Comportamento do Consumidor

1. Comportamento do Consumidor • Motivação • raramente, um ser humano consumirá algo se não estiver motivado a comprar • motivação é o resultado dos estímulos que agem sobre os indivíduos, • levando-os à ação • motivação nos leva a um determinado objetivo • necessidades • Exs.: sede, sono, • coca-cola gelada, cerveja com amigos fisiológicas ou psicológicas internas motivam externas

2. Comportamento do Consumidor • Motivação • Nosso interesse não recai sobre a necessidade de comer, beber, etc, e sim • sobre o que comer, o que beber. • Entender quais os motivos das necessidades secundárias • Necessidades secundárias são de origem psicológica ou social. Ex.: sentir sede é uma necessidade básica. • Beber água Perrier é uma necessidade secundária (aceitação social) • Necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de umproduto. As secundárias, sim.

3. Comportamento do Consumidor • Motivação • Teorias comportamentais • Maslow • Freud • Herzberg • McGregor (x e Y) • Jung percepção como vemos o mundo a nossa volta

4. Comportamento do Consumidor Motivação MaslowHierarquia de necessidades: das básicas as mais complexas (auto-realização)Ciclo motivacional estímulo motivação ação (interno ou externo) Quando o ciclo motivacional não se realiza, há a frustração, levando oindivíduo a atitudes, como: comportamento ilógico, agressividade, nervosismo, insônia, pessimismo, insegurança, má vontade

5. Comportamento do Consumidor Motivação Maslow auto-realização: potencial próprio, autodesenvolvimento status e estima: auto apreciação, autoconfiança, aprovação social, respeito, prestígio sociais : afeto, associação, participação, amizade, amor segurança: proteção fisiológicas: alimentação, sono, repouso

6. Comportamento do Consumidor Motivação • Freud • Motivações : aceitação ou rejeição de produtos e serviços • Motivos que levariam ao consumo, bem como os apelos mais favoráveis em termos • de propaganda. • id: fonte de energia dos impulsos primitivos • ego: regula os impulsos selvagens do id, ligado a realidade • superego: representação interna das proibições sociais • Ponto chave: divisão do psiquismo em consciente, inconsciente/pré-consciente e • inconsciente reprimido • Destaque: impulsos inconscientes e as defesas do psiquismo contra estes impulsos

7. Comportamento do Consumidor Motivação • Herzberg • Teoria dos fatores que causam insatisfação e os que causam satisfação • Deve-se evitar os fatores de insatisfação e apresentar fatores de satisfação • Para motivar uma compra, não basta que os fatores de insatisfação estejam • ausentes. Os fatores de satisfação devem estar presentes • McGregor (X e Y) • conjunto de dois extremos de suposições: X e Y • X: homem médio não gosta de trabalho e o evita, precisa ser forçado, controlado • e dirigido, tem pouca ambição, busca apenas segurança • Y: homem médio busca responsabilidade, dispêndio de esforço no trabalho é natural, controle externo e ameaça não são adequados para se obter resultado, • autocontrole e auto direção serão exercidos se as necessidades forem atendidas

8. Comportamento do Consumidor Motivação • Jung • introvertidos: concentram-se em suas próprias idéias, mergulham em seu mundo interior. O contato com o ambiente externo e estímulos é secundário. • extrovertidos: se envolvem com o mundo externo das pessoas e coisas. São mais sociais e conscientes sobre o que acontece a sua volta. São consumidores mais facilmente convencidos, pois são orientados para os outros • quatro tipo psicológicos (intro ou extro): pensamento, sentimento, sensação e intuição

9. Comportamento do Consumidor Motivação • Jung • pensamento: relacionado com a verdade, lógica e objetivos. Pessoas com predomínio da função pensamento são reflexivas. São planejadores. • sentimento: são pessoas voltadas para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções intensas (mesmo negativas) a experiências apáticas. Consistência e princípios abstratos são muito valorizados. Não julga pela lógica ou eficiência. Julga por valores próprios: bem x mau, certo x errado,... • sensação: é a experiência concreta (detalhes, fatos concretos, o que se pode ver, tocar, cheirar... São consumidores de resposta rápida. Lidam bem com aspectos negativos. • intuição: processa informações com base em experiências passadas, objetivos futuros e processos inconscientes. Fazem conexão imediata entre experiência atual e a passada.

