Chapter 1

1. Chapter 1 行銷導論: 創造與掌握顧客價值

2. 學習目標 1 解釋了解顧客與市場的重要性，說明五個核心的市場概念 探討「何謂行銷」? 介紹行銷的定義與行銷過程中的步驟 討論顧客關係管理並提出能為顧客創造價值、回收價值的策略 探討當今顧客關係至上的時代，行銷主要趨勢及影響行銷之因素 區辨顧客為主行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷管理導向 2 3 4 5

3. 1. 何謂行銷 行銷 企業功能 • 接觸與面對顧客最重要的功能 • 管理具利潤潛力的顧客關係 • 雙重目標: 允諾提供卓越價值以吸引新顧客 • 讓顧客滿意而維持與發展既存顧客

4. 1.1. 行銷定義 當企業能夠先行了解消費者需要，據以開發能夠提供絕佳顧客價值 的產品，再經由有效適當的訂價、配銷與推廣，產品自然容易銷售。 管理大師彼得杜拉克曾說：「行銷的目的就是讓推銷變得多餘 。 」 廣義來說，行銷是個人與組織可以從中經由相互創造與傳遞價值來獲得所需與所求的社會與管理的過程。 我們將行銷定義為「企業創造價值給顧客並建立緊密顧客關係以獲取顧客價值作為回收的過程。」

5. 1.2. 行銷過程 了解市場以及顧客需要與慾望 從顧客獲取價值以創造利潤與 顧客權益 設計顧客 導引的 行銷策略 執行整合性行銷活動 以傳遞 卓越價值 建立利潤性關係與創造顧客喜悅 為顧客創造價值與建立顧客關係 從顧客獲取價值作為回收 圖 1.1　行銷過程簡要模型

6. 2. 了解市場以及顧客需要 了解市場以及顧客需要與慾望 從顧客獲取價值以創造利潤與 顧客權益 設計顧客 導引的 行銷策略 執行整合性行銷活動 以傳遞 卓越價值 建立利潤性關係與創造顧客喜悅 價值 與 滿意度 行銷提供物 （產品、服務 、與經驗） 交換與關係 需要、慾望 與需求 核心的顧客 與 市場概念 市場

7. 2.1. 顧客需要、慾望與需求

8. 2.2. 行銷提供物: 產品、服務、與經驗 所謂的行銷提供物（marketofferings）主要由產品、服務、資訊、或經驗所組成以滿足消費者需要或慾望。 過度注重特定產品而忽略產品所帶給顧客的利益與經驗之錯誤，此即行銷短視症（marketing myopia）。

9. 2.3. 顧客價值與滿意度 消費者一開始是依據其對產品/服務的價值與滿意度期望而購買，但會讓消費者重複購買的是那些達到購後滿意的產品/服務，不止於此，好的產品使用經驗還會讓消費者傳出口碑。

10. 2.4. 交換與關係 交換（exchange）乃一方提供財貨給另一方並相對從對方獲得自己想要事物的舉動。廣義而言，行銷人員想獲取市場對行銷提供物的反應亦是一種交換。 行銷是一連串與目標消費者建立與維持良好交換關係的活動，交換的內容可能涉及產品、服務、理念、或其他事物。

11. 2.5. 市場 市場（market）係任一項產品實際與潛在購買者的集合。這些購買者共同具有可以經由交換關係來滿足的特定需要或慾望。 圖 1.2　現代行銷系統

12. 3. 設計顧客導引之行銷策略 了解市場以及顧客需要與慾望 從顧客獲取價值以創造利潤與 顧客權益 設計顧客 導引的 行銷策略 執行整合性行銷活動 以傳遞 卓越價值 建立利潤性關係與創造顧客喜悅 行銷管理定義為：「目標市場選擇與可獲利之顧客關係建立的藝術與科學。」行銷經理的目標在於透過創造、傳遞、及溝通卓越的顧客價值來尋找、吸引、留存與茁壯目標顧客。 我們公司要服務那些顧客?(我們的目標市場為何?) CH6 CH2 我們如何做到最好的服務?(我們的價值主張為何?)

