Hilfe ich habe überhaupt nichts zum Anziehen da – Choice Overload

1. Hilfe ich habe überhaupt nichts zum Anziehen da – Choice Overload 28.01.2012 | Fachgebiet Operations Management| Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 1

2. Überblick • Einführung • Studien • When Choice is Demotivating • Thinking Too Much • These und Konsequenzen • These • Konsequenzen • Methoden zur Entscheidungsfindung • AHP • Multiattributive Nutzentheorie • Nutzwertanalyse • Fazit 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 2

3. Überblick • Einführung • Studien • When Choice is Demotivating • Thinking Too Much • These und Konsequenzen • These • Konsequenzen • Methoden zur Entscheidungsfindung • AHP • Multiattributive Nutzentheorie • Nutzwertanalyse • Fazit 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 3

4. Einführung 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 4

5. Einführung Fakten: • Durchschn. Supermarkt führt 20.000 Produkte (?) 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 5

6. Einführung Fragestellungen: • Kann ein Entscheider mit einer beliebig großen Auswahlmenge umgehen? • Welchen Einfluss hat eine große Auswahlmenge auf die Entscheidung und auf den Entscheider? • Welche analytischen Methoden zur Entscheidungsfindung gibt es? 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 6

7. Überblick • Einführung • Studien • When Choice is Demotivating • Thinking Too Much • These und Konsequenzen • These • Konsequenzen • Methoden zur Entscheidungsfindung • AHP • Multiattributive Nutzentheorie • Nutzwertanalyse • Fazit 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 7

8. When Choice is Demotivating • Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper • Teilnehmer eines Kurses für Sozialpsychologie haben Möglichkeit Aufsatz zu schreiben • Eine Gruppe von Studenten hat 6 Themen zur Auswahl, die andere 30 Themen • 197 Studenten nahmen teil • In wie weit nun die größere Auswahl demotivierend auf die Studenten wirkte, wurde über den Anteil der Studenten die den Extraaufsatz geschrieben haben und anhand der Qualität der Aufsätze gemessen. 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 8

9. When Choice is Demotivating Ergebnisse • Von den 70 Studenten, die zu der Gruppe mit der kleineren Themenauswahl gehörten, gaben insgesamt 74% einen Aufsatz ab. Aus der anderen Gruppe gaben 60% der Studenten einen Aufsatz ab. Von der Gesamtgruppe nutzten insgesamt 65% (126) die Möglichkeit durch die Abgabe des Aufsatzes Bonuspunkte für die Klausur zu bekommen. • Hinsichtlich der inhaltlichen Qualität und der formellen Qualität unterschieden sich die beiden Gruppen ebenfalls in ihren Ergebnissen. 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 9

10. Thinking Too Much • von Timothy D. Wilson und Jonathan W. Schooler, beschäftigt sich mit der Frage, ob Nachdenken bzw. Reflexion über die Entscheidung zu einer Veränderung der Präferenzen und Entscheidungen führen kann • von Timothy D. Wilson und Jonathan W. Schooler (siehe [WS1991]), beschäftigt sich mit der Frage, ob Nachdenken bzw. Reflexion über die Entscheidung zu einer Veränderung der Präferenzen und Entscheidungen führen kann • Qualität laut einem Ranking von 45 Marmeladen, welches von Experten erstellt wurde, stark unterscheiden. • Die ersten 5 Mitglieder der Studiengruppe sollten nach jeder einzelnen Marmelade auflisten warum sie sie mögen oder nicht mögen. 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 10

11. Thinking Too Much • Die restlichen Mitglieder der Studiengruppe testeten alle Marmeladen am Stück und sollten anschließend angeben, warum und wie ihnen welche Marmelade geschmeckt hat oder nicht. Die restlichen Mitglieder der Kontrollgruppe sollten anschließend ans Testen angeben, warum sie sich für ihren Favoriten entschieden haben. 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 11

12. Thinking Too Much Ergebnisse: Die Reihenfolge der Marmeladen entspricht hierbei dem Expertenranking. 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 12

13. Weitere Studien • Retirement plans • Google suchergebnisse 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 13

14. Überblick • Einführung • Studien • When Choice is Demotivating • Thinking Too Much • These und Konsequenzen • These • Konsequenzen • Methoden zur Entscheidungsfindung • AHP • Multiattributive Nutzentheorie • Nutzwertanalyse • Fazit 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 14

15. These • unter Umständen eine bessere Wahl getroffen werden wenn man weniger Entscheidungskriterien betrachtete. Wir haben gesehen, dass bei Evaluation der Entscheidung durch den Entscheider ein Umdenken, sowie eine Veränderung der Präferenzen stattfinden können. • Entscheider mit zunehmender Komplexität der Entscheidung dazu tendiert seinen Entscheidungsprozess zu vereinfachen • wenn Entscheider sich breiter nach Gründen umschauen, beschränken sie sich dabei oft auf die plausiblen Faktoren und die, die einfach zu verbalisieren sind, auch wenn das in Konflikt zum ursprünglichen Gefühl steht 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 15

16. These • "Paradox of Choice". Es sagt aus dass es persönlich wichtig ist mehr Optionen bereitzustellen, die womöglich sehr relevant sind, was aber gleichzeitig zu einer schwächeren Entscheidung führt und die Zufriedenheit sinken lässt. 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 16