10. Comportamento do Consumidor Percepção • decodificação dos estímulos que recebemos • o processamento perceptivo é individual, segundo necessidades, valores e • expectativas • o processo perceptivo possui duas fases: • > sensação: registro/resposta dos estímulos pelos órgãos sensoriais • > interpretação: organiza e dá um significado ao estímulo recebido • a sensação é, por natureza, diferencial. atenção aumenta quando um anuncio aparece sozinho num intervalo anuncio P&B se destaca em meio a anúncios coloridos

11. Comportamento do Consumidor O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é importante para a criação e/ou adaptação de produtos e serviços aos desejos e necessidades dos consumidores “Atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e/ou serviços, satisfazendo desejos e necessidades”. Raimar Richers Fatores que influenciam o processo de tomada de decisão de compra: - culturais - sociais - pessoais - psicológicos

12. Comportamento do Consumidor • Fatores culturais • Exercem a mais ampla e profunda influência no comportamento e desejo de uma pessoa • > cultura • se refere a todos os aspectos gerais da realidade social > subcultura • cada cultura possui subculturas menores, com identificação e socialização • mais específicas de seus membros > classe social • dá-se em função da posse de bens de consumo, presença de empregados domésticos e grau de instrução do chefe de família (Critério Brasil)

13. Comportamento do Consumidor Fatores Sociais > grupos de referência (ou de afinidade) • primários: interação mais continua e informal • secundários: interação menos contínua e mais formal

14. Comportamento do Consumidor • grupos de aspiração: as pessoas sofrem influencia de grupos dos quais não • fazem parte, mas desejariam pertencer • grupos de negação: grupos os quais as pessoas não querem fazer parte. • São repudiados > família - grupo de referência primário de maior influência > papéis e posições • as pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na • sociedade

15. Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Dizem respeito às características pessoais, momentos e vivências das pessoas, que interferem em seus hábitos e decisões de consumo > Idade e ciclo de vida • as necessidades e desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas • vidas > Ocupação • a profissão e ocupação exerce forte influência.

16. Comportamento do Consumidor > condições econômicas • renda, nível de poupança/investimentos, patrimônio, acesso a crédito, • atitudes em relação às despesas x poupança > estilo de vida • padrão de vida, considerando-se atividades, interesses e opiniões > personalidade • personalidade = valores + atitudes + crenças + opiniões + interesses + • preconceitos + preferências + intenções + normas culturais

17. Comportamento do Consumidor Fatores psicológicos Para que o consumidor tome a decisão de compra é preciso que em sua mente ocorra os seguintes estados: conhecimento do objeto que pode satisfazer a essa necessidade desejo de satisfazer decisão de compra existência de uma necessidade consciência desta necessidade > Motivação • motivo ou impulso : necessidade que pressiona suficientemente o indivíduo • que o leva a agir. • - teorias de motivação (mkt e comunicação): Freud, Maslow e Herzberg

18. Comportamento do Consumidor • Freud • forças psicológicas que moldam o comporta,mento das pessoas são inconscientes • Maslow • necessidades humanas são hierarquizadas • Herzberg • fatores insatisfatórios • fatores satisfatórios

19. Comportamento do Consumidor > Percepção • forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações • e estímulos • processos de percepção: • atenção seletiva • distorção seletiva • retenção seletiva > Aprendizagem • são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo • em função de suas experiências

20. Comportamento do Consumidor > Crenças e atitudes • crença: pensamento que uma pessoa sustenta sobre algo. • atitudes: levam as pessoas a gostar (ou não) de um objeto.

21. Comportamento do Consumidor Tipos de comportamento de compra Importância de sabermos o papel de cada um no processo de compra. > Papéis na decisão de compra - iniciador - influenciador - decisor - comprador - usuário Conhecer os participantes e seus papéis, ajuda a definir o mkt mix

22. Comportamento do Consumidor Tipos de comportamento de compra alto envolvimento baixo envolvimento grandes diferenças entre as marcas buscando variedade complexo redução da dissonância habitual poucas diferenças entre as marcas Fonte: Kotler & Armstrong

23. Comportamento do Consumidor Comportamento de compra complexo • grande envolvimento com a compra e percepção de que há diferenças • significativas entre as marcas • marca cara ou produto arriscado • compra esporádica ou expressiva ($$) grande envolvimento • há muito o que se aprender sobre o produto ou serviço • atributos desconhecidos

24. Comportamento do Consumidor Comportamento de compra complexo • O que fazer? • buscar entender o processo de aprendizagem do • consumidor • entender as etapas de coleta de dados e avaliação • do consumidor - explicar melhor os atributos da classe de produtos - esclarecer o que a marca oferece e os concorrentes em termos de atributos - diferenciar as características da marca - motivar vendedores e amigos do consumidor a influenciá-lo

25. Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: redução da dissonância • alto envolvimento no processo de compra • pouca diferença entre as marcas, ou pouco percebidas • produtos caros • compra esporádica e que envolve risco • pouco tempo gasto na compra • risco de insatisfação ou arrependimento

26. Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: redução da dissonância • O que fazer? • - atuar com pós-venda ativo • ter uma ótima assistência técnica • dar um ótimo atendimento antes e durante a venda • atuar com “opinion makers” que atestem o valor da marca • programas de fidelização

27. Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: habitual • baixo envolvimento com a compra • poucas diferenças entre as marcas • compra de produtos de baixo custo • compras freqüentes e de baixo custo • não há busca de informações • não avaliam a compra após a compra • mensagens publicitárias são absorvidas de maneira passiva

28. Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: habitual • O que fazer? • comunicação com alta freqüência • mensagens publicitárias objetivas • priorizar a imagem • promoções de venda • diferenciar o produto/serviço • TV • associar o produto a uma questão envolvente

29. Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: buscando variedade • baixo envolvimento com a compra • grande percepção de diferenças entre as marcas • troca freqüente de marca • desejo de coisas novas, diferentes • em geral, associado a compra de produtos de baixo valor agregado • atributos simples

30. Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: buscando variedade • O que fazer? • trabalhar marca líder como compra habitual • trabalhar marca concorrente com constantes atrativos • pdv • comunicação e promoção de vendas • atualizar e inovar constantemente

31. busca de informação avaliação das alternativas Reconhecimento da necessidade Para algumas compras os processos são simplificados e/ou ocorrem simultaneamente comportamento pós-compra decisão de compra Processo de decisão de compra

32. Processo de decisão de compra Reconhecimento da necessidade • reconhece o problema ou a necessidade de algo • Necessidade: estímulos internos e/ou externos • O que fazer ? • - pesquisar os consumidores • - o que gerou as necessidades e como elas agem Identificação de elementos que geram interesse por determinado produto ou serviço, servem de base para o desenvolvimento do marketing mix.

33. Processo de decisão de compra Busca de informações • facultativa • Ou, irá buscar mais informações relacionada a necessidade da compra • muitas vezes, há o processo de percepção chamado de “atenção seletiva” • Pode haver atitude pró-ativa na busca de informações • Fontes de informações: • - pessoais • - comerciais • - públicas • - experimentais”

34. Processo de decisão de compra Busca de informações • Fontes comerciais fornecem mais informações sobre o produto ou serviço • Fontes pessoais são mais eficazes • Mais informações  maior consciência sobre marcas, características, prós e • contras do elemento objeto da compra Importância da comunicação: tornar os produtos/serviços e suas características conhecidos • Pesquisar: as fontes que foram usadas e sua importância para o processo

35. Processo de decisão de compra Avaliação de alternativas • Produto = conjunto de atributos • Cada um dá diferentes graus de importância a cada atributo • O consumidor cria uma relação entre atributo x conceito. • Conjunto de conceitos => imagem de marca • A satisfação com o produto é fruto do grau de satisfação • Saber a importância => trabalhar melhor o marketing mix

36. Processo de decisão de compra Decisão de compra • A decisão recai sobre sua marca preferida, a partir da classificação feita da • avaliação das alternativas => intenção de compra • Fatores que influem o processo de intenção x decisão de compra: • - atitude dos outros • - situações inesperadas

37. Processo de decisão de compra Comportamento pós-compra • Satisfação ou insatisfação? • Expectativas x desempenho percebido: • satisfeito  insatisfeito    encantado! • Expectativas = informações coletadas + informações recebidas + experiências • dos outros + crenças + valores + percepções • Dissonância cognitiva: desconforto • Quem origina as compras de uma empresa? • novos clientes • clientes antigos

38. Processo de decisão de compra Comportamento pós-compra • Cliente satisfeito : transforma-se em um “defensor” da marca • fala bem da empresa e de seus produtos • conta para 3 outras pessoas sobre sua experiência positiva • Cliente insatisfeito: transforma-se em um “promotor”/”acusador” da marca • relata para até 15 pessoas sua experiência negativa • 13% relatam a 20 pessoas!!! • 96% dos insatisfeitos não relatam sua insatisfação à empresa • mecanismos para que o cliente externe sua insatisfação. • oportunidades de melhoria e inovação

39. Processo de decisão de compra Decisão de compra de novos produtos • Novo produto: a partir da percepção de que ele existe • Processo de adoção: ocorre desde o momento que ele ouve falar do produto até • a sua adoção, ou seja, a decisão de fazer uso do produto regularmente • Estágios durante o processo de adoção: • - conscientização • - interesse • - avaliação • - experimentação • - adoção

40. Processo de decisão de compra Decisão de compra de novos produtos • Diferenças individuais quanto a adoção de novos produtos: • - inovadores • - adotantes iniciais • - maioria inicial • - maioria tardia • - retardatários

41. Processo de decisão de compra Decisão de compra de novos produtos • Características que influem no tempo de adoção • - vantagem relativa • - compatibilidade • - complexidade • - divisibilidade • - comunicabilidade • - outros