2.1.-EL MERCADO

1. 2.1.-EL MERCADO CONCEPTO: - Conjunto de PERSONAS - que NECESITAN un PROD/SERV - que DESEAN o pueden desear COMPRAR - que tienen CAPACIDAD para comprar NIVELES: MERCADO POTENCIAL MERCADO OBJETIVO MERCADO ACTUAL SEGMENTACIÓN

2. TIPOS: - CONSUMO DEMANDA FINAL - INDUSTRIAL DEMANDA DERIVADA - INSTITUCIONAL ESTRUCTURA DEL CONSUMO: INFLUIDO POR: FACTORES DEL ENTORNO (punto 2.2) FACTORES DEL CONSUMIDOR EN LA COMPRA(ud. 4) EXTERIORIZADO POR LA DEMANDA (punto 2.3)

3. 2.2.- EL ENTORNO MICROENTONO Factores más próximos a la empresa y su relación con el mercado. Específicos de la actividad comercial, existen debido al intercambio. 5 fuerzas de PORTER 1.- PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: Que modifiquen las condiciones de venta de sus productos/servicios (en cuanto al precio o la calidad) y, por tanto, los beneficios de las empresas a las que proveen pueden disminuir. - Depende de: - El número de proveedores y su grado de concentración6. - El grado de diferenciación de los productos/servicios que ofrecen los proveedores. - La existencia de productos/servicios sustitutos al producto/servicio que ofrece el proveedor. - La importancia que nuestra empresa tiene para el proveedor. - La amenaza de integración vertical hacia delante por parte del proveedor. - La importancia del producto/servicio del proveedor sobre el coste final de nuestro producto/servicio.

4. 2.- LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES. • Depende de: - Nº de competidores y grado de concentración: Pocos competidores y de gran tamaño la rivalidad será menor porque la empresa más grande suele marcar las reglas que rigen la competencia. - Crecimiento del sector industrial: en sectores en crecimiento todas las empresas pueden mejorar los resultados sin que las demás tengan que reducir los suyos; por el contrario, en sectores maduros o en declive la rivalidad aumenta. - El grado de diferenciación de los productos/servicios del sector: cuanto más diferenciados estén los productos/servicios, menor será la rivalidad. - Los costes fijos de la actividad: cuanto más elevados sean los costes fijos de una actividad, mayor será la necesidad de trabajar a plena capacidad y, por tanto, mayor será la rivalidad. - La existencia de barreras de salida: las barreras de salida son factores de carácter económico, estratégico o emocional que hacen costoso salir del sector.

5. 3.- AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES. • Factores de los que depende la amenaza de nuevos entrantes: 1. Reacción de los competidores existentes ante la entrada de una nueva empresa: si una nueva empresa espera una fuerte reacción por parte de las empresas ya instaladas (bajada de precios, intensificando la publicidad, incorporando innovaciones en los productos y/o en los procesos…)será menos probable que decida entrar en el sector. 2. La existencia de barreras de entrada: obstáculos que deben superar las empresas que no operan en un sector y desean hacerlo. Ejemplos : - La existencia de economías de escala por parte de las empresas ya instaladas. - La existencia de productos altamente diferenciados y/o con alta fidelidad de compra por parte del cliente (v.g., Coca-Cola). - La existencia de barreras legales o administrativas que exigen ciertas autorizaciones para poder entrar (v.g., farmacias). - La dificultad para acceder a los canales de distribución3 o a los clientes. - Las elevadas inversiones iniciales. - La localización favorable de las empresas ya instaladas, que impide el acceso a los nuevos entrantes (v.g., cuando el acceso a materias primas ya está ocupado por las empresas existentes). - La existencia de “efecto experiencia”porparte de las empresas ya instaladas.

6. 4.-. EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES. • Que los clientes puedan fijar las reglas del juego. Modificar las condiciones (por ejemplo, precio o calidad) para comprar a las empresas y, por tanto, los beneficios de estas empresas pueden disminuir. • Depende de: - El número de clientes y su grado de concentración. - El grado de diferenciación de los productos/servicios que ofrecemos a los clientes. - La existencia de productos/servicios sustitutos al producto/servicio que ofrecemos a los clientes. - La amenaza de integración vertical hacia atrás por parte del cliente industrial. - La importancia de nuestro producto/servicio sobre el coste final del cliente. - La información de la que dispone el cliente.

7. 5. LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS. • Consiste en evaluar la amenaza que suponen las tecnologías alternativas para cubrir las mismas (o similares) necesidades. • Depende de: - El grado de sustitución: si el sustituto cubre perfectamente las necesidades del producto al que sustituyen. - Los precios relativos: si el precio del sustituto es muy inferior al del producto al que sustituyen, mayor será la amenaza.

8. MACROENTORNO - Factores cuya influencia no se limita a las act. comerciales y su microentorno, también a otras actividades sociales y humanas. No existe causa-efecto con la act. Comercial. 6 Dimensiones 1.- DEMOGRÁFICA: conocimiento de la estructura de la población. Ej: tamaño población, estructura por edades, tasa de natalidad,… Ej: Singles 2.- ECONÓMICO: macromagnitudes determinan capacidad de compra e influyen en pautas de consumo. Ej: desempleo 3.- CULTURAL Y SOCIAL: convivir en sociedad perfila nuestras creencias y valores. Ej: incorporación de la mujer al trabajo 4.- TECNOLÓGICOS: Internet punto de venta virtual. 5.- LEGAL Y POLÍTICO:Ej: Ley del tabaco. 6.- MEDIO AMBIENTE: Normativas de la CEE que provocan que algunas empresas adapten sus procesos productivos o productos.

9. ANÁLISIS PESTEL

10. EJEMPLO La finalidad de un análisis DEL MACROENTORNO no es describir a un sistema socioeconómico determinado desde el punto de vista económico, social, político o tecnológico, sino que el análisis del entorno general tiene como objetivo conocer las oportunidades y amenazas que el contexto ofrece (y puede ofrecer

11. Análisis Interno Detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen ventajas o desventajas competitivas. Factores a estudiar: Producción. Capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica. Marketing. Línea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios, publicidad, distribución , equipo de ventas, promociones y servicio al cliente. Organización. Estructura, proceso de dirección y control y cultura de la empresa. Personal. Selección, formación, motivación, remuneración y rotación. Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Investigación y Desarrollo . Nuevos productos, patentes y ausencia de innovación.

12. DAFO Ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas. MACROENTONO Y MICROENTORNO ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

13. ¿Qué factores hay que contemplar en un análisis DAFO?

14. 2.3.- LA DEMANDA • ESTRUCTURA: 5 dimensiones • De PRODUCTO: demanda del producto, de una marca. • De Mercado: demanda de los segmentos • Geográfica : ámbito de actuación: local, nacional,… • Temporal: tiempo estudiado • De Valor :uds físicas, monetarias, cuota mercado • ANÁLISIS DEMANDA ACTUAL: - PROPORCIONES EN CADENA Ejemplo: CALCULAR LA DEMANDA DE CERVEZA POBLACIÓN x % GASTADO EN ALIMENTOS x % GASTADO EN BEBIDA x % GASTADO EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS x % GASTADO EN CERVEZA x • CUOTA DE MERCADO Demanda de la empresa/ demanda total del mercado (en porcentaje)

15. PREVISIÓN DE LA DEMANDA: - Métodos Subjetivos : opiniones y juicios - Métodos Objetivos : - ingenuo - medias simples - medias móviles - técnica de alisado - Markov*