KOMUNIKACE S MÉDII ve zdravotnictví

1. KOMUNIKACE S MÉDIIve zdravotnictví T o m á š C i k r t , diskusní fórum 19. března 2008 v Praze

2. Co trápí média? • ČAS – chci to do zítra! • PROSTOR - máš na to 30 řádek (20 s)! • ZADÁNÍ – ať je to bomba! • JAZYK – ať tomu rozumí i babička z Dolního Bubákova • OVĚŘOVÁNÍ – jak nejsnadněji informaci ověřit? (obrátit se na svého „koně“)

3. Co netrápí odborníky? • ČAS – až to probereme ze všech stran • PROSTOR - tolik, kolik je třeba • ZADÁNÍ – ať je to pravda • JAZYK – ať je přesný • OVĚŘOVÁNÍ – znám věrohodné zdroje a jejich validitu, mám čas je prostudovat

4. Novinář – tvor povrchní? „Novináři jsou nepříliš vzdělaní, uspěchaní a povrchní lidé, kteří si navíc myslí, že jejich profese jim dává moc nad ostatními. To je fakt, který není možné změnit a vy s ním musíte počítat a využívat ho ve svůj prospěch.“ Tomáš Feřtek, Reflex

5. Příklady odjinud…

6. Zdraví, medicína, zdravotnictví- trendy ve světě • Zájem roste • Například Rakouská tisková agentura – APA: • 1988 104 tis. zpráv, z toho 1300 o zdraví a 600 z lékařství • 2001 207 tis. zpráv, z toho 6 800 o zdraví a 2300 z lékařství • (zdroj Wolfgang Wagner)

7. Zdraví, medicína, zdravotnictví- trendy ve světě • Vědecké zázemí (NEJM, Lancet, Nature, BMJ, ale Medscape, Doctors Guide) • Zdravotnictví jako politikum (velká ideologie) Političtí žurnalisté dohánějí vědomosti o zdravotnictví, zajímají je náklady, systémy péče • Více marketingu farma firmy se více zaměřují na širokou veřejnost • Alternativní medicína – esoterika, woodoo lékařství • (podle Wolfganga Wagnera)

8. Média ve světě 1 - obraz lékařů • Počet článků měsíčně (y) v letech 1981 až 1999 (x) v Daily Telegraph, Guardian a Daily Mail

9. Média ve světě 2,aneb máme správné priority? • Kolik lidí musí zemřít na nějakou nemoc nebo zlozvyk než se příčina jejich úmrtí objeví v pořadu BBC? • Creutzfeldtova-Jacobova nemoc (vCJD) 0,33 • Kouření 8571 • Alkoholismus 4714 • Obezita 7500 • Deaths-per-news-story

10. Média ve světě 3, aneb máme správné priority? • Kolik lidí musí zemřít na nějakou nemoc nebo zlozvyk než se příčina jejich úmrtí objeví v tisku?(Daily Mirror, Daily Mail a Guardian) • Kouření 4444 • Alkoholismus 846 • Obezita 2538 • vCJD 1,5 • AIDS 22,5

11. Média ve světě 4, nabídnout vlastní priority • SARS (severe acute respiratory syndrome) • Titulní stránky britských i světových deníků • V době, kdy zájem vrcholil (listopad 2003) zemřelo v Hongkongu 299 lidí (z toho bylo 63 procent seniorů) • Každou zimu se zvýší počet úmrtí ve Velké Británii o 40 000 lidí (ačkoliv jsou „chladnější“ země, kde k tomuto nárůstu nedochází) Poučení (jeden ze závěrů příslušného semináře)? • Zdravotníci se musí učit jak prezentovat své myšlenky médiím

13. Přibližně každý desátý hospitalizovaný pacient je poškozen pobytem v nemocnici V. Británie: 11% hospitalizací Nový Zéland: 10% hospitalizací Dánsko: 9% hospitalizací Austrálie : 11% hospitalizací Kanada: 8% resp. 11% hospitalizací Žádný Evropan neonemocněl ptačí chřipkou Přenos z člověka na člověka neprokázán V CR 0 nemocných Kdekoliv v Evropě 0 nemocných Bezpečí versus krůty

14. Média ve světě 5, priority nestačí…? • Média v širším významu – nejen zprávy, ale také televizní seriály … • Případ televizní „mýdlové opery“ Coronation Street, kde hlavní hrdinka Alma zemřela na karcinom čípku děložního • Průzkum - jaký mělo dopad vysílání klíčového dílu tohoto seriálu na NHS screeningový program • Zjistilo se, že bylo provedeno o 14 tisíc diagnostických stěrů (cervical smear tests) více • Došlo k přetížení laboratoří, nedařilo se dodržet obvyklé časy pro dodání výsledků, to vyvolalo u žen, které čekaly na výsledky obavy

