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李宗耀 (2013) ‧ 網購平台品牌忠誠度之研究： 以平台使用階層及消費者心理認知為例 ‧ 科技 管理學刊 ， 18(4) ， 61-90. 指導 教授：黃識銘 姓名：陳韋誌 學 號： MA2D0201. 第一章緒論. 研究動機. 本研究欲瞭解網購使用者對於網路購物平台之品牌忠誠度。從線上使用者的思考出發，分析品牌形象、資訊揭露、心理屬性、品牌 信任 與功能性質之 關係 探討網購平台對於線上使用者之資訊揭露是否會直接影響線上 使用者 對其品牌忠誠度 ? 或是仍然需透過品牌信任才能影響品牌 忠誠度
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李宗耀(2013) ‧網購平台品牌忠誠度之研究：以平台使用階層及消費者心理認知為例‧科技管理學刊，18(4) ，61-90 指導教授：黃識銘 姓名：陳韋誌 學號：MA2D0201
研究動機 • 本研究欲瞭解網購使用者對於網路購物平台之品牌忠誠度。從線上使用者的思考出發，分析品牌形象、資訊揭露、心理屬性、品牌信任與功能性質之關係 • 探討網購平台對於線上使用者之資訊揭露是否會直接影響線上使用者對其品牌忠誠度?或是仍然需透過品牌信任才能影響品牌忠誠度 • 線上使用者對於網購平台之心理屬性質量的高低是否會影響其功能性質的選擇與品牌忠誠度 • 線上使用者對於認知使用網購平台時所產生的搜尋階層性，如所投入的時間，資訊平衡的轉換、不符合的期望功能性質而所產生的認知轉換，及使用網購平台所需做的品牌形象塑造等，是否會影響其對於網購平台之品牌忠誠度 • 因此，必需建構與驗證品牌形象、資訊揭露、心理屬性、品牌信任、功能性質與品牌忠誠度之關係模式
研究目的 • 探討品牌信任對於品牌形象的影響 • 探討功能性質對於品牌形象的影響 • 探討認知性風險對品牌忠誠度的影響 • 探討品牌形象對認知風險的影響 • 探討品牌信任對品牌忠誠度的影響 • 探討功能性質對品牌忠誠度的影響 • 探討心理屬性對品牌形象的影響 • 探討心理屬性對品牌忠誠度的影響
品牌信任的定義 • 本文依據Lindquist(1974)以及Doney and Cannon( 1997)之研究，將網購平台品牌信任分為可信賴度、好感度等二方面。主要探討線上使用者對於網購平台之品牌忠誠度，將品牌信任之操作性定義站在搜尋過程，經由知覺性之資訊交換的過程中，網購平台評價公開的資訊，讓線上使用者瞭解到其可靠性及透明度，內心形象實際的回饋，可信賴度與好感度因素條件等二方面的相關訊息
心理屬性的定義 • Huang(2003)的概念可以看到每個網站個綁的屬性具有不同的能力，以滿足他們的需求，從使用者的內心認知選擇會被賦予屬性的需求選擇，歸納Punj and Moon(2002)以及Guo,Xiao,andTang(2009)的論點可得到三個需求面向:使用需求-現實考量而延伸的需求屬性，心理需求﹒資訊社群交換而延伸的需求屬性，衝動需求「單純之品牌需求的隨機延伸的需求屬性，在此三個面向的對應下，能分析使用者的使用型態及對網購平台的偏向
功能性質的定義 • Yu etal.(2011)提到網站可以給一些建議消費者根據自己的瀏覽習慣，記住歷史交易，同時在使用的進行中，在網購平台中的使用操作，也包含著慣性所延伸的需求，Icknerand Sattler(2007)認為對消費者的品牌延伸， 他們傾向於擴展的感知質量測量評估Huang(2003)，綜合以上的觀點，可分為三個構面:環境平台使用配置、品牌使用評價、需求性操作清單，在三個面向下，平台對應使用者需求及高評價所形式化的量化選擇，再來是依慣性的使用產生的需求延伸搜尋清單
