pelo movimento hippie, pelos anos 70, 80 e 90. • Os produtos são utilizados por diferentes segmentos sociais. A marca está buscando uma urbanização com os novos lançamentos femininos: Havaianas Flash, Slick, High, Style e mesmo a Top com nova cartela de cores para consumidores que tem uma informação de moda e buscam um estilo mais fashion. Apostando num público mais jovem, mas conseguindo alcançar também um público não planejado, a marca apostou em sandálias com um apelo mais lúdico, que conquistasse as adolescentes com cores e grafismos que elas adoram. • Para os consumidores com perfil esportivo, a marca traz as sandálias Surf, Tracking e Brasil – esta lançada na época da Copa do Mundo de 98 e tornando-se paixão nacional.
Expansão • Começo de vendas para o comércio exterior em 2000. Comercializou em 2011 mais de 210 milhões de pares de sandálias, das quais mais de 15% exportados para 80 países dos cinco continentes. A marca possui ainda lojas próprias em Madri, Barcelona, Valência, Roma, Paris e Londres. As exportações chegam a 30 milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de vendas). Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca mais lembrada da América Latina, representando quase 50% do faturamento (R$ 2.57 bilhões em 2011) da Alpargatas São Paulo. A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de HAVAIANAS por ano.
Desempenho comercial: • A linha das sandálias HAVAIANAS cresceu de apenas um modelo até 1994 para mais de 100 modelos nos dias atuais, comercializadas em mais de 65 cores e 600 combinações de estampas diferentes. • A linha das sandálias HAVAIANAS cresceu de apenas um modelo até 1994 para mais de 100 modelos . • A unidade de negócios Sandálias respondeu por 39% da receita de vendas do primeiro semestre de 2004. Neste semestre, as sandálias Havaianas registraram aumento de 33% no volume de vendas, desempenho que reflete o sucesso da estratégia adotada para a marca. De julho de 2003 até junho de 2004 venderam-se 127 milhões de sandálias, ante 112 milhões de pares no mesmo período 2002/2003. O contínuo processo de revitalização e consolidação de imagem, iniciado há 10 anos, vem permitindo obter crescente aceitação do produto em diferentes faixas de consumo e grande sucesso nas exportações.
Linhas • Os modelos são: Havaianas Tradicional, Havaianas Top, Havaianas Brasil, Havaianas Fashion, Havaianas Butterfly, Havaianas Floral, Havaianas Flash, Havaianas High, Havaianas Ipê, Havaianas Style, Havaianas Slick, Havaianas Surf, Havaianas Sunny, Havaianas Tracking e Havaianas Kids. As sandálias são encontradas a partir do número 23/24 e até o número 45/46. No entanto, a numeração varia conforme o modelo e a cor. → Linha de produtos: sua linha de produtos inclui, além dos chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de algodão, chaveiros, pingentes para celulares, imãs para geladeira, meias, calçados casuais e galochas.
Campanhas publicitárias • A estratégia de marketing e as campanhas publicitárias baseadas em depoimentos de gente famosa usando as tradicionais sandálias, trouxeram vida para a marca, ainda que ela dispensasse maiores apresentações.” As legítimas” é o slogan mais conhecido da marca e foi veiculado a primeira vez em 1970 com Chico Anysio de garoto propaganda. Devido ao grande sucesso das Havaianas, muitos concorrentes lançaram produtos para concorrer com a marca. Chico Anysio já havia pousado como garoto propaganda com o slogan : ” Não deforma, não tem cheiro e não solta as tiras. ” • Em 1990 Chico volta e divulga a Top de linha com o slogan: ” Isto é amor antigo”. Por Chico ter ficado tão famoso com estas campanhas chegaram a até pensar que ele era dono da marca. Logo em seguida Theresa Collor divulga as Havaianas com o slogan ” Todo mundo usa Havaianas ” e que mais tarde foi marcada por Luiz Fernando Guimarães que flagrava pessoas que usavam Havaianas. • Hoje as Havaians são divulgadas por milhares de celebridades como Fabio Assunção, Rodrigo Santoro, Luana Piovani, Reinaldo Genechinni , Fernanda Lima, Débora Secco, Popó, Luma de Oliveira, Raí, Marcos Palmeira, Alexandre Borges e Cauã Reymond. • As propagandas mais atuais hoje mostram cenas cômicas onde esses artistas usam e procuram elas nas lojas. • Os anúncios falam direto ao público-alvo, utilizando em sua comunicação impressa elementos da cultura brasileira e sintoniza a linha com o estilo do design da sandália, e também anúncios supercoloridos que remetem ao Pop, humor e linguagem informal, combinadas a imagem que descrevem a marca.
Slogans • Havaianas, todo mundo usa. (1994) • Legítimas só Havaianas. • As legítimas, recuse imitação. • Havaianas, As Legítimas. (1970)
Distribuição • A marca mantém duas lojas oficiais, e possui mais de 200 mil pontos de venda. • Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca mais lembrada da América Latina, representando quase 50% do faturamento da Alpargatas São Paulo.
Custo • Brasil, varejo, elas custam R$ 10 ou R$ 12. Europa, por 28 euros ou 30 euros. Nos Estados Unidos, elas custam de US$ 20 a US$ 22.
Tendência atual • Para integrar a competição no mercado, passou a explorar formas mais arrojadas e cores mais vibrantes. Sua última coleção, no ano de 2013, traz uma releitura moderna de estampas como as clássicas bolinhas dos anos 60 e 70 (Slim Fresh), interpretação das peles de animais com um toque de cor (Havaianas Slim Animals Fluo), e elementos que estão na moda no universo teen (Havaianas Check).
Concorrência • Os chinelos Havaianas estão no mercado há anos, já o Ipanema e Dupé vem conquistando seu espaço a pouco tempo. A disputa entre as marcas é evidente pelos modelos lançados e as inovações que vão surgindo a cada nova coleção. Ambas procuram apresentar ao espectador um produto de qualidade e com características brasileiras, para isso utiliza de recursos ideológicos, e celebridades para induzir o consumo do produto. • Palavras -chave: comercial, identidade, nacionalidade
Problematização • A China responde atualmente por cerca de 65% do calçado produzido no mundo. Hoje, os chineses produzem 10 vezes mais que os brasileiros: cerca de 11 bilhões de pares contra 850 milhões. Sendo assim, para enfrentar a concorrência chinesa a indústria brasileira deve investir cada vez mais em suas marcas e na modernização de suas linhas de produção. Sandálias de dedo na china são vendidas a 1 euro, é quase impossível você competir com os chineses por custo.
Objetivos da comunicação • Colocar em vista a marca, para que o consumidor entenda e perceba o diferencial. Associar o valor da marca aos produtos. Criar marcas que façam a diferença, que nos permitam competir pela cabeça do consumidor e não pelo seu bolso.
