Tema

1. 6 Tema VartotojomokymosiprocesasConsumer Learning Process

2. Kodėlmarketingistams svarbu tirti vartotojo mokymąsi? • Marketingistai turi “mokyti” vartotojus apie savo produktus: • produktųpožymius • Kur juos pirkti • Kaip juos naudoti • Kaip juos pašalinti • Marketingistai turižinoti kaip efektyviai komunikuoti su vartotojais • Rėmimo veiksmai • Produkto išvaizda, pakuotė, kaina, paskirstymo kanalai

3. Kas yra vartotojo mokymasis? Procesas,kurio metu individas įsigyja pirkimo ir vartojimo žiniasbeipatirtį,kurios keičia elgseną ateityje.

4. Mokymosi teorijų klasifikacija Mokymosi teorijos Elgesio mokymosi teorijos Kognityvinio mokymosi teorija Mokymasis Klasikinis Instrumentinis stebint sąlygojimas sąlygojimas

5. Elgesio mokymosi teorijos Teorijos grindžiamos prielaida, kad mokymasis vyksta rezultate atsako į išorinius stimulus (įvykius) Kognityvinio mokymosi teorija Mokymosi teorija grindžiama mentaliniu informacijos apdorojimu

6. Klasikinis sąlygojimas (classical conditioning) Instrumentinis sąlygojimas (instrumental conditioning) Du vartotojų mokymosi teorijų tipai 1 Teorija. Elgesio mokymasis (Behavioral Learning) – Elgesys kaip mokymasis :

7. Kas yra sąlygojimas? • Sąlygojimas (Conditioning) – yra visuma procedūrų, kurias marketingistai gali naudoti padidinimui galimybių, kad asociacijos tarp dviejų stimulų bus vartotojams suformuotos ar vartotojai jas išmoks. 9-7

8. Du vartotojų mokymosi teorijų tipai 2 Teorija. Kognityvinis mokymasis (Cognitive Learning) – Mokymasis yra informacija • Mokymasis stebint (observational, social, vicarious learning, modeling)

9. Elgesio mokymosi teorija: Klasikinis sąlygojimas Classical Conditioning • Mokymasis pagrįstas tampria asociacija tarp antrinio (sąlyginio) stimulo ir pirminio (besąlyginio) stimulo, kuris iššaukia tam tikrą atsako (reakcijos) tipą.

10. Klasikinio sąlygojimo esmė Neutralus (sąlyginis) stimulassuporuojamas su stimulu, kuris iššaukia atsaką (besąlyginis). Kartojant šią porą neutralus stimulas (pvz., prekinis ženklas) pats įgauna sugebėjimą iššaukti tokį patį atsaką. Tada jau jį galima naudoti vieną (be besąlyginio stimulo).

11. Klasikinis sąlygojimas: Pavlovo šuo Seilėtaka Maistas Pirminis (Besąlyginis stimulas) Besąlyginis atsakas Skambutis Seilėtaka (Sąlyginis stimulas) Sąlyginis atsakas Antrinis

12. Classical Conditioning (Sąlyginis stimulas) CR (Close to original Response) CS (New Stimulus) (Pairing) UR (Original Response) US (Original Stimulus) (Besąlyginis stimulas) US = Unconditioned stimulus CS = Conditioned Stimulus CR = Conditioned Response

13. Stimulų parinkimas • Stimulai turi būti priimtini vartotojams • Prieš naudojant patikrinti stimulo sukeliamą efektą • Kartojimas

14. Klasikinio sąlygojimo principai • Kartojimas: poros kartojamos • Stimulų apibendrinimas:toks pats atsakas į skirtingus stimulus – negalėjimas suvokti skirtumų tarp mažai skirtingų stimulų • Stimulų diskriminavimas:parinkimas specifinių stimulų – galėjimas atrinkti specifinį stimulą tarp panašių stimulų dėl suvokiamų skirtumų

15. 1. Kartojimas • Padidina asociacijų stiprumą tarp besąlyginio ir sąlyginio stimulų (mokymas) • Per dažnas kartojimas gali sąlygoti reklamos atsibodimą • Vartotojams gali įkyrėt pasikartojančios produkto reklamos ir to rezultate jie susikurs prastą produkto įvaizdį.

