DAL CONSUMISMO AL CONSUMERISMO

1. DAL CONSUMISMO AL CONSUMERISMO PROGETTO COMENIUS ECONOMIA AZIENDALE CORSO ERICA Credits: Laura Diviacco - ITC Zanon Udine

2. Consumismoalla ricerca di una definizione • Secondo noi consumismo è …… …… ……

3. Dicesi "CONSUMISMO" il fenomeno sociale ed economico del consumo assolutamente superfluo, massiccio e frettoloso di ingenti quantità di prodotti nel consumo finale, con danni molto disastrosi, istantanei e durevoli per l'ambiente.

4. Breve storia del consumismo

5. Il termine "pubblicità" nella lingua italiana deriva da "pubblico" ed assume quindi il semplice significato di "rendere noto" ciò che fino a quel momento non lo è. • Come primi manifesti pubblicitari, possono essere considerati i fogli di papiro incollati a muri e colonne, usati dai Greci e dai Romani, per annunciare spettacoli, giochi e vendite di schiavi. • La pubblicità, così come la intendiamo noi, nasce con la rivoluzione industriale, quando l'aumento della produzione, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra imprenditori impongono una maggiore informazione degli acquirenti. Infatti, fino all'invenzione della stampa la funzione di pubblicizzare merci ed eventi è stata svolta essenzialmente dalla comunicazione orale.

6. KARL MARX (1818-1883) • Marx contesta il cosiddetto feticismo delle merci, tipico del capitalismo, in cui il prodotto domina l’uomo e i rapporti sociali appaiono come semplici rapporti fra cose, autonome rispetto a chi le ha prodotte, dimenticando che le merci sono il frutto del lavoro umano.

7. Anni ‘60 Boom economico • Il mantenimento di questa prosperitàè strettamente legato alla continua espansione della domanda di beni, vale a dire al loro consumo. Perciò i cittadini cominciano a essere indotti, in primo luogo dalla pubblicità, ad acquistare sempre di più, anche attraverso l’utilizzo delle rate e delle cambiali. • Beni che non servono più a soddisfare bisogni precisi e reali, ma il cui possesso fa sentire le persone al passo con i tempi

8. PUBBLICITA’= CAROSELLO Fra il 1957 e il 1977 (data di chiusura della storica trasmissione) la parola "carosello" è stata sinonimo di "spot pubblicitario". “Dopo Carosello tutti a nanna” è diventato un modo di dire.

9. PUBBLICITA’ definizione Per pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, internet) che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui, in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.

10. Le prime pubblicità e l’arte dell’illustrazione

11. La pubblicità può affidarsi alla forza espressiva di una bella immagine fotografica; fa spesso ricorso alla forte attrazione esercitata dal fascino femminile; trasforma il corpo umano (anche maschile) in un oggetto di culto, pur di vendere prodotti. Erotismo, fascino dell'evasione in ambienti raffinati ed esclusivi, il richiamo all'eleganza...questi i temi dominanti dell'odierna pubblicità, che va ben oltre il fine originario di informare sull'esistenza di un prodotto o di un servizio, per investire la sfera della mentalità, della visione del mondo e dei modelli culturali.

12. EFFICACIA DELLA PUBBLICITA’ La pubblicitàfunziona?

13. ANALISI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO • DESTINATARIO • MITTENTE • MEDIUM • MESSAGGIO • PRODOTTO

14. PRODUCT IMAGE • Caratteristiche fisiche • Caratteristiche socioculturali e psicologiche • Posizionamento del prodotto (caratteristiche uniche, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo e rilevanti per il consumatore)

15. POSIZIONAMENTO • Posizionare un prodotto vuol dire fare in modo che questo raggiunga un determinato risultato nel segmento di mercato verso il quale si rivolge, sia attraverso le proprie caratteristiche, sia attraverso le campagne pubblicitarie, secondo la politica di comunicazione che sceglie l´azienda. L'obiettivo di posizionare un prodotto, è quello di ottenere che il medesimo occupi un determinato spazio nella mente dei consumatori, rendendolo diverso da quello dei concorrenti.

17. MARKETING MIXnon solo le 4 P • Qualità • Design packaging • Brand image - Corporate image - Made in image • Prezzo • Distribuzione • Promozioni e sponsorizzazioni • Concorrenza

18. Altre variabili • Contesto sociale • Audience

19. Obiettivi della pubblicità • Life Style Goodwill = benevolenza amicizia simpatia

20. Con “semplicità nella comunicazione pubblicitaria” ci si riferisce alla capacità di ridurre la complessità del sociale in schemi immediatamente comprensibili da un vasto pubblico. Di questa prerogativa della pubblicità, sono state date nel tempo valutazioni negative e talora "apocalittiche". L'obiettivo di queste brevi note è sottolineare le qualità anche positive della semplificazione operata dal discorso pubblicitario.

