140 likes | 382 Vues
捆绑与搭售 Economics of Bundling and Tying. 张昕竹 2011 年 6 月. 一、基本概念. 购买一种产品的条件是必须同时购买另一种产品,或者说不同产品以固定比例捆绑在一起出售( t ie-in sales ) ,也称为纯粹捆绑 ( pure bundling ) 规定搭售( requirement tying ) ,不仅要求购买某种产品,而且要求另外一种产品也同时购买 混合捆绑指消费者可以选择捆绑,同时产品也可以单独销售 搭售是捆绑的特例. 二、搭售的效率原因. 分工和规模经济决定了某些部件在一起销售比分别销售更有效率
E N D
捆绑与搭售Economics of Bundling and Tying 张昕竹 2011年6月
一、基本概念 • 购买一种产品的条件是必须同时购买另一种产品,或者说不同产品以固定比例捆绑在一起出售(tie-in sales),也称为纯粹捆绑(pure bundling) • 规定搭售(requirement tying),不仅要求购买某种产品,而且要求另外一种产品也同时购买 • 混合捆绑指消费者可以选择捆绑,同时产品也可以单独销售 • 搭售是捆绑的特例
二、搭售的效率原因 • 分工和规模经济决定了某些部件在一起销售比分别销售更有效率 • 当存在信息不对称时,可以帮助解决信誉问题 • 但需要考虑到,搭售并不一定是解决信息问题的唯一方法
三、搭售可以作为区别定价的工具 • 即使不存在前提到的效率原因,企业也有可能使用搭售,纯粹捆绑和规定搭售可以实现区别定价 • 纯粹捆绑 • 假设垄断厂商知道消费者的医院制度,但是不能区别定价(比如非法) • 消费者需求为1,供给成本为0 • 如果分别出售,垄断厂商制定A的价格为4,B的价格为5,利润为8+10=18 • 如果捆绑销售,价格为12,利润为12+12=24 • 纯粹捆绑的福利效应不确定
规定搭售 • 不同用户使用某种产品的频率不一样,因此对这种产品的意愿支付不一样 • 买者希望找到一种方式甄别消费者,从而相应的定价,以便抽取剩余 • 搭售可以起到甄别消费者的作用,比如复印机价格可以定得很便宜,以吸引低端用户,同时将磁鼓价格定得很高,以便从高端用户抽取剩余 • 福利效果不确定 • 如果不捆绑时所有消费者都购买,规定搭售降低福利 • 如果不捆绑时有些消费者不购买,规定搭售增加需求,从而增加福利,此时净福利效应不确定
四、搭售的排斥竞争效应 • Whinston(1990)最早证明,具有排斥竞争效果的搭售是有利可图的 • 提供产品A的在位垄断者承诺与独立产品B捆绑,可以将竞争对手从市场B中种挤出 • 基本原理是承诺A与B捆绑销售,相当于承诺在B市场会更激烈地去竞争 • 垄断者知道,购买竞争对手产品B的人,肯定是不想买A的人 • 因为垄断A的加成率高,此时相当于垄断者制定独立价格B,其成本等于真实成本减去A的加成 • B市场竞争加剧,有可能将竞争对手挤出B市场
但垄断者挤出竞争对手并不一定有利可图,因为有些原来想买A和竞争对手B的人放弃买A,如果垄断者的B的质量很差,捆绑未必有利可图但垄断者挤出竞争对手并不一定有利可图,因为有些原来想买A和竞争对手B的人放弃买A,如果垄断者的B的质量很差,捆绑未必有利可图 • 只有在捆绑具有承诺价值,即不可反悔的情况下(比如通过产品设计),搭售才能产生排斥效应 • 如果捆绑不具有承诺价值,排斥效应不会发生,因为竞争对手知道,如果进入或继续停留在市场中,由于此时垄断者的利润降低,垄断者会取消捆绑决定 • 注意此时搭售没有效率上的原因,但通常搭售还有效率上的考虑
如果产品A和产品B互补,搭售不一定有利可图 • 假设A为必需品,A和B必须以固定比例消费,此时搭售显然意味着B被挤出市场,但可以证明,不搭售的利润反而更高 • 假设搭售时的最优定价为pm • 假设不使用搭售时,在位者选择B的价格为pb,等于B的边际成本cb • 市场 A的定价pa=pm-cb • 如果竞争对手退出B市场,由于pa+pb=pm,是否捆绑对价格、需求和利润无影响
如果竞争对手参与B市场竞争,假设在位者不捆绑,并制定定价策略如上,那么:如果竞争对手参与B市场竞争,假设在位者不捆绑,并制定定价策略如上,那么: • 某些原来从在位者购买的消费者转到其竞争对手购买,但这不会减少在位者利润,因为在位者仍向所有消费者出售,并且加成率都为(pm-cb)-ca,减少对B的需求并不减少利润,因为B的加成率为0 • 某些捆绑下不从在位者购买的消费者可能开始购买,这显然会增加A的需求,从而增加在位者的利润 • 福利影响不确定
但Whinston(1990)也发现,在A和B互补时,如果A不是必需品,或者A存在替代品,搭售是有利可图的但Whinston(1990)也发现,在A和B互补时,如果A不是必需品,或者A存在替代品,搭售是有利可图的 • 总体来讲,互补性使得厂商利用搭售排斥竞争对手的可能性降低 • Choi and Stefanadis (2001)模型中,如果两种产品互补,假设在位者承诺搭售,那么只有两个市场都创新成功,才能成功进入市场。因此,捆绑减少创新激励,从而使创新出现或者新进入进入市场的可能性降低 • 在该模型中,搭售并不总是有利可图:一方面,搭售可以避免两个市场的竞争对手都成功进入市场时被挤出市场;同时,减少如果只有一个企业成功时的利润,因为此时可以利用在一个市场的支配力,抽取在另一个市场进入者的创新租金
Carlton and Waldman (2002)发现,搭售可以使得在位者威慑竞争对手进入B市场,从而保护A市场的垄断 • 这些结果的基本思想类似,即一个市场的进入依赖于在另一个互补市场的进入 • 与专营利用买者的外部性威慑准入的思想一样 • 如果他们能够协调,对于市场准入的威慑作用将不复存在 • 所有结论依赖于搭售是可信承诺,否则不可能利用搭售威慑竞争对手进入市场
五、政策含义 • 分析搭售可能产生的排斥竞争影响时,只需要考虑企业有显著市场支配力的情形 • 产品之间的互补性越大,产生排斥竞争影响的可能性越小 • 搭售为可信承诺时,搭售才有可能产生排斥竞争影响 • 需要综合考虑排斥竞争影响与相应的效率作用