16. 2. Stimulų apibendrinimas • Mokymas vykdomas ne tik kartojant, bet ir panaudojant žmonių sugebėjimą apibendrinti – reaguoti, elgtis taip pat esant mažai skirtingiems stimulams. • Produktų linijų išplėtimas

17. 3. Stimulų diskriminavimas Galėjimas atrinkti specifinį stimulą tarp panašių stimulų yra pagrindas formuojant pazicionavimo strategijas

18. Stimulų apibendrinimas ir Marketingas • Kuo panašesni du stimulai, tuo labiau naujas stimulas iššauks išmoktą atsaką • Panaudojimas marketinge: • Produktų linija • Prekinis ženklas (Brand name) • Grupinis prekės vardas (Family Branding) • Produkto pakuotė

19. Instrumentinis sąlygojimas (Instrumental, Operant Conditioning) Mokymasis iš pastiprinimų/baudų susijusių su veiksmais.

20. Instrumentinio mokymosi teorija • Individas mokosi pasiekti tam tikrus rezultatus. • Jei veiksmų rezultatai yra malonūs, teigiami, norima veiksmus pakartoti. Jei ne – nekartoti. • Mokymasis vyksta per bandymų ir klaidų procesą. • Elgsena yra rezultatas pastiprinimų ar baudų, gautų už tam tikrus veiksmus.

21. Instrumentinis sąlygojimas Pastiprinimas Tikėtinas elgesys Elgesys Neigiamas pastiprinimas { Tai ne tas pats!!! Tikėtinas elgesys Baudimas

22. Pastiprinimas (Reinforcement) • Procesas, kurio metu stimulai stiprinami tikintis kad elgesys bus pakartotas • Pastiprinimas gali būti teigiamas arba neigiamas

23. Teigiamas pastiprinimas • Atsilyginimas, apdovanojimas (reward) ar kita norima pasėkmė, kurią asmuo gauna kažką padaręs. • Skirtingus žmones motyvuoja skirtingi atlyginimai. • Atsilyginimas turi būti tiesiogiai ir greitai susietas su elgesiu. • Pavyzdys: Tuoj pat po sėkmingo sunkios užduoties įvykdymo, Jūsų bosas apdovanoja Jus matant kitiems darbuotojams ir pasako koks geras darbas atliktas.

24. Teigiamo pastiprinimo naudojimas • Atsiminti, kad skirtingus žmones motyvuoja skirtingi atlyginimai. • Parinkti pastiprinimus, kurie veiksmingai ir ilgai palaikytų ir stiprintų norimą vartotojo elgesį. • Aiškiai identifikuoti norimą vartotojo elgesį.

25. Neigiamas pastiprinimas (ne tas pats kas baudimas!!!) Egzistuoja nemalonūs stimulai Elgesys ----> nemalonių stimulų pašalinimas ----> elgesio kartojimas, kai vėl atsiras tie patys nemalonūs stimulai

26. Baudimas (Punishment) • Baudimas sumažina nepageidaujamo elgesio tikimybę, iššaukiant negatyvias pasėkmes. Elgesys ----> Negatyvios pasėkmės -----> nenorima kartoti elgesio, kai tikimasi baudimo (dažnausiai)

27. Gesinimas (Extinction) • Nepastiprinamas elgesys palaipsniui užgesta (numiršta) • Reikia pašalinti pastiprinimą, kuris palaiko nenorimą elgesį

28. Baudimo efektyvumo kriterijai • Bausti iškart po nepageidaujamo elgesio – efektyviau kai pasėkmės seka iškart po elgesio. • Aiškiai komunikuoti baudimo priežastis –ryšį tarp elgesio ir pasėkmių • Bausti nepageidaujamą elgesį, o ne žmogų • Baudimas turi būti nuoseklus • Įsitikinti, kad asmuo žino ko tu nori, ne tik ko tu nenori.

29. Mokymasis stebint (Observation or Vicarious Learning) Žmonių elgesio formavimosi procesas stebint kitų žmonių veiksmus – žmonės mokosi stebėdami kaip kiti yra apdovanojami ar baudžiami.

30. Marketingo tikslas sukurti vartotojo atmintyje… • Schemas:Nuostatas ir norimas žinias susijusias su produktu • Skriptus:išmoktas per laiką įvairių veiksmų atlikimo procedūras

31. Ką daryti, kad vartotojas atsimintų? • Kartoti • Variuoti tema • Dvigubai koduoti

32. Dvigubaskodavimas • Verbaliniai kodai • Vaizdiniai kodai Brand