Les mutations du Web

1. Les mutations du Web Philippe Bouquillion GPB 7 7 février 2007

2. Introduction • Peut-on aborder les mutations du Web de manière globale ? • Faut-il considérer que le Web constitue Une filière industrielle spécifique ou alors qu’il s’agit d’une technologie construite par les stratégies de divers acteurs sociaux relevant de sphères sociales très différentes ?

3. La première conception met l’accent sur les logiques socio-économiques et les stratégies des acteurs relevant spécifiquement du Web.Elle peut conduire à surestimer les logiques propres au Web. • Inversement, la seconde conception incite à penser les mutations du Web à partir des mutations d’une, ou de plusieurs, des sphères sociales. • Avec cette seconde conception, saisir les mutations du Web dans leur globalité s’avère impossible –puisqu’il faudrait dresser un tableau d’ensemble des mutations de nos sociétés. • De même, ne mettre l’accent que sur des sphères sociales extérieures au Web revient à considérer que le Web n’est pas porteur de logiques spécifiques.

4. Dans cette présentation, nous emprunterons aux deux conceptions. • Nous allons nous intéresser aux offres de produits des industries culturelles et médiatiques (ICM) sur le Web. • En examinant comment les facteurs propres au Web et les facteurs extérieurs au Web (liés aux ICM ou éventuellement à d’autres filières) s’articulent pour expliquer le développement de ces offres.

5. Plan : • 1. Le développement de l’économie du Web depuis le début des années 2000 • 2. Les « diversifications » d’acteurs des ICM dans Internet après le milieu des années des années 1990 • 3. L’intensification récente des articulations entre les contenus et le Web

6. 1. Le développement de l’économie du Web depuis le début des années 2000 • 1.1Le développement de l’offre d’accès à Internet • En France, ce développement a été très rapide depuis le début des années 2000. • En 1998, il y avait en France environ 1,2 million d’abonnés. • Ils sont 5,4 millions en 2000 et plus de 13,2 millions au 31 décembre 2005.

7. L’essentiel de cette hausse s’explique par le développement de l’ADSL. • La France comptait 11,8 millions d'abonnements à Internet à haut débit au 30 septembre 2006, dont 11,1 millions d'abonnements ADSL. Au total, 660 000 abonnements supplémentaires ont été enregistrés au cours du troisième trimestre 2006, soit une progression de 6,0%. Sur un an, le nombre d’abonnements Internet par ADSL a augmenté de plus de 3 millions, soit une croissance de 39,6%.

8. Les internautes aux Etats-Unisun nombre élevé d’internautes mais avec un moindre taux de croissance • Etats-Unis : nombre d'internautes(Internautes actifs connectés à domicile)   Date Nombre • Mai 2006143.229.214 • Avril 2006143.596.769 •  Mars 2006144.358.901 • Février 2006140.665.990 • Janvier 2006143.428.291 • Janvier 2005138.960.000 • Août 2004137.038.072 • Juillet 2004136.609.169 • Juin 2004138.805.566 • Mai 2004142.406.616 • Avril 2004143.041.743 • Mars 2004144.403.184  J • anvier 2004141.020.000 • Source : Nielsen//NetRatingsMis à jour le 29/06/2006 Cité dans le Journal du Net

9. Les internautes au Canada • Canada : nombre d'internautes (en millions) • Date Nombre Taux de pénétration • Mars 2003 16,84 53,29 % • Juillet 2001 14,44 45,71 % • Source : Nielsen//NetRatings et CIA's World FactbookMis à jour le 14/04/2003 Cité dans le Journal du Net

10. Les internautes en Europe • Le nombre d'internautes en Europe en décembre 2006 (Population d'internautes actifs à domicile) • France18.414 • Allemagne 33.373 • Espagne 12.484 • Suisse 3.769 • Royaume-Uni 24.235 • Total 87.170 • Source : Nielsen//NetRatings Mis à jour le 05/06/2006

11. 1.2 Les principales caractéristiques socio-économiques de l’offre d’accès à Internet • 1.2.1 Une croissance rapide mais des revenus encore modestes par rapport à d’autres activités • Les revenus liés à l’offre d’accès à Internet ont fortement augmenté. S’élevant à 922 millions d’euros en 2000, ils se montent à 3,2 milliards en 2005. • Toutefois, la place de l’offre d’accès à Internet parmi les différentes activités relevant des télécommunications reste relativement modeste. • A titre de comparaison, le marché de la téléphonie fixe s’est élevé à 12 milliards en 2005 et celui de la téléphonie mobile à 16,2 milliards.

12. 1.2.2 Un marché oligopolistique • Trois opérateurs, Orange, Free et Neuf, dominent le marché comme l’indiquent les données suivantes : • Répartition des FAI français sur le mois d'octobre 2006 : • Orange - 41.0% • LS - 15.6% • Free - 12.6% • Neuf - 10.4% • Tiscali - 5.3% • Club-Internet - 4.5% • AOL - 4.2% • Tele 2 - 2.4% • Noos - 1.7% • Autres - 1.1% • NC Numericable - 1.1% • LS correspond aux lignes spécialisées. • Autres : Nerim / Easynet / Chello / NordNet / ClaraNet / FreeSurf / MagicOnline / FrontierNet • Source : Euralian Technologies Blog

13. 1.2.3 Des inégalités territoriales demeurent • Le taux de couverture effective des offres haut débit de France Telecom semble vraisemblablement compris entre 96% et 98%. • Toutefois, à la fin 2005, environ 45% de la population n’a accès qu’aux offres de l’opérateur historique.