21. Secondo molti studiosi della comunicazione di massa, la pubblicità può essere considerata a tutti gli effetti un "genere" comunicativo che ha raggiunto una sua autonomia e maturità espressiva, tanto che altri media, il cinema, la stessa televisione, i fumetti, la musica, sempre più frequentemente si ispirano ad essa, alla sua grammatica, alla sua sintassi, al suo linguaggio, ai suoi modelli e stilemi comunicativi, alle sue suggestioni. Da questo punto di vista c'è chi considera la pubblicità la "quintessenza" della testualità televisiva, per la sua capacità di fornire indizi narrativi, suggerire connotazioni e percorsi interpretativi, attivare riferimenti intertestuali attraverso un forte impatto emozionale, dovuto alla sapiente e consapevole organizzazione dei diversi registri (visivo, sonoro) utilizzati.

22. shockvertising Il termine shockvertising nasce dall'unione delle parole shock e advertising. Si tratta di quel particolare tipo di pubblicità che deliberatamente infastidisce e offende il proprio pubblico attraverso la violazione dei valori e codici sociali. Il suo obiettivo è infatti quello di catturare l'attenzione e di creare scalpore.

23. Questa forma di pubblicità è spesso controversa, inquietante ed esplicita nei suoi messaggi e la sua comparsa innesca spesso accese discussioni sull'etica della comunicazione; generalmente, viene utilizzata per creare interesse e consapevolezza intorno a temi di pubblica utilità o di servizio, ma ci anche sono numerosi esempi di shockvertising utilizzati con fini direttamente o indirettamente commerciali

24. Campagna brasiliana per la sicurezza dei pedoni

25. Campagna contro la caccia alle balene

26. Contro la violenza minorile (anche se hanno un corpo da donna...)

27. Campagna contro il fumo

28. World aids day

29. Fini commerciali

30. Fear arousing appeals • Puntano sugli aspetti negativi anziché sugli aspetti positivi • Suscitano paura, apprensione, timori, senso di imbarazzo, rimorsi, angoscia e altro ancora.

31. Spesso utilizzata per le campagne contro l’uso dell’alcool o della droga

32. Tuttavia i messaggi troppo forti o ansiogeni suscitano una reazione difensiva di rifiuto definita dissonanza cognitiva, dove il soggetto finge di non vedere (si pensi ai risultati negativi di molte campagne antidroga, antifumo, antialcool ecc) • Conclusione: solo un moderato ricorso alla paura conduce all’accettazione delle azioni raccomandate, mentre un alto o basso richiamo alla paura non porta all’azione protettiva

33. Pubblicità socialePubblicità Progresso Nata nel 1971 come associazione senza fini di lucro, dal 2005 come Fondazione, intende dare voce ai cittadini su problemi morali, civili ed educativi. • Donate sangue • Tuo figlio ha bisogno di una mano, non di violenza • Chi fuma avvelena anche te, digli di smettere • Adotta un nonno • AIDS, i rapporti umani non trasmettono il virus • Vai a trovare un malato • Il verde è tuo difendilo • (..)

34. Persuasione occulta • Ovunque trovi un desiderio comune, una paura, un’ansia inconscia, uno stress, il persuasore occulto escogita in che modo metterli in rapporto con il prodotto da vendere, attraverso un ponte simbolico, verbale o visivo, allusivo o suggestivo. Si finisce così per comperare non un bagno schiuma ma “vitalità”, non un’automobile, ma prestigio sociale, non dentifricio ma un’arma di seduzione.

35. Opposizione alla pubblicità • Critica del contenuto (clichè, provocazioni) • Appello alle pulsioni elementari (sentimenti forti o addirittura ai vizi più che ai bisogni) • Necessità della novità (stereotipi, sesso, violenza) • Deformazione dello spirito critico (non espone i difetti) • Manipolazione dell’inconscio (donne indotte a fumare facendo leva sull’emancipazione) (pubblicità subliminale) • Abusi (troppo sesso, violenza o pubblicità ingannevole)

36. Pubblicità ingannevole e comparativa • Pubblicità ingannevole, questa viene definita come la pubblicità che “in qualsiasi modo” è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta, pregiudicando il loro comportamento economico o la lealtà della concorrenza. Il decreto legislativo indica tra gli elementi da considerare ai fini di una valutazione della ingannevolezza della pubblicità anche le caratteristiche dei beni o dei servizi reclamizzati e i loro prezzo, nonché le condizioni di fornitura e le categorie o le qualifiche proprie dell’operatore pubblicitario. • Quanto alla pubblicità comparativa, il decreto stabilisce che questa debba sempre confrontare beni o servizi che soddisfino uguali bisogni o che si pongano gli stessi obiettivi, senza causare confusione tra i diversi concorrenti e senza denigrare o causare discredito ad altri marchi.

