Prozess der Adoption und Diffusion von Innovationen

1. Prozess der Adoption und Diffusion von Innovationen Fatih Abut Matus Fiala Gruppe 4

2. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Inhaltsverzeichnis Was ist Adoptionsprozess? Innovation Adoptionsprozess Phasen des Adoptionsprozesses Wahrnehmung Interesse Bewertung Probieren Adoption

3. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Inhaltsverzeichnis (2) Einflussfaktoren des Adoptionsprozesses Einfluss anderer Personen Einfluss der Produktcharakteristika Der relative Vorteil Kompatibilit�t Komplexit�t Teilbarkeit Vermittelbarkeit Adoptionsrate bei Organisationen

4. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion 1.1 Innovation Jedes Produkt, jede Dienstleitung oder Idee, die jemand als �neu� wahrnimmt Die Idee kann schon lange vorhanden sein Verbreitung einer Innovation in der Gesellschaft Diffusionsprozess

5. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Adoptionsprozess �Ein geistiger Vorgang� Erstes H�ren von einer Innovation bis zu ihrer endg�ltigen Annahme Produktadoption Entscheidung einer Person, regelm��iger Verwender dieses Produkts zu werden Dem Adoptionsprozess folgt ein Prozess zur Entwicklung von Kundentreue

6. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Adoptionsprozess (2) Die Hersteller sprachen den Massenmarkt an Verkauf des Produkt �berall Sie richteten Ihre Werbung auf alle aus Dieses Konzept hat zwei Nachteile Hohe Marketingsaufwendungen Streuverluste in der Werbung sind hoch Neues Konzept: das Marketing auf starke Verwender ausrichten

7. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Adoptionsprozess (3) Identifikation von potenziell starken Verwendern Selbst diese Verwender sind unterschiedlich aufnahmebereit Viele bleiben beim �Alten und Erprobten� Andere zeigen sich annahmefreudig Deshalb wenden sich die Produktanbieter zun�chst an adoptierfreudigen Verbraucher Auch Fr�hadoptierer bezeichnet

8. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Phasen des Adoptionsprozesses Wahrnehmung Der Verbraucher nimmt die Innovation wahr Hat jedoch keine n�heren Informationen dar�ber Interesse Der Verbraucher wird dazu angeregt, Informationen �ber die Innovation zu sammeln Bewertung Der Verbraucher entscheidet, ob es sich lohnt, die Innovation auszuprobieren

9. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Phasen des Adoptionsprozesses (2) Probieren Der Verbraucher testet die Innovation Aber in kleinem Umfang, um ihren Nutzen besser einsch�tzen zu k�nnen Adoption Der Verbraucher beschlie�t, die Innovation in vollem Umfang und zum regelm��igen Gebrauch zu adoptieren

10. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Phasen des Adoptionsprozesses (3) Das Durchlaufen von einzelnen Phasen sollte leichtgemacht werden Bsp.: Adoptionsprozess von einer Geschirrsp�lmaschine Viele Verbraucher bleiben in der Interessephase h�ngen Sie probieren das Produkt nicht aus Unsicherheit Hoher Anschaffungspreis Der Hersteller sollte folgendes �berlegen: Probe mit Kaufoption anbieten Eine geringe monatliche Geb�hr

11. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Einfluss anderer Personen Sie haben Auswirkung �ber ein bestimmtes Produkt Etwa 50% der Frauen vor kurzer Zeit haben ein Produkt oder eine Marke gewechselt Ein Drittel dieser Ver�nderungen f�hren auf den Einfluss anderer Personen zur�ck Tatsache ? Mundpropaganda bei der Kaufentscheidung

12. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Einfluss anderer Personen (2) Der pers�nliche Einfluss spielt in jeder Phase unterschiedliche Rolle Wichtigere Rolle in der Bewertungsphase als in anderen Phasen Wirkt st�rker auf sp�tere Adoptierer als auf Fr�hadoptierer.

13. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Einfluss der Produktcharakteristika Bestimmte Charakteristika wirken sich auf die Adoptionsrate einer Innovation aus Der relative Vorteil des neuen Konsumgutes im Vergleich zu herk�mmlichen Produkten Kompatibilit�t mit den bestehenden Werten, Erfahrungen und Bed�rfnissen der Konsumenten Personal Computer

14. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Einfluss der Produktcharakteristika (2) Komplexit�t bezeichnet die relative Schwierigkeit der Handhabung und Verstehens. Der Umgang mit dem Personal Computer ist komplex Teilbarkeit bedeutet, dass man das Produkt st�ck- und schrittweise ausprobieren. Ein Personal Computer mit kurzfristigem R�ckgaberecht w�rde die Adoptionsrate steigern.

15. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Einfluss der Produktcharakteristika (3) Vermittelbarkeit demonstriert oder beschreibt die Nutzresultate der Innovation. Die Vorteile eines Personal Computers lassen sich z.B. gut demonstrieren und beschreiben Au�er Komplexit�t stehen alle Eigenschaften in positiver Beziehung zur Adoptionsrate einer Innovation

16. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Adoptionsrate bei Organisationen Auch die Organisationen haben einen Einfluss auf die Adoptionsrate. Um eine neue Lehrmethode auszuprobieren, sind entsprechenden Schulen erforderlich. Neue medizinische Ger�te z.B. zun�chst in Krankenh�usern, die sich aufgeschlossen zeigen

17. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Adoptionsrate bei Organisationen (2) Die Adoptionsrate bei Organisationen h�ngt zusammen mit Dem Umfeld der Organisationen (Progressivit�t und Einkommenssituation der Branche) Den internen Faktoren (Gr��e, Gewinnsituation) Den Eigenschaften ihrer f�hrenden Kr�fte (Bildungsniveau, Alter und Weltoffenheit) Wenn man die n�tzlichen Beweise f�r die Adoptionsrate in einem Produkt gefunden hat, kann man die geeigneten Kunden f�r das neue Produkt ermitteln

18. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Fazit Als Produktadoption bezeichnet man die Entscheidung einer Person, regelm��iger Verwender dieses Produkts zu werden Der Adoptionsprozess besteht aus 5 Phasen Wahrnehmung Interesse Bewertung Probieren Adoption

19. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Fazit (2) Der Adoptionsprozess wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst Pers�nlicher Einfluss Einfluss durch Produktcharakteristika Der relative Vorteil Kompatibilit�t Komplexit�t Teilbarkeit Vermittelbarkeit Adoptionsrate bei Organisationen

20. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Diffusionsprozesse Definition Diffusionsmodelle Diffusionsphasen Anwendungsgebiete Nachteile Fazit

21. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Definition Diffusion Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System Diffusionsprozess Zeitliche Ausbreitung Einfluss auf Ausbreitung Produktkomplexit�t Image des Produktanbieters Risikobereitschaft der Kunden Kommunikationsverhalten Gesamter Lebenszyklus (auf dem Markt)

22. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Diffusionsmodelle K�uferschichten Innovationsk�ufer Imitationsk�ufer Unterschiedliche Modelle Nur Erstk�ufe ber�cksichtigt F�r Gebrauchsg�ter geeignet

23. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Diffusionsphasen Einf�hrungsphase Wachstumsphase Reifephase S�ttigungsphase Schrumpfungsphase Produktversteinerungsphase

24. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Beispiel

25. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Anwendungsgebiete Produkte die noch nicht auf dem Markt sind Gute Ergebnisse bei Produkten �hnlicher Kategorie Aufw�ndige Umfragen bei �neuen� Produkten

26. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Nachteile Keine Absatzgarantie Modellumgebung wird angenommen Keine Konkurrenz Zwei K�uferschichten Potential der K�ufer unber�cksichtigt

27. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala � Prozess der Adoption und Diffusion Fazit Potential des Produktes vor Verkauf bestimmen Vermarktungsstrategien fr�hzeitig planen Hilft Verluste zu minimieren Keine Garantie

28. Ende der Pr�sentation Danke f�r Ihre Aufmerksamkeit!