14. 1.2.4 Une économie dépendante du maintien de dispositifs de régulation • L’économie des télécommunications échappe au droit commun de la concurrence. • En effet, le dispositif dit du dégroupage oblige l’opérateur historique et les autres opérateurs dits « puissants », c’est-à-dire qui détiennent un ensemble significatif de réseaux, à louer leurs infrastructures à des offreurs de services. • Les conditions techniques et tarifaires sont prévues par les autorités de régulation. • Sans ce dispositif, les offreurs de services qui ne détiennent pas de réseaux ne pourraient pas déployer leur offre. De même, probablement, les prix moyens des abonnements seraient plus élevés.

15. 1.2.5 Vers le très haut débit ?Source : Le très haut débit: points de repère et perspectives, ARCEP, Novembre 2006

16. Un déploiement très coûteuxOr, aujourd’hui, le chiffre d’affaires par abonné et par mois lié aux contenus ne s’élève qu’à 3 € pour les opérateurs de l’ADSLSource : Le très haut débit: points de repère et perspectives, ARCEP, Novembre 2006

17. 1.3 L’évolution du marché publicitaire sur Internet • « L'investissement dans l'e-pub devrait passer de 18,7 en 2005 à 24,45 milliards de dollars sur l'année 2006, selon ZénithOptimedia. En 2007, ce chiffre est attendu au dessus de la barre des 30 milliards de dollars. La part du online devrait également enregistrer un bond dans le total des dépenses publicitaires, à 7 %, contre 5,8 % estimés sur l'année 2006. » (Source le Journal du net)

18. Europe • En Europe, les dépenses publicitaires sur Internet s’élèveraient à 3,235 milliards d’Euros en 2005, selon le Cabinet DoubleClick, cité dans le Journal du Net. (Sont comptabilisés les résultats de la France, de l'Allemagne, de l'Italie, de l'Espagne, et du Royaume-Uni.) Etats-Unis • Aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires sur Internet s’élèveraient en 2005 à 12,4 milliards de dollars. (Source : Source : IAB - PricewaterhouseCoopers, 2006,cité dans le Journal du Net)

19. Le développement d’acteurs en mesure d’assurer une valorisation par la publicité des offres sur le Web • Des acteurs, tels Google ou Yahoo, à la fois ont favorisé le développement du marché publicitaire du Web et se nourrissent de ce développement.

20. 2. Les « diversifications » d’acteurs des ICM dans Internet après le milieu des années des années 1990 2.1. Des projets industriels inspirés par la « convergence » 3 types de stratégies : • Constitution de « groupes multimédias » actifs dans différentes filières des contenus et/ou associant des activités dans les réseaux de télécommunications, l’Internet ou les matériels.

21. Des groupes des « contenus », ne disposant pas d’activités suffisamment puissantes en aval des filières acquièrent des positions dans Internet. • Au milieu des années 1990, se développent des « portails » se proposant de diffuser, si possible à l’échelle internationale, un même contenu sur différents supports.

22. 2.2 Des échecs industriels • 2.2.1. Une sous-estimation des spécificités des offres de produits culturels et informationnels sur Internet : • Une transposition des modèles économiques antérieurs • Une sous-estimation des difficultés liées à la constitution des « portails » • Une mauvaise estimation des usages : propension à payer, mobilité

23. 2.2. Des projets industriels ou financiers? • L’association contenants/contenus et la convergence, des discours légitimant des « coups » financiers?

24. 3. L’intensification récente des articulations entre les contenus et le Web • Augmentation des taux d’équipement en micro-ordinateurs et du nombre de ménages abonnés à l’Internet à haut débit. • Développement et complexification de l’économie d’Internet sur les plans de l’offre, des usages et du marché publicitaire.

25. D’un côté, le Web a acquis une maturité économique qui permet d’envisager de développer des offres marchandes, en particulier dans le domaine des produits culturels et informationnels, à une échelle beaucoup plus large qu’antérieurement. • D’un autre côté, le développement du Web articulé avec ceux des industries des matériels et des télécommunications, remet en question les filières existantes et en particulier leur mode de valorisation. • Les échanges de pairs à pairs prennent une ampleur plus considérable au fur et à mesure que les taux d’équipement et les débits augmentent tandis qu’ils ne concernent plus seulement les productions de musique enregistrée mais aussi les produits audiovisuels et cinématographiques. • Les produits informationnels se trouvent complétés, voire concurrencés, par différentes offres sur le Web, en particulier des offres non payantes. Ces compléments ou ces concurrences s’ajoutent à la concurrence de la presse dite gratuite. • Les opérateurs de télécommunications sont aussi bousculés par le développement de la « voix sur IP ». • Tout comme certains fabricants de matériels qui, moins que leurs concurrents, réussissent à relier leurs produits au Web et à son offre légale ou illégale de contenus.