15. Média ve světě 6, vakcína Spalničky, příušnice, zarděnky ve Velké Británii • dr. Wakefield zveřejnil tvrzení o spojení mezi vakcínou a autismem, které drtivá většina vědců odmítla • průzkum leden až září mezi vzorkem 1000 lidí a analýza 2214 zpráv v novinách, televizi a radiu • 561 zpráv se týkalo možné spojitosti mezi vakcínou a autismem, z toho polovina v prvním měsíci po zveřejnění poplašné zprávy

16. Média ve světě 6, vakcína Spalničky, příušnice, zarděnky ve Velké Británii II • 53 procent lidí řeklo, že když dostaly obě strany v médiích stejný prostor, patrně je na obou stranách stejné množství důkazů • jenom 23 procent lidí věřilo, že důkazy jsou na straně zastánců vakcíny • 48 procent uvedlo, že média by měla v podobných otázkách počkat na potvrzení ve studiích • ale 34 procent věří, že by o takových tvrzeních jaká pronesl dr.Wakefield měla média informovat

17. Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) • média bombardovala občany smutnými příběhy a obrázky dětí, které zemřely nebo byly postiženy , vznikla panika • média zdůrazňovala, že v roce 1995 byly hlášeny 2 případy meningitidy na 100 tisíc obyvatel, v roce 2001 to už bylo 3,5 případu na 100 tisíc obyvatel • už ale nebylo zdůrazňováno, že nadále jde o zřídkavé onemocnění, které nepřerostlo v epidemii už po mnoho let • tučné titulky a sledované televizní pořady nakonec přivedly vládu k rozhodnutí podpořit vakcinační program, který se týkal typu C, jenž tvoří 33 % případů v Austrálii

18. Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) II • Experti na veřejné zdraví byli nakonec rádi, ale divili se, že tentokráte vláda byla tak vstřícná, když jindy byly se změnami v národním imunizačním schématu problémy • také bylo divné, že se média věnovala meningokokům více než kdykoliv předtím • Na pozadí stála PR agentura Porter Novelli, která pracovala pro Wyeth – výrobce vakcíny • Agentura organizovala rodičovské organizace a časopisy a Wyeth poskytnul grant na vznik Menigitis Centre

19. Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) III • Pan Manamon, kterému zemřel člen rodiny na meningokové onemocnění, založil Meningococcal Foundation of Australia a řekl novinářům, že meningokok je horší než Ebola a nejděsivější lidstvu známá choroba. • Byl velice aktivní, vytvořil na 120 tiskových zpráv, které rozeslal do všech možných médií • Výrobce se od extrémních forem kampaně distancoval

20. Domácí situace…

21. Jací jsou čeští novináři? • Jsou (ne)objektivní? • Jsou (ne)vzdělaní? • Naslouchají, nebo jenom jedí chlebíčky?

22. Čeští novináři (specializující se na zdravotnictví)

23. Rozdíly se stírají (bulvár vs. „seriózní“ média, veřejnoprávní vs. Soukromá, odborná vs. laická) Blokovací komando - editoři mezi čtyřmi stěnami, blazeovaní šéfredaktoři a autističtí komentátoři Pozor na publicistiku! Česká televize – veřejnoprávní tragédie Forma nad obsah Bez vnitřní zpětné vazby Bez informačního zázemí Netransparentní pravidla vzniku šotů a pořadů (šejdíři na pozadí?) Parlamentní televize Bulvární konfrontace… Česká média a zdravotnictví

24. KOMUNIKACE REFORMY

25. REFORMA ZDRAVOTNICTVÍ Reformní opatření II - 2010 a dále Reformní opatření I 2007 - 2009 Horizont Stabilizační fáze 2006 „5 změn“ „Kulatý stůl“ Cíl Návrat ke standardním vztahům a komunikaci, „úklid“ po minulém vedení MZ Reforma institucí -zvýšení efektivity dnešního systému Reforma financování – zajištění dlouhodobé udržitelnosti solidárního systému Nutné kroky • Zlepšení výkonu státní správy • Snížení nejistoty • Zajištění dostupnosti zdravotní péče • Zajištění zdrojů pro zdravotnictví ze strukturálních fondů EU • Úhrada léků podle jejich přínosu • Zvýšení zodpovědnosti zdravotních pojišťoven • Modernizace sítě zdravotnických zařízení • Posílení volby a odpovědnosti občanů • Změny v odvodech na zdravotní pojištění • Udržitelné financování sociálně-zdravotní oblasti • Možnost zdravotního spoření

29. Rady a triky

30. Jak se dostat do médií • Buďte novinářům užiteční (ať vědí, že na vás mohou obrátit), nabízejte téma a ne „nemocnici“ (ovšem komplikovaná témata to mají těžší) • Vyjadřujte se stručně, zkuste si na problém, který chcete komunikovat vymyslet slogan • Slogany a přirovnání používejte pouze tehdy, když skutečně chcete, aby byla použita a ne mimochodem • Dostatek názorných příkladů, životních příběhů, zajímavých přirovnání