37. Centinaia i consumatori indotti da un sms a chiamare numeri con prefisso 899, pagando 15 euro a chiamata. "...ti ho lasciato un messaggio in segreteria. Chiama subito da telefono fisso il numero 899… per ascoltarlo. Baci”, oppure: “Ti ho cercato alle ore 8 del 5/10/2007, è urgente, chiama da fisso l’8-99… info costi su segreteria.biz” e ancora: “servizi messaggi! Chiama da telefono fisso 89-910-30-25 e segui la voce guida www.messaggiperte.com”. • Nivea DNAge Il nome del prodotto e il messaggio inducono erroneamente a ritenere che il prodotto intervenga sull’invecchiamento degenerativo del DNA. (2008 avvio del procedimento e condanna) • Covermark Botuline Il richiamo al termine "botulino" e l’assenza di riferimenti agli ingredienti può indurre a considerarlo erroneamente un farmaco. (avvio del procedimento e condanna) • Maxxi Internet di TIM "L’offerta di Internet sul telefonino per più giorni di navigazione" lascia intendere che la navigazione su Internet è gratuita. Ma è solo quella in WAP più ridotta nei contenuti. (in attesa di una decisione) • Circa un anno e mezzo fa Mellin veniva condannata dal Garante per pubblicità ingannevole a seguito del claim, non supportato da alcuno studio scientifico, “rinforza il sistema immunitario del bambino dal primo al terzo anno di età“

38. GIOCA con i claim famosi DOPPIO CLIC • Il claim è nel linguaggio pubblicitario una frase che rimanda a un prodotto. Il claim è lo slogan principale dell'annuncio. • Il payoff è la frase conclusiva che accomuna diverse campagne pubblicitarie di uno stesso marchio. Il testo della pubblicità può cambiare ma il pay off rimane (Es. Scavolini la più amata dagli italiani; Dove c'è Barilla c'è casa ecc.) • Il concept è lo studio progettuale e strategico della campagna

39. Pubblicità subliminale • subliminale (dal latino sub , sotto, e limen , soglia, in riferimento al confine del pensiero conscio) ci si riferisce ad un'informazione che il cervello di una persona assimila a livello inconscio. Può essere trasmesso attraverso scritte, suoni o immagini che trattano un qualsiasi argomento che nasconde al suo interno, nella maniera in cui opera la steganografia, ulteriori frasi o immagini avulse dal contesto iniziale che rimangono inconsapevolmente nella memoria dell' osservatore. • Essenzialmente lo scopo di un messaggio subliminale è, se inserito per esempio nei comunicati pubblicitari, invogliare il consumatore ad acquistare uno specifico prodotto. Oppure, attraverso la scrittura e la grafica in genere, ma anche attraverso il suono, può servire a propagandare pensieri ed ideologie di qualsiasi natura.

40. Antipub • Critica della pubblicità fine a se stessa

41. Il potere della pubblicità • TEORIA DEBOLE Secondo questa teoria la pubblicità aumenta le conoscenze del consumatore, ma non è in grado di convincere i consumatori • TEORIA FORTE Secondo questa teoria sia sostenitori che oppositori sarebbero convinti della grande potenza persuasiva della pubblicità

42. Aspetti legali del fenomeno pubblicitario Il problema centrale nell'analisi giuridica del fenomeno pubblicitario è quello di stabilire se la pubblicità, in quanto comunicazione avente natura promozionale, possa beneficiare delle garanzie previste dall'articolo 21 della Costituzione per la libertà di espressione o meno. La presenza di numerosi interventi legislativi che pongono limiti alla comunicazione pubblicitaria molto più stringenti di quelli previsti per la comunicazione di tipo informativo o letterario, conferma il fatto che il legislatore ritiene che il fenomeno pubblicitario non possa godere di una protezione costituzionale ampia come quella accordata a questi altri tipi di comunicazione.

43. Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) dotato di Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (46 articoli) Art. 1 - Lealtà pubblicitaria. La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. Art. 8 - Superstizione, credulità, paura. La pubblicità deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura. Art. 9 - Violenza, volgarità, indecenza. La pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti. Art. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona. La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni. Art. 11 -Bambini e adolescenti. Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà. (...) L'impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitari deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.