17. Konsequenzen • Nachdenken und Erforschen der eigenen Gründe für eine Entscheidung zu einer weniger optimalen Entscheidung führen als man vorher getroffen hätte • Initiale Entscheidungen können durchaus adaptiver sein und die entscheidenden Aspekte besser gewichtet. • Dabei werden Menschen nicht nur demotiviert und unglücklich durch Entscheidungen die sie angesichts vieler Optionen treffen, vielmehr entsteht auch eine zunehmende Unsicherheit. Sie wissen oft auch im Nachhinein nicht ob sie das Richtige getan haben bzw. noch tun, da zu viel Auswahl einen Überblick unmöglich macht 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 17

18. Überblick • Einführung • Studien • When Choice is Demotivating • Thinking Too Much • These und Konsequenzen • These • Konsequenzen • Methoden zur Entscheidungsfindung • AHP • Multiattributive Nutzentheorie • Nutzwertanalyse • Fazit 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 18

19. Multikriterielle Entscheidungsverfahren 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 19

20. AHP 1.Schritt: • Erstellung einer Hierarchie mit Unterscheidung zwischen Kriterien, Unterkriterien etc. 2.Schritt: • Paarweiser Vergleich der Kriterien zur Bemessung ihrer Wichtigkeit • Hierbei entsteht eine quadratische Matrix, bei der Spalten- und Zeilenanzahl mit der Anzahl an Alternativen übereinstimmt • Der Eintrag aij ist immer reziprok zu aji d. h. aij= 1/aji. 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 20

21. AHP 3.Schritt: • Beurteilung, wie gut eine Alternative ein Kriterium erfüllt (durch paarweisen Vergleich) 4.Schritt: • Berechnung der Prioritätswerte jeder Alternative 5.Schritt: • Wahl der Alternative mit dem höchsten Prioritätswert 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 21

22. AHP Beispiel: Wahl einer Marmelade aus der Auswahlmenge {Superbillig, Superlecker} Der größte Eigenwert zu dieser Matrix ist: λmax= 3,0246. Der bezüglich der 1-Norm normierte Eigenvektor PrKr zu λmax lautet: (0,331 0,5696 0,0974). 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 22

23. AHP Anschließend werden die Alternativen paarweise bzgl. der Kriterien miteinander verglichen: z.B. für den Preis Damit ergibt sich als Prioritätswert für Superbillig: 0,9091* 0,331+0,1111* 0,5696+0,75* 0,0974=0,4372 Und als Prioritätswert für Superlecker: 0,0900* 0,331+0,8889* 0,5696+0,25* 0,0974=0,5605 -> Entscheidung für Superlecker 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 23

24. Multiattributive Nutzentheorie Idee: • Der Gesamtnutzen GU ist eine Funktion, die vom Nutzen der einzelnen Kriterien abhängt • GU = f(n1, n2, …..) • Zu jedem Kriterium lässt sich eine kardinale Nutzenfunktion ermitteln • GU(ai)=f(n1(ai),n2(ai),...) 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 24

25. Multiattributive Nutzentheorie 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 25

26. Nutzwertanalyse 1.Schritt • Zuordnung einer Meßskala zu jedem Kriterium 2.Schritt • Zuordnung eines Zielgewichts zu jedem Kriterium i 3.Schritt • Anschließend wird bezüglich jedem Kriterium i jeder Alternative a ein Zielwert gai zugeordnet. 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 26

27. Nutzwertanalyse 4.Schritt: • Bestimmung des Gesamtnutzens G einer Alternative a 5.Schritt: • Wahl der Alternative mit dem höchsten Gesamtnutzen 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 27

28. Nutzwertanalyse Beispiel: Kauf eines LKWs • oberste Hierarchieebene: Kaufpreis, Qualität des Motors und Ladevolumen • Beurteilung der Qualität des Motors anhand der voraussichtliche Fahrleistung, der voraussichtlichen Anzahl an Reparaturen und der relativen Stärke des Motors 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 28

29. Nutzwertanalyse -> Kaufe Modell A 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 29

30. Bewertung der Methoden AHP • Sehr strukturiertes Verfahren (weniger Bauchentscheidung) • Komplizierte Berechnung (Eigenwerte und –vektoren) Multiattributive Nutzentheorie • Systematischstes Verfahren, viele Kriterien möglich • Genaue Analyse der Kriterien notwendig (Nutzenfunktionen) Nutzwertanalyse • Sehr einfaches Verfahren • Ungenau, durch viele Bauchentscheidungen 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 30

31. Überblick • Einführung • Studien • When Choice is Demotivating • Thinking Too Much • These und Konsequenzen • These • Konsequenzen • Methoden zur Entscheidungsfindung • AHP • Multiattributive Nutzentheorie • Nutzwertanalyse • Fazit 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 31

32. Fazit • Choice Overload tritt an vielen Stellen auf • Schlechtere Entscheidungen werden getroffen • Es kommt zu einem Motivationsverlust und zu Unsicherheit • Paradox of Choice tritt auf • Entscheider strebt nach mehr Auswahl, obwohl eine größere Entscheidung zu schlechteren Entscheidungen führt → Entscheidungen sollten strukturiert werden, um Choice Overload entgegenzuwirken 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 32

33. Empfehlungen • Methode der Entscheidungsfindung sollte auf Grund der Relevanz des Problems gewählt werden geringe Relevanz der Entscheidung: • Anwendung der Nutzwertanalyse • Beschränkung der Auswahlmenge mittlere Relevanz der Entscheidung: • Anwendung des AHP-Verfahrens hohe Relevanz der Entscheidung: • Anwendung der Multiattributiven Nutzentheorie 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 33

34. Etablierbarkeit in Unternehmen -> weitere Studien zur Umsetzbarkeit nötig 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 34

35. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 35