Les etudes de marché

1. Les etudes de marché Professeur Soumaya El Hassouni Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi

2. Chapitre I: Généralités et concepts • Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? • Section II: Le déroulement d’une étude de marché • Chapitre II: Mener une étude qualitative • Section I: Les techniques de collecte des données qualitatives • Section II: L’analyse des données qualitatives • Chapitre III: Mener une étude quantitative • Section I :Choix d’une méthode d’échantillonnage • Section II: Construction du questionnaire • Section III: L’analyse de données quantitatives Plan du cours

3. Référencesbibliographiques Techniques d’études de marché, Vernette, Eric (Vuibert) Etudes Marketing avec SPSS, Malhotra, Naresh Decaudin, Jean-Marc Bouguerra, Afifa (Person education) Market, études et recherches en marketing Evrard, Yves Pras, Bernard Roux, Elyette (Dunod)

4. Chapitre IGénéralités et concepts

5. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? I. Définition Selon l’Association Américaine de Marketing: « L’étude de marché est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste de marketing via l’information; l’information est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing afin de générer, affiner et évaluer des actions marketing et pour améliorer la compréhension de la « science » marketing. »

6. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? I. Définition Selon E.Vernette: « C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures. »

7. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? II. Caractéristiques • C’est une fonction à part entière. Elle est souvent externalisée. • Pourquoi est-ce devenu nécessaire? Comportements de consommation de plus en plus complexes. • Marché: sens marketing très large. Englobe les produits et services, mais également les idées et opinions. • Le choix des techniques dépend de l’objectif de l’étude. • L’étude marketing est systématique (elle doit être menée avec une certaine rigueur scientifique). • L’étude marketing est objective (pas de jugement de valeur, l’enquêteur ou le chargé d’étude doit pouvoir rester neutre et bienveillant).

8. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? III. Place des EDM dans le SIM Le Système d’Information Marketing Ensemble formalisé de procédures faisant intervenir les hommes, les documents, les machines… Etats comptables + commerciaux (relevés de vente, commande, livraison… Système d’intelligence marketing (veille) Les études et recherche en marketing

9. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? IV. Objectif / Intérêt pourquoi faire des études de marché? Recueillir l’information utile Diagnostic marketing Prise de décision

10. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? IV. Objectif / Intérêt pourquoi faire des études de marché?

11. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché Plusieurs classifications:

12. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché

13. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché

14. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché

15. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché

16. Section I: Qu’est ce qu’une étude de marché? V. Typologie des études de marché

17. Section II: Déroulement d’une étude de marché5 étapes

18. Etape 1: Identification du problème Etape cruciale car elle déterminera le choix des techniques d’étude. Il s’agit de formuler le problème général et de le traduire en questions d’étude. Les questions d’étude ne doivent être ni trop larges ni trop étroites Réflexion marketing préalable devant servir à élaborer un projet d’étude On peut avoir recours à une recherche exploratoire

19. Etape 2: Design de l’étude Aussi appelé « protocole de l’étude », « cahier de charges », « proposition d’étude ». Décrit formellement les caractéristiques de l’étude et les procédures employées. Son plan usuel est le suivant (CF diagramme PERT* ou Ganttspécifiques à la gestion de projet): • Définir l’objectif de l’étude • Définir l’équipe de l’étude et un responsable du projet • Définir les sources d’informations • Définir les différentes techniques et instruments de collecte • Choisir les participants (échantillonnage, itinéraire,…) • Définir les techniques de traitements des données • Définir un échéancier (période et lieu de l’enquête…) • Définir le budget alloué *Programm Evaluation and Review Technique

20. Etape 3: Collecte de l’information C’est le terrain de l’étude. En fonction du problème, on procèdera au choix du type d’étude. Cependant, il est d’usage de respecter les trois phases suivantes: • Etude documentaire (sources secondaires) pour déblayer le terrain • Etude exploratoire (étude qualitative) pour mettre en évidence les motivations profondes • Etude confirmatoire (étude quantitative) visant à répondre aux questions de l’étude et à tirer les conclusions.

21. Etape 4: Analyse de l’information Cette étape touche à l’analyse des données et à l’analyse de contenu. Analyse des données de l’enquête quantitative Il s’agit d’un ensemble de traitements statistiques effectués par des logiciels spécifiques, après saisie informatique. Analyse de contenu des données qualitatives Les données qualitatives sont retranscrites et analysées manuellement ou par l’intermédiaire de logiciels d’analyse textuelle (analyse de contenu).

22. Etape 5: Rédaction du rapport d’étude Les conclusions reprennent les résultats essentiels mis à jour lors des traitements des données. Elles doivent répondre clairement au problème posé au départ. Elles sont présentées dans un rapport et se prolongent souvent par une recommandation d’action marketing (implications managériales).