26. L’intensification des rencontres entre les ICM et les industries de la communication est le fait des stratégies conduites par des acteurs venus de différentes filières, des contenus, des matériels, du Web, des logiciels ou des réseaux. • Ces acteurs développent différents dispositifs ou « plates-formes » dans lesquels ils détiennent, ou cherchent à détenir, la « fonction centrale ». Ils sont en concurrence ou travaillent en collaboration afin de proposer des dispositifs permettant d’accéder aux contenus. • La création de nouveaux produits, voire de nouvelles filières, constitue l’un des moteurs de ces stratégies. • L’autre moteur est plus « défensif ». Certains de ces acteurs, en particulier les plus anciens, anticipent une mutation des lieux de production de la valeur qui remet en cause, de manière parfois radicale, leur métier de base. • Ils tentent de prévenir cette situation soit en se positionnant sur des activités nouvelles pour eux, ou en transformant les modes de création, production, diffusion et valorisation de leurs produits, soit alors –lorsqu’ils le peuvent- en freinant les transformations des filières.

27. 3.1 Les stratégies des opérateurs de télécommunications, forces et faiblesses • La remise en cause du caractère rentable du transport de l’information par la voix sur IP • Une force de frappe financière pour se développer dans les contenus et les portails mais pour quels objectifs, devenir un acteur des contenus ou accroître les avantages concurrentiels de leurs offres de services ? • 2.4.3. Un recentrage sur les réseaux? • Il présente deux avantages : • Positionner les opérateurs au plus proche de leur cœur de compétences. • Eliminer les acteurs les plus petits et les plus faibles sur le plan des capacités d’investissement.

28. 3.2. Les stratégies des fabricants de matériels • Des articulations plus fines avec les industries des contenus : une stratégie de création des liens privilégiés entre des « outils » et des contenus, avec ou sans liens capitalistiques • Apple et la musique • Apple et Disney • Nokia et Loudeye • Une rémunération des acteurs des matériels principalement sur la vente de matériels

29. 3.3 Les stratégies des acteurs des contenus • 3.3.1. Location et vente de fichiers numériques • Faire face aux stratégies des acteurs des matériels ou de l’Internet • Faire face au P2P, ou le prévenir notamment dans l’audiovisuel • Les difficultés rencontrées dans cette stratégie et ses limites: • Une stratégie de remplacement des offres anciennes, de complément de celles-ci ou une tentative de freinage des changements? • Des représentations floues et contradictoires de la portée de ces stratégies. • Quel devenir pour les DRM?

30. 3.3.2. Des alliances ou des prises de participation dans le Web « collaboratif » : • Offre de produits complets, d’abstracts, promotion • Double objectif : valorisation par la publicité et promotion • L’exemple de My Space, entre dimension « industrielle » et dimension financière 3.3.3. Des alliances ou des participations avec des acteurs des matériels ou des télécommunications: - Des synergies peuvent-elles, aujourd’hui se développer au sein d’un même pôle, entre les activités dans les contenus et celles dans les matériels ou les télécommunications ?

31. 3.4 Les stratégies des acteurs du Web et leurs atouts • La maîtrise du guidage de l’internaute et la capacité à adresser des offres ciblées. • La maîtrise de la publicité sur Internet, domination du marché, maîtrise des logiciels de ciblage. • Capacité à associer promotion et valorisation. • Positions dans le Web collaboratif et accords avec les majors des contenus.

32. Le Web « collaboratif » et les produits culturels et informationnels Les principales caractéristiques du Web collaboratif : - des contenus produits (et donc financés) par des « amateurs » - pouvant comporter des productions professionnelles - accessibles gratuitement sur des sites rassemblant des millions de contributeurs - pouvant susciter des échanges interpersonnels

33. Conclusion : malgré une ampleur encore modeste, ces offres sont au cœur des mutations du Web et des mutations des ICM • La nécessité de penser ensemble les facteurs propres au Web et les facteurs extérieurs à celui-ci: • Le développement d’offres marchandes de produits culturels et informationnels conditionné par le niveau de développement du Web. • Des logiques socio-économiques différentes selon les acteurs offreurs des différentes plates-formes. • Ces logiques socio-économiques ont-elles un rôle structurant? • Faut-il parler de logiques « multi-supports »?

34. Une absence de chef d’orchestre et une grande incertitude • Aucun acteur, ni économique ni réglementaire, n’est en mesure de contrôler à lui seul les développements des offres et des usages, ni même de les prévoir. • Pour autant, c’est dans un cadre construit par les principaux acteurs que peut se comprendre l’économie de ces offres. • Une logique de « construit social controversé »

35. Une économie au cœur du capitalisme • L’imbrication des offres légales et des offres illégales • Des relations de « coopétion » entre les acteurs • Des marchés concurrentiels mais relevant d’une concurrence oligopolistique. • Des collaborations au sein des différentes plates-formes.