13. 3.1. 選擇顧客 企業行銷的首要任務在於決定要服務哪些顧客，此決策涉及市場區隔與目標區隔選擇。 有些企業甚至只服務特定的少數顧客或選擇降低消費者需求以期做到最佳的服務。

14. 3.2. 選擇價值主張 企業的價值主張有助於傳遞差異性與定位訊息給顧客，其為企業承諾提供消費者需要滿足的產品利益或價值。

15. 3.3. 行銷管理取向 生產觀念 （The Production Concept） 生產觀念認為消費者偏好在市面上容易買到且他們買得起的產品，故公司管理階層應該致力於改善生產與配銷的效率。容易導致行銷短視症。 產品觀念 （The Product Concept） 認為消費者偏好品質、性能與創新性最佳的產品，故企業應該著重產品的持續改善。如果僅注重產品，亦可能產生行銷短視症。 銷售觀念 （The Selling Concept) 認為消費者不會買足公司產品，除非公司進行大規模的銷售與促銷活動。銷售觀念通常用以銷售消費者平常不會想到要購買的產品，即未搜尋產品（unsought goods）。 行銷觀念 （The Marketing Concept) 認為要達到企業目標端視公司對目標市場需要與慾望的了解，以及帶給顧客的滿意度是否勝過競爭者而定。 社會行銷觀念 （The Social Marketing Concept) 主張行銷策略傳遞價值給顧客的同時也應該兼顧消費者與社會福祉的維持與改善。

16. 4. 準備整合性行銷企劃與方案 了解市場以及顧客需要與慾望 從顧客獲取價值以創造利潤與 顧客權益 設計顧客 導引的 行銷策略 執行整合性行銷活動 以傳遞 卓越價值 建立利潤性關係與創造顧客喜悅 Price 主要行銷組合工具包括行銷 4P，即產品（product）、價格（price）、通路（place）與推廣（promotion）。為能傳遞價值主張，企業先要製造滿足消費者需要的行銷提供物（產品），決定該行銷提供物的售價（價格）以及如何將該提供物配銷到消費者可以買得到的地方（通路），最後將行銷提供物的資訊傳播給目標顧客並說服顧客購買（推廣）。 Product Promotion Place

17. 5. 建立顧客關係 了解市場以及顧客需要與慾望 從顧客獲取價值以創造利潤與 顧客權益 設計顧客 導引的 行銷策略 執行整合性行銷活動 以傳遞 卓越價值 建立利潤性關係與創造顧客喜悅 行銷過程中的前三步驟: 了解市場與顧客需要、設計顧客導引的行銷策略與發展、執行整合性行銷活動，皆為了第四步驟與最重要的第五步驟—建立可獲利的顧客關係。

18. 5.1. 顧客關係管理 顧客關係管理（customer relationship management）視為藉由卓越顧客價值與滿意度之傳遞以建立與維持可獲利顧客關係的整體過程，此過程涉及獲得、留存與茁壯顧客的所有層面。

19. 5.1.1. 關係建立基石 顧客價值 顧客知覺價值（customer-perceived value） 即是顧客就一特定行銷提供物的利益與成本在某廠商 與其競爭者之間進行差異的比較與評估。 顧客滿意度 顧客滿意度乃是產品表現相較於顧客期望的結果。明智的企業只對顧客承諾公司可以做到的部份以常保顧客滿意，而這些欣喜的顧客不僅向公司重複購買，還將成為企業的重要夥伴，將好的口碑傳出，分享滿意的產品使用經驗給其他消費者。 行銷人員的目標在於經營可獲利的顧客關係，因此如何能夠在顧客滿意與公司獲利之間取得平衡，是非常重要的課題。