44. Organi di controllo Organi PRIVATI (responsabilità contrattuale) • Giurì (giudice privato formato da persone altamente qualificate e presieduto da un magistrato) • Comitato di controllo (messaggi volgari o contrari al CAP) Organi PUBBLICI • Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM o Antitrust) (responsabilità amministrativa e irrogazione di sanzioni) Decide in materia di pubblicità ingannevole • Giudici ordinari (responsabilità civile e risarcimento del danno)

45. Comitato di controllo • E’ l'organo autodisciplinare garante degli interessi dei cittadini-consumatori e della pubblicità in generale, quale strumento di progresso economico e sociale. • L'iniziativa nei confronti di forme di comunicazione commerciale ritenute non conformi alle norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale può essere assunta d'ufficio dallo stesso Comitato, oppure promossa, liberamente e gratuitamente, da singoli cittadini-consumatori, così come da associazioni rappresentative di interessi collettivi.

46. Qualora il Comitato ravvisi profili di contrasto con il Codice, può assumere le seguenti decisioni: * nel caso di lievi inadempienze invita l'inserzionista a modificare la comunicazione commerciale; * qualora la violazione sia manifesta può inoltrare alle parti un provvedimento monitorio, succintamente motivato, che ingiunge di desistere dall'ulteriore diffusione della comunicazione commerciale; l'ingiunzione diviene esecutiva in caso di mancanza di motivata opposizione entro il termine perentorio di 10 giorni; in caso di opposizione nei termini l'ingiunzione può essere ritirata oppure sottoposta al Giurì perché si pronunci in merito; * nei casi più complessi e importanti segue il procedimento ordinario, con l'inoltro, da parte del Comitato, di istanza motivata al Giurì perché si pronunci sul caso.

47. CONSUMERISMOovvero la tutela del consumatore • Con il termine “consumerismo” si intende il riconoscimento di alcuni specifici diritti del cittadino nella sua veste di consumatore di beni e utente di servizi. In particolare, la legge 281 del 30 luglio 1998 ha introdotto nell’ordinamento italiano la tutela di tali diritti. • Si legge infatti all’articolo 1 che sono garantiti “come fondamentali i diritti: alla salute; alla sicurezza e alla qualità dei prodotti e dei servizi; ad una adeguata informazione e ad una corretta pubblicità; all'educazione al consumo; alla correttezza, trasparenza ed equità nei rapporti contrattuali concernenti beni e servizi; alla promozione e allo sviluppo dell'associazionismo libero, volontario e democratico tra i consumatori e gli utenti; all'erogazione di servizi pubblici secondo standard di qualità e di efficienza”.

48. PROSUMERISMO • Dalla fusione dei due termini inglesi producer = produttore e consumer = consumatore • Do it yourself (il fai da te di pasta, marmellata, piccole riparazioni domestiche) • Oggi i consumatori sono molto informati e si rapportano con i professionisti in modo consapevole • Con il prosumerismo ciascuno torna a fare il produttore di tutta una serie di beni destinati al proprio personale consumo, sottraendo una quantità di scelte ai tradizionali circuiti fra produzione e mercato. • Una vera e propria alleanza tra chi produce e chi consuma, con l’entrata del cliente nell’intero processo produttivo.

49. CONSUMO CRITICO • Commercio equo e solidale • GAS (gruppi di acquisto solidale) • Banca etica • Turismo sostenibile

50. Circa un anno fa, mi è capitato di tenere un ciclo di conferenze, presso un Circolo Didattico delle scuole elementari di Pesaro, sul tema del "consumerismo". Si trattava dell'esecuzione di un progetto regionale per informare gli insegnanti elementari delle Marche sulla tematica dell'educazione al consumo. Alla fine del corso i docenti mi chiesero l'indicazione di come fare per salvaguardare i bambini dall'uso scorretto della televisione e della pubblicità. Tentai di far capir loro che non esistono strumenti preconfezionati capaci di distogliere i bimbi dal consumo scriteriato televisivo; sottolineando, invece, l'importanza di dare l'esempio attraverso comportamenti distanti dal "così fan tutti", alternativi, nell'ambito della società scolastica. Risultato. L'obiettivo del corso non venne raggiunto (anche nella scuola, come nelle aziende, si procede per obiettivi). Arrivederci e grazie. In buona sostanza gli insegnanti volevano suggerimenti pratici, veloci ed immediati, per far consumare meno Tv e pubblicità ai ragazzi. Il consumismo è esattamente l'opposto del consumerismo: è un modo di vivere e di rapportarsi alla vita, è il trionfo delle cose, della quantità sulla qualità, dell'omologazione sulla differenziazione, per realizzare un tipo di profitto scevro da paradigmi sociali e da interferenze etiche. Se, insegnanti e genitori, continuano a confondere il necessario con il superfluo, mitizzano i beni di largo consumo, svezzano i figli a suon di telefonino o pensano di aiutarli a crescere immergendoli nei circuiti Internet e non attraverso le difficoltà e la complessità della vita mi sembra quasi impossibile sperare di raggiungere risultati, confortanti sotto l'aspetto formativo – educativo, per il loro ingresso nel mondo degli adulti. Stefano De Bellis Spunti di riflessione