31. Jak se dostat do médií II • Nebraňte se zájmu o svoji osobu, • Neodmítejte informovat, ale řekněte jenom to, čeho nebudete litovat • Respektujte novináře a jeho pohled třetí osoby • Budujte si „kartotéku“ (tiskovky)

32. Jak se dostat do médií III • preferujte média, která jsou vám místně i obsahově blízká • Znejte „svá“ média, rozlišujte jejich typy – deník, týdeník, TV, rozhlas, web • Nejlevnější a velmi účinný způsob - ČTK • Televize „nedovysvětlujte“ televizní věty, • Podobně rozhlas – pozor na nádechy

33. Mýtus autorizace • Není na ní žádný právní nárok (tiskový zákon nic takového nezná) • Je věcí vaší dohody s novinářem, ale měla by se týkat pouze té části textu, kde je vaše vyjádření • Různé redakce – různý přístup (e-mail, telefon) • Nevynucujte si ji, ale nabídněte • Opravujte věcně, i když budete skřípat zuby • Dobrý a dlouhodobý vztah je víc než autorizace

34. Možnosti komunikace • Telefon • Tisková zpráva • Tisková konference • Interview (rozhovor) • nedávejte interview „mezi dveřmi“, vždy si vyberte jejich čas a místo

35. Tisková zpráva • strana, maximálně dvě • zásadní poselství – hned v úvodu ve dvou třech větách, tučně • KRÁTÍ SE ODZADU!! • Netrvejte na „odborném“ přístupu, na každém slovu, ale usilujte o správné vyznění poselství • kontakt na osobu, která podá další informace

36. Dobrá tisková konference? • KRÁTKÁ! • SROZUMITELNÁ • DOSTATEK MATERIÁLU

37. Základní pravidla komunikace v krizi • Buďte čestní – nikdy nelžete, nemůžete-li odpovědět řekněte to a nekličkujte • Buďte přesní. Získejte si potřebné informace. Nespekulujte. • Chraňte své zájmy. Nechcete-li odpovědět, uveďte proč. • Respektujte termíny médií. Dodržujte dohody a sliby. • Ukažte vhodné emoce (lítost, sebejistotu) • Nenechte se vyvést z míry • Neříkejte nic off-record (výjimky pečlivě uvažte) • Pamatujte, že obsah slov tvoří 20% sdělení, pozor na neverbální komunikaci

38. TV interview • dívejte se přímo na redaktora • nikdy se nedívejte do kamery • zachovávejte oční kontakt s redaktorem • buďte rozhodní (nadšení, energičtí) • oblečení v pastelových barvách, světlé, ne však bílé • žádné zářící látky, • nepřežeňte to s doplňky • zkontrolujte se předtím v zrcadle • vždy se přesvědčte zda je mikrofon zapnutý • Nikdy neříkejte „Bez komentáře“

39. Co když redaktor pokládá negativní otázky? • Neopakujte jejich negativní obsah • Zůstaňte pozitivní • Nedejte se vyvést z míry, neuchylujte se do defenzívy • Rychle opravte nesprávné informace • Použijte své „ostrovy bezpečí“

40. Co když neznám odpověď na otázku? • Buďte čestný • Řekněte například: „Promiňte nemám tyto (o tom) informace, ale rád vám je poskytnu, jen co je budu mít.“ • Určitě to pak udělejte

41. Co když se redaktor snaží přerušit vaši řeč další otázkou? • nechejte se přerušit • reagujte: „Položil jste mi několik otázek“ a potom odpovězte na otázky, na které chcete odpovědět za použití jednoho ze tří svých bodů • použijte frázi „jak už jsem řekl“ a vraťte se na svoji dráhu

42. Co když nastane ticho? • Buďte zticha! • Dobrovolně nesdělujte ne nezbytné informace • Nebojte se ticha • Ticho totiž mlže být součástí novinářské taktiky jak získat od někoho dobrovolně (nechtěně) informace

43. Jak dlouhá má být vaše odpověď? • zhruba 20 sekund • kratší v radiu, delší pro tisk

44. Použití odborných výrazů a statistiky • používejte co nejvíce čísel a statistiky • používejte ilustrativní příklady • při použití odborných výrazů se je snažte jednoduše vysvětlit • Vyhýbejte se odbornému žargónu

45. Rada na závěr? „Média jsou jako divadlo. Chcete-li, aby i divák v poslední řadě chápal, co se děje na jevišti, musíte mluvit nahlas a dělat velká gesta.“ Tomáš Feřtek, Reflex

46. Děkuji za pozornost