Johan Bärlund Siviili- ja kaupaoikeuden dosentti, vanhempi tutkija Oikeustieteellinen tiedekunta

1. Keskivertokuluttaja EY-lainsäädännössä – minkälainen tämä on? Kuluttajansuojalainsäädännön juhlaseminaari 1.9.2008 Johan Bärlund Siviili- ja kaupaoikeuden dosentti, vanhempi tutkija Oikeustieteellinen tiedekunta

2. Kysymyksenasettelu • Direktiivi sopimattomista kaupallisista menettelyistä (2005/29/EY) sisältää uusia käsitteitä: • Keskivertokuluttaja / tietyn ryhmän keskivertohenkilö (5 artiklan 2 kohta) • ”Heikkojen kuluttajien keskivertojäsen” – iästä, vammasta tai herkkäuskoisuudesta johtuen (5 artiklan 3 kohta) • Muuttavatko nämä uudet käsitteet perinteistä kuluttajan käsitettä Suomessa kollektiivisen kuluttajansuojan puolella?

3. Nykytilanne • Kuluttajansuojalaki (KSL, 1978/38) 1:1 ”Tämä laki koskee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Lakia sovelletaan myös, kun elinkeinonharjoittaja välittää hyödykkeitä kuluttajille. • KSL 1:4 ”Kuluttajana pidetään tässä laissa luonnollista henkilöä, joka hankkii kulutushyödykkeen pääasiassa muuhun tarkoitukseen kuin harjoittamaansa elinkeinotoimintaa varten.”

4. KSL 2 luku • KSL:n (vanhan ja uuden) 2 luvun säännökset suojaavat kuluttajia kollektiivina • Minkälainen kuluttaja on ollut suojan mittapuuna? • Henkilö, joka hetkellisesti, pintapuolisesti ja ilman erityistietoja tarkastelee markkinointia • Näin oletettiin tavallisen kuluttajan käyttäytyvän lakia säädettäessä • Kyseessä ei ole edes mitenkään heikko kuluttaja • Jos markkinointi on kohdistunut myös heikkoihin kuluttajiin, markkinointia on voitu arvioida ankarammin

5. Kuluttajakuva • Passiivinen vilkaisija • Perinteinen Pohjoismainen käsitys • Alkuperäinen KSL rakentuu tälle kuluttajakuvalle • Myös perinteinen saksalainen kuluttajakuva on tämä • ”flüchtige Verbraucher” • Aktiivinen tiedonetsijä • Kuluttajakäsite EYT:n ratkaisukäytännössä • valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja (Gut Springenheide C-210/96) • Vrt. Nissan C-373/90: ”significant number of consumers”

6. Vaikuttaako kuluttajankuva suojan tasoon? Suojan taso 80 % Heikot kuluttajat 50 % Vahvat kuluttajat Tilanne Pohjoismaissa Keskivertokuluttaja mittapuuna?

7. Direktiivi sopimattomista kaupallisista menettelyistä (2005/29/EY) • Keskivertokuluttaja (johdanto-osan 18 kappale) • valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja • ottaen huomioon sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät • Tietyn kuluttajaryhmän keskivertohenkilö • Esim. lapsiin kohdistuva markkinointi -> ryhmän keskivertolapsi

8. Miten direktiivin käsite on tulkittava Suomessa? • HE 32/2008 s. 22 • ”Viime kädessä jää kansallisten tuomioistuinten harkittavaksi, mitä keskivertokuluttajalla tarkoitetaan. Lähtökohtana on oikeuskäytännössä nykyisinkin ollut se, minkä käsityksen tavallinen kuluttaja markkinointiaineistosta saa.” • Mielestäni annetaan HE:ssa kuva siitä, että nykykäytäntö voi jatkua: • ”Keskivertokuluttajan käsitteen käyttöön ottaminen ehdotetussa luvussa olisi omiaan aiheuttamaan sekaannusta ottaen huomioon, että keskivertokuluttajalla tarkoitetaan asiallisesti samaa kuin kuluttajalla muualla lainsäädännössä.” (s. 13)

9. Miten direktiivin käsite on tulkittava Suomessa? • Lapset markkinoinnin kohderyhmänä • HE s. 23: ”Ehdotettu sääntely ei siten merkitse muutosta nykytilaan”

10. Perustelut nykykäytännön jatkamisesta • Kielelliset perustelut • Kuluttajakäyttäytymistutkimuksen tarjoamat perustelut • Oikeudellisen ratkaisutoiminnan antamat perustelut • Kulttuuritutkimuksen antamat perustelut

11. Kielellinen lähestymistapa • Kielellinen tulkinta: • ’valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja’ – onko heitä? • Keskivertokuluttaja (faktuaalinen käsite) • Valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen kuluttaja (normatiivinen käsite) • Huolellisuusstandardi • Sanamuoto ei ilmaise mihin raja vedetään

12. Kuluttajakäyttäytymisen tutkimus • Mitä käyttäytymistieteet sanovat keskivertokuluttajasta? • Kuluttaja ei ole täysin rationaalinen, tunteet vaikuttavat • Ongelmat vastaanottaa informaatiota ympäristössä, jossa informaatiota on liikaa • Rajallinen aika tutustua markkinointiin • Tiedon omaksuminen vaatii aktiivisuutta kuluttajalta • Muistin toimintaperiaatteet vaikuttavat

13. Kuluttajakäyttäytymisen tutkimus • Incardona & Poncibò: The average consumer, the fair commercial practices directive, and the cognitive revolution, JCP 2007 s. 21-38 • S. 33: ”It is unrealistic to expect the ordinary consumer to carry out an extensive, multi-dimensional advantage-disadvantage analysis each time a decision needs to be made, as is, however, assumed by the ’information model’ and the new consumer standard.”

14. Oikeudellinen ratkaisutoiminta • Päätöksenteko kuluttajavirastossa, markkinaoikeudessa, korkeimmassa oikeudessa • Lainvalvoja / tuomari on myös kuluttaja ja perustaa arvionsa omiin havaintoihinsa markkinoinnista asettuen kuluttajan rooliin • Harvemmin käytetään markkinatutkimuksia, ja jos käytetään, niihin suhtaudutaan kriittisesti • Uudet säännökset eivät vaikuta päätöksenteko-olosuhteisiin

15. Kulttuuritutkimus • Gert Hofstede • Eurooppa on kulttuurisesti heterogeenistä aluetta • Luokittelee kansalliset kulttuurit • Suuri / pieni valtaetäisyys • Individualismi / kollektivismi • Maskuliinisuus / feminiinisyys • Suuri / pieni epävarmuuden välttämisen pyrkimys • Pitkä / lyhyt aikaperspektiivi • Yllättävän suuria eroja Euroopan sisällä, trendi on, että erot eivät välttämättä pienene Euroopassa • Aitoa harmonisointia on näin ollen vaikea tehdä

16. Loppupäätelmiä • Direktiivi sallii sosiaalisten, kulttuuristen ja kielellisten tekijöiden huomioon ottamisen • Tämän perusteella voidaan jatkaa nykykäytäntöä Suomessa • Tämä on myös järkevää, koska suomalainen kuluttaja ja elinkeinonharjoittaja on tottunut tiettyyn toimintaympäristöön • Kuluttajalle asetettavat vaatimukset / kuluttajan odotukset • Elinkeinonharjoittajalle asetettavat vaatimukset / elinkeinonharjoittajan odotukset • Toimintaympäristö on osa kansallista kulttuuria, joka ei helpolla muutu pintatason sääntelyn muuttamisella