20. 5.1.2. 顧客關係層級與工具 企業可以就目標市場的特性差異發展不同層級的顧客關係。 當今絕大部份的領導企業都致力於發展顧客忠誠度與顧客留存專案。除了持續提供顧客價值與滿意度之外，企業亦可使用更特定的行銷工具來緊繫顧客關係。許多公司都提供頻率行銷方案（frequency marketing program）來回饋採購次數與數量較大的顧客俱樂部行銷方案（club marketing program）亦是常見的顧客關係維繫活動，哈雷公司為建立顧客關係，除了上述的金錢性與社會性利益之外，企業也可強化和顧客之間的結構性連結。

21. 5.2. 轉變中的顧客關係特性 過去大企業著重所有顧客之大眾行銷，現今企業則志在和經過慎選的顧客建立較深入、直接與長久的關係。

22. 5.2.1. 更加慎選之顧客建立關係 絕大部份企業都認知到和所有顧客建立關係並非必要，他們轉向和精選過的顧客建立關係，這些顧客為數不多但貢獻力強，此稱為選擇性關係管理（selective relationship management），經由分析顧客的可獲利性來挑選高貢獻度者作為企業的目標市場，進而設計吸引人的產品與服務來掌握這些消費者。

23. 5.2.2. 更加深入與互動之關係 企業今日轉向使用互動性的新科技來建立目標性的雙向顧客關係。拜傳播科技進步之賜如網際網路與電腦科技之突飛猛進，當今人際之間的互動更為直接、個人化與無國界。 例如電子郵件、部落格、各類網站傳播環境的改變同時影響顧客和企業之間的聯繫形態，許多公司紛紛建造品牌社群來增進顧客對產品的涉入，讓品牌成為顧客談話與生活的一部份份，顧客對於品牌高度關心與參與時，企業也從中獲得諸多價值。 雙向的顧客關係

24. 5.2.2. 更加深入與互動之關係 消費者擁有更多的掌控權意味著當今企業不能再仰賴侵入式（intrusion）行銷來建立顧客關係，而必須以不打擾的行銷方式吸引顧客涉入於產品與訊息之中，因此企業日益增加新媒體的直效行銷以強化傳統大眾媒體行銷之效果。 消費者如今可以自行針對品牌對話與談論，故漸多企業邀請消費者主動參與品牌廣告與訊息的製造消費者自發行銷（consumer-generatedmarketing）可以是企業邀請或消費者發起，藉由消費者提供的訊息、廣告或品牌經驗來行銷產品。 消費者自發行銷

25. 5.3. 夥伴關係管理 夥伴關係管理（partner relationship management），和公司內部其他部門人員以及公司外部供應商與通路商等密切共同合作，以帶給顧客更高的價值。 內部夥伴之建立 行銷新思維應是公司內部每位員工皆須以顧客為中心，企業應集結各部門力量、成立跨部門團隊來共同創造顧客價值，而非只是將行銷與業務人員指派給顧客。

26. 5.3. 夥伴關係管理 外部夥伴之行銷 兄弟我挺你…. 你說的算… 行銷通路由配銷商及零售商等組織居中將企業與消費者串連在一起。供應鏈則包含原物料、零件、到成品供給等一長串的企業活動與組織，個人電腦的供應鏈包括電腦主機板等各種零件的供應商、電腦製造商、配銷商、零售商與及其他銷售者。 企業的勝出並非僅憑個別公司和競爭者的單獨競賽，而是企業的供應鏈和競爭者的供應鏈一較高下。

27. 6. 由顧客身上獲取價值 第五個步驟是由今日與未來的銷售、市場占有率、與利潤中，從顧客身上獲取價值做為回收。企業創造卓越顧客價值可以使顧客高度滿意與忠誠、採購更多，如此可以做為企業長期的回收與報酬。 了解市場以及顧客需要與慾望 從顧客獲取價值以創造利潤與 顧客權益 設計顧客 導引的 行銷策略 執行整合性行銷活動 以傳遞 卓越價值 建立利潤性關係與創造顧客喜悅