品牌形象的定義 • Lindquis(1974)指出「商店功能性特質」及「商店心理屬性」兩者均由一個以上的構面在運作著，消費者在這些功能性以及心理屬性構成商店形象Koo(2006) 。在此兩構面，對於線上使用者使用網購平台時，所對應之印象層次，就實際及期望的兩面去選擇，然後在選擇的過程形成品牌形象
認知風險的定義 • Hong and Yi(2012)提出感知風險是影響消費者在網上購物的採購決定，通過感知理論，影響感知的各種網路商店. Yap etal(2012)對於消費者的購買意象做了四個構面的分類:性能風險、物理風險、感知質量、購買意象，從平台性的使用到線上使用者的認知，對於操作性到感知性都不斷的影響使用者的選擇因素
品牌忠誠度的定義 • Oh etal.(2008)認為使用者個體表示情感和認知的媒介，會刺激和響應(回饋)之間的關係的狀態和過程，同時消費者的情感狀態涉及到一種情感的意義型態，在感知及情感的慣性投入，進而產生消費行為即品牌忠誠度，同時購物商場的忠誠度意味著一個特定的零售物業的重複光顧Rabbaneeetal.(2012) 。綜合Rebekah,Charmine, andSteve(2012)對於品牌忠誠度的觀點，可分為三個構面:情緒忠誠度、認知忠誠度、行為忠誠度，從情感面到價性使用層面，在環節中影響品牌忠誠度
區別效度 變數間之相關係數，就表示具有區別效度
實證結果分析 用來確定整體模式可預測共變數或相關矩陣的程度 用來比較所發展的理論模式與虛無模式 決定每一估計參數所能獲得的適合程度
理論意涵 • 實證結果顯示，功能性質對品牌形象有顯著且正向影響 • 驗證了Wang etal.(2009)與Healy and Palepu(2001 )對於功能性質為是增進正向的感官及選擇的必要條件，透過與交流點選及回應評價各項需求、提供即時訊息的快速回應， 將有助於建構正向的品牌形象 • 買方對於其選擇的第一印象常建立在其操作過程中，層層的連結所對應之回應，使用者會因功能性質的使用需求回饋，而建立相對的品牌形象
管理實務意涵 • (一)網購平台品牌化 網購平台的使用性質，使用著常會以第一印象的評價條件或是搜尋條件來做是否使用的條件，且網購平台所包含的階層性是層層相扣並相互在搜尋面，互相對應，從網購平台的商家到商品然後評價的產生及相對正向的評價次數， 會顯現並影響使用者的選擇與否， 網購平台是相對於實體商店的，而內部對應商家及品項，而其商標即是展現一個能被使用者辨識的品牌。要如何在不被消費者發現商業化目的的情況下與消費者交流，成為現在業者的重視的議題
管理實務意涵 • (二)網購平台評價條件 由於網際網路的發達，現在許多消費者在購買商品之前，都會先到網路上搜尋欲購買產品的相關評價，網路平台因此成為眾多廠商眼中的重要戰場。許多商家甚至不情重金聘請網路公關公司在各大網站或論壇上發布對自己產品有利的評論，甚至是攻擊競爭者的產品。因為現在網路評價是許多消費者消費時的重要依據，所以網購平台業者在爭取自身產品的正面評價曝光度時，也應考慮此種行銷手法會不會對自己產生負面的影響
管理實務意涵 • (三)搜尋條件 目前許多網購平台採用「圖書分類」的方式，若該平台的商品不多，消費者或許可以很快的搜尋到其所需要的產品。但是若該網購品牌的商品數量繁多時，要如何讓消費者能簡單的搜尋到其所需要的商品就成為一項重要的課題。網購平台業者或許可以在商品頁面旁置入與消費者搜尋之商品有關的商品圖片，讓消費者在滿足白發性的需求時，同時創造消費者的觸發性需求
研究限制與建議 • 有關於的網購平台使用心理認知品牌忠誠度探討文獻並不多，同時對於心理認知對於選擇品牌大部分的學者所做的研究都有購買意願有關但認知面常多以略述帶過，後續研究者未來可以更進一步的探討是否有其他影響變數可以影響網購平台之品牌忠誠度
