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Introduction à la communication organisationnelle Florian Hémont florian.hemont@uhb.fr
Plan de cours Introduction : - entreprise et organisation - la communication dans les organisations Approche opérationnelle et professionnelle : 1- La communication : une fonction dans l’entreprise, communication et marketing 2- La communication externe : outils et types 3- Les intervenants, distinction information-communication 4- La communication interne 5 -Image, congruence : la communication globale
Qu’est que la communication organisationnelle ? • Sous discipline des SIC : plusieurs groupes de recherches (médias, interculturel, organisation…) => dimension théorique, recherche • Qui porte sur les pratiques communicationnelles des et dans les organisations • Dimension pratique et professionnelle • 1994 : commorg = étudier ce qu’il se passe entre les individus, entre individus et objets dans l’organisation en se détachant d’une approche gestionnaire qui est normative et propositionnelle (effets attendus/effets obtenus, détournement)
Qu’est que la communication organisationnelle ? Approche critique Interdiscipline, chercheur et praticien Si on s’intéresse aux communicants, on va aller piocher dans la gestion Si on s’intéresse aux processus, relations entre individus, on va piocher dans la psychosocio ou la sociologie ou l’anthropologie Si on s’intéresse à l’organisation comme structure, on va aller piocher dans la sociologie du travail
Qu’est que la communication organisationnelle ? • Quand on parle de commorg, on peut se placer à deux niveaux : • les pratiquants (les professionnels de la communication, les employés de l’entreprise, ceux qui font la communication) • Les chercheurs qui analysent les pratiquants de la communication mais aussi les pratiques communicationnels au sein des organisations (ceux qui regardent la communication) • Situer le cours magistral et ce TD
Introduction:entreprise et organisation • Entreprise au sens commun : • privée • secteur concurrentiel (économie de marché) • modèle dominant : gestion, rentabilité, productivité, … • basée sur l’offre et la demande
Entreprise et organisation • Organisation au sens commun : • anciennement entreprises publiques, • organisations non marchandes : associations, organismes humanitaires, ONG … • structures publiques, administrations, collectivités locales, territoriales, santé, recherche, culture, … • structures de service public
Entreprise et organisation Utiliser le seul terme ‘entreprise’ : • ne permet pas de rendre compte de la diversité des structures • rabat toute activité professionnelle sur le modèle marchand • tire toute forme d’activité professionnelle vers le modèle de l’entreprise à la recherche d’une rentabilité.
Organisation comme catégorie générale • Retenir le terme ‘organisation’, plus vaste, • en distinguant les formes que revêt la communication dans les différents types d’organisations. • Une organisation est une forme sociale qui, par l’application de règles et sous l’autorité de responsables, assure la coopération des individus à une œuvre commune dont elle détermine la mise en œuvre et répartit les fruits. • Une organisation est une unité sociale hiérarchisée asymétrique qui poursuit des buts en commun. Les organisations peuvent être à but lucratif ou non lucratif. Toute organisation dépend, pour sa survie, de la participation de ses membres.
La communication dans les organisations Recouvre beaucoup de réalités : selon l’histoire de l’organisation, ses finalités, sa mission, son activité, ses modes de fonctionnement Nécessité pour analyser la communication : • de repérer les formes de communication et les outils • de situer la place de la communication dans la stratégie, dans le fonctionnement… • de la caractériser : équilibre entre formel/informel, oral/écrit …
Communication/organisation : c’est quoi ? Les rapports interpersonnels à l’intérieur de l’organisation, entre services (communication dans l’organisation). L’organisation comme espace et système de communication La communication qui relève du management (communication comme fonction dans l’organisation, communication interne) La communication vers l’extérieur (communication de l’organisation, communication comme fonction, communication externe)
chaque organisation a un système de communication spécifique : agencement singulier des formes, supports, règles, répartition et statut formel/informel, …
Communication officielle • Le ‘service communication’, • les postes explicitement dévolus à des activités de communication, • les supports de communication officielle, • les actions dites « de communication »… • La politique de communication • La définition qu’en donne la direction (DG et Dir Com)
Communication informelle De nombreux échanges s’effectuent en dehors du contrôle, de la connaissance de la direction : la dynamique de groupe, la gestion des connaissances, la coopération, les conflits, la reconnaissance, … parce que les individus sont des êtres d’échanges. Pour l’O.S.T. la communication informelle était synonyme de danger ; elle était à proscrire (communication hiérarchique, écrite). Approche reconsidérée dans les organisations contemporaines, mais diversement (cf. la reconnaissance du rôle des discussions autour de la ‘machine à café’).
Communication informelle • Ces échanges peuvent traiter directement de l’activité et de l’organisation : • instruction opératoire : infos sur les pratiques, modes d’emploi techniques, information sur client ou concurrence, • la transmission du savoir, les savoirs implicites, • la gestion des tensions, les conflits, • information générale sur l’organisation, ses résultats, ses projets.
Communication informelle • Un facteur central de la performance : • pallie les insuffisances de l’organisation : organisationnelles, humaines, matérielles • permet l’adaptabilité et la coordination, • fournit des rétributions symboliques, des satisfactions • favorise la mobilisation, l’implication, la motivation. Mais peut devenir élément perturbateur dans certaines circonstances.
Approche opérationnelle de la communication La com Externe
La communication, une fonction de l’entreprise. Le cas de la communication externe • Lien entre marketing et communication • Marketing, pilier de l’économie de marché : démarches de la conception du produit jusqu’à sa vente qui vise à créer, développer ou maintenir une part de marché (de vente d’un produit d’un service, d’une idée) • Taylorisme développé par Ford : beaucoup d’offres, moins de demandes • Marketing : créer des différences artificiellement (ex de la voiture, de la lessive), mktg crée des désirs pas des besoins => La communication s’occupe de mettre en avant les différences
Plan marketing Analyse : macro, micro, puis bilan et recommandation Politique : définition des objectifs dans le temps, espace, chiffré (comment être présent sur le marché correspondant à la niche) Stratégie : allocation de moyens - Cible : chaque cible a ses caractéristiques, communication différente selon
Plan marketing - Positionnement (ex : voiture pas chère, Logan) - les 4 P (product, price, place, promotion) : • Le produit : fonction primaire (ex : voiture ça roule) et fonction secondaire (différenciation artificielle) • Le prix : coût plancher, marge, prix psychologique (qualité = produit + prix) • La distribution : mise à disposition du produit (à chaque canal est associé une image)
Plan marketing • Promotion (Communication) : découle des choix précédents • Budget, calendrier, mise en œuvre • Contrôle
Plan communication externe (le 4ème P) • Analyse, bilan, recommandation • Objectifs :notoriété, image, action • Stratégie : - cible • positionnement • moyens • Contrôle : image a été atteinte
Plan communication externe : les moyens • Relations publiques : s’adressent à des relais d’opinion, première étape de professionnalisation de la communication • RP traditionnelles (cocktail, salons, portes ouvertes, conférence…) • RP presse : conférence de presse, dossiers de presse, communiqué de presse • Mécénat, sponsoring, partenariat : communication évènementielle. Sponsoring : associer la politique de communication marketing à des actions culturelles ou sportives à travers une personne, une équipe, un événement. Mécénat : montrer que l’entreprise ne se limite pas à des activités mercantiles, qu’elle peut soutenir ‘à fonds perdus’ l’art, la culture… • Lobbying : faire pression (grève, phase ultime) • Publireportage : communication publicitaire qui prend la forme d’un reportage
Plan communication externe : les moyens • Publicité : pour tout le monde, massive, ne peut être ni mensongère ni induire en erreur (loi Royer 1974), s’appuie sur les medias • Promotion : on donne un avantage immédiat • Promotion traditionnelle : solde, réduction • Marchandisage : optimisation de l’espace d’accueil • Marketing direct : actions commerciales destinées directement à agir sur les clients : PLV, mailing, démarchage direct ou téléphonique • Personnel en contact : pas communicant mais 1er vecteur d’image de l’organisation (vendeur, caissier, secrétaire) NB : programme pour mettre en valeur les pubs et non l’inverse
« Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ”business”, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (...). Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...) ». Patrick Le Lay, ex PDG de TF1
Des tuyaux au contenu • 2 types de contenu : • vérifiable, « objectif » • Non vérifiable • A propos de : • Du produit que l’on vend : commercial • De l’organisation en question : corporate ou institutionnel
Les formes de communication externe Communication institutionnelle Communication marketing Communication financière Communication de crise Communication verte, commerce équitable Communication quotidienne des salariés
La communication institutionnelle • Quand l’entreprise parle d’elle-même, pas de ses produits ou services. Ex de communications institutionnelles : • Banque Populaire : « on n’est pas populaire sans raison » • Elf : « La passion a toujours raison » • Total : « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » • Aéroport de Paris : « Le monde entier est notre invité » • EDF : « Vous êtes l’énergie de ce monde. Nous sommes fiers d’être la vôtre »
La communication institutionnelle Son développement est lié à 2 facteurs : - recherche d’une différenciation positive pour emporter acte d’achat et fidélisation dans un contexte concurrentiel accru - revendication d’une responsabilité assumée au-delà du cadre de l’entreprise : « l’entreprise citoyenne » La communication institutionnelle veut affirmer et assumer le rôle sociétal des organisations dans la société.
La communication institutionnelle • Questions liées à ce développement : - peut-on ‘créer’ une identité ? - risque toujours en suspend de l’absence de congruence avec ce qu’est l’entreprise, ce qu’elle donne à voir concrètement. Enjeux : - les entreprises sont-elles en mesure de produire ou d’exprimer une morale ?
Communication marketing • Elle vise à promouvoir les produits ou services, et à provoquer un acte d’achat • Domination liée à l’argument d’une efficacité mesurable, de court terme. • Risque : tend à cannibaliser l’ensemble de la communication ou à l’inféoder.
La communication financière Registre développé avec l’obligation légale pour sociétés cotées en bourse. Tirer partie de cette obligation pour produire une info destinée au grand public. Souvent dans presse écrite, forme ardue Pas destinée à être lue, donner image de ‘transparence’, de santé, de stabilité ou de croissance. Le lecteur de base retient le slogan, une impression positive (ce qui est visé)
La communication de crise • Objectif : organiser les messages émanant de l’organisation en cas de problèmes, d’accident… de situations exceptionnelles. - accidents dans l’organisation - problèmes sociaux - accidents sanitaires - pollutions - pannes ou défaillances importantes de production ; défauts sur produits.
La communication de crise • Objectifs : • faire face pour l’organisation, offrir un interlocuteur officiel, unique et compétent • répondre à l’inquiétude, à l’émotion • ne pas laisser les activistes opposés à l’organisation maître du jeu médiatique.
La communication de crise • Les risques d’une mauvaise gestion : • Fuite de clients • Départs d’actionnaires • Pertes sur cotations en bourses • Discrédit… • faire preuve de sérieux, de professionnalisme en situation difficile.
La communication de crise • La communication de crise requiert un travail d’anticipation. • Il faut : • mettre en place procédures et responsables • organiser des circuits de circulation de l’information • désigner un interlocuteur pour l’extérieur • former ce responsable • assurer la discipline, le respect de la discrétion des salariés (devoir de réserve)
La communication de crise • Règles de la communication de crise : • réagir vite, être présent sur les lieux, informer sur les conditions de la crise et sur les actions de correction mises en œuvre • parler simplement et clairement • s’adresser au registre rationnel autant qu’au registre émotionnel.
La communication verte • Un registre en développement depuis les années 80 – 90, en parallèle avec la mode de ‘l’entreprise citoyenne’, acteur dans la société. Devenu pour certaines entreprises un ‘territoire’ de communication = le registre privilégié sur lequel l’entreprise se positionne durablement afin de développer un discours distinctif. ex : Leclerc sur plastiques emballage ex : Apple organisant le recyclage des cartouches d’encre de ses imprimantes (hors Europe), sur la logistique des transports, ou encore sur les composés chimiques.
La communication verte • La conscience écologique constitue une tendance de plus en plus consensuelle • Mais risque de cette communication : • des associations contrôlent la véracité et la cohérence du discours ‘vert’ des organisations. • En communication, rien n’est pire que d’être pris en défaut de manipulation et de mensonge. Ex : Rhône Poulenc qui a dû renoncer à ses coûteuses campagnes de communication verte, du fait du décalage avec activité et fonctionnement avéré de l’entreprise. • Développement de labels bio pour garantir la qualité des produits écologiques • effet de démarcation et de brouillage des messages.
La communication commerce équitable Complémentaire et distincte de la précédente Communiquer sur le fait que les produits n’ont pas été produits dans des conditions contraires aux droits fondamentaux (travail des enfants contre - expérience Nike ; esclavage…) Un registre en cours de développement, repris par les grandes surfaces.
La communication quotidienne des salariés • le plus diffus • inévitable, gratuit, et bénéficiant d’une grande crédibilité • taux de pénétration limité aux personnes en contact avec le personnel • difficilement maîtrisable et contrôlable par l’organisation… il y a, de façon croissante, une prise de conscience de son importance par le management.
La communication quotidienne des salariés • 2 types : Les messages et signaux émis dans le cadre de l’activité professionnelle : • visites clients, contacts fournisseurs • Dans le cadre de contacts indirects : ex : véhicules de l’entreprise : propres ? sales ? polluants ? mal garés ? conduite agressive ?
La communication quotidienne des salariés Les messages et signaux relatifs à l’organisation mais émis hors du cadre de l’entreprise : - à travers les pratiques visibles : ex. heures arrivée et départ du domicile - discours sur l’organisation : situation, fonctionnement, valeurs - attitude de l’organisation vis-à-vis des salariés (ex : peu de souplesse sur absences pour rendez-vous, licenciement, ou rétributions) telle que perceptible par le réseau des proches. Plus le marché est local, plus ces signes ont un impact décisif sur l’image de l’organisation et ses marchés.
Les intervenants du monde de la communication Les annonceurs : toute structure qui émet une communication Les agences de communication : agence conseil, co-responsable avec l’annonceur, regroupées autour du syndicat Association des Agences Conseils en Communication Les agences médias : spécialisées dans l’achat et la vente d’espaces médias ex: Carat
Les intervenants du monde de la communication • Agences de communication : • Omnicom, Havas (EuroRSCG), Publicis (Saatch et Saatchi) • Les grands annonceurs : • Danone, Renault, Nestlé, Carrefour, Auchan… • Médias : appartiennent à des grands groupes • Dassault, Lagardère, Bouygues…
Les intervenants du monde de la communication • Les médias : affichage, télé, radio, cinéma, presse, électronique) • Seul produit vendu deux fois • Diffusion (Office de diffusion), audience (Médiamétrie) • L’Etat : • Différence entre règlementation (lois, sanctions, intérêt général, code de la communication) • et déontologie (BVP syndicat professionnel paritaire, pas de sanctions, intérêts de la profession, code de la déontologie) • Le public : syndicat, asso de consommateurs, personnes…