28. 6.1. 創造顧客忠誠度與留存率 良好的顧客關係管理可以創造顧客喜悅，欣喜的顧客繼而保持忠誠並散播對公司與產品的好口碑。 顧客關係管理的目標不僅在創造顧客滿意，而更多是在創造顧客喜悅。企業損失一名顧客，真正損失不是單次銷售而已，而是失去顧客終身價值（customer lifetime value），亦即這名顧客終身忠誠度可以帶來的總購買數量與金額。

29. 6.2. 提升顧客占有率 好的顧客關係管理除可掌握顧客終身價值之外，亦有助於企業之顧客占有率（share of customer），即公司產品在顧客購買該產品類別中的占有比例。 如欲提升顧客占有率，企業可以提供顧客產品多樣性選擇，或藉由交叉銷售與升級銷售來服務現有顧客。

30. 6.3. 建立顧客權益 顧客權益（customer equity）乃企業現有與潛在顧客具備的顧客終身價值總和。 顧客權益相對於銷售營收或市場佔有率是更好的企業績效指標，主要因為營業額與市佔率反映的是過去，但顧客權益卻可前瞻未來。 市場佔有率並非最正確的指標，顧客終身價值與顧客權益才是企業致勝關鍵。

31. 7. 改變中的行銷環境 改變行銷環境與行銷策略的五大重要趨勢

32. 7.1. 不確定的經濟環境 停滯與不確定的經濟讓許多消費者重新思考花費的優先順序，並降低消費。企業從折扣商店到奢侈品牌，都重新擬定行銷策略予以回應經濟現實。然而，砍錯預算、成本或訂價可能會危及長期的品牌形象與顧客關係，如何在品牌價值主張與經濟景氣兩者之間取得平衡，為一大挑戰。

33. 7.2. 數位時代 數位時代中最具代表性的媒體非網際網路莫屬典型的網路使用者每週平均花 47％ 的時間瀏覽網路內容，如線上新聞、網路影集33％ 時間被用在線上聯繫、15％ 網路購物、以及5％在搜尋引擎上搜尋資訊。 網路部落格（weblogs）、影音部落（vlogs,video-based blogs）、社會網絡網站、影音分享網站等拉近企業與顧客的距離，主要因為這些新科技具有互動與社群建立的功能，非常適合企業用來建立和顧客的關係。

34. 7.3. 快速全球化 當今企業的顧客與夥伴的所在位置已不限於當地，有可能在世界各地，企業規模不論大小皆無法置身於全球競爭之外。連鎖超市或量販店內，我們可以買到來自全球各地、品牌不一的食物。 企業不只竭盡所能將本國生產的產品銷售到國際市場，同時，這些企業也從海外採購許多原料與零件。故行銷人員必須採取全球觀點來觀察產業趨勢、競爭者行動、以及市場成長機會。

35. 7.4. 永續性行銷-呼籲更多的社會責任 隨著消費者主義意識抬頭與環境保護運動之推行，許多企業也紛紛重新檢視自身的社會價值與責任。企業被預期要能誠信、正當地經營事業，並善待消費者。 面對企業倫理與社會責任呼籲之聲浪，企業反應不一，有些企業仍在抵抗，但也有具前瞻性的企業，很快接受社會責任的觀念，將企業社會責任轉化為成長機會的一部份，以長期經營的方式服務顧客與社區，再行獲利，並將社會責任意識與行動納入企業價值觀與理念。

36. 7.5. 非營利行銷之成長 近年來，許多非營利組織也開始重視並使用行銷策略來推動組織運作，例如大學、醫院、博物館、動物園、交響樂團、甚至教會。 在眾多非營利機構中，政府部門也日益重視行銷，軍方部門設計創新的行銷活動來招募士兵，各地方政府以社會行銷活動鼓吹民眾節能省電、減少吸菸、開車不喝酒; 郵局則是廣告其便捷的郵件傳遞服務，顯示政府單位與公家機關對行銷的重視與利用。

37. 8. 行銷全貌綜覽 圖 1.5 行銷過程之擴大模型

38